12. Функции и задачи рекламы

Одна из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств массовой информации (СМИ), которые активно использу­ют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампа­нии руководствуются следующими критериями:

— степенью авторитетности СМИ в конкретной области (напри­мер, в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

— степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее пре­стижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

— настроением, создаваемым у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радост­ное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать);

— созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудито­рию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, об­ладают высокой степенью рекламного воздействия);

• степенью определенной политической, социальной направлен­ности (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная в журнале оружейной отрасли). [2]

Десять рекламных заповедей:

1. Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица, пе­рейти от полного отсутствия информации, незнания к осведом­ленности об их существовании.

2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сфор­мировать у потребителя определенные знания о рекламируемом товаре (фирме).

3. Возбудить у потребителя положительные эмоции и опре­деленное благожелательное отношение к товару (фирме).

4. Превратить благорасположение в предпочтение товара (фирмы).

5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступле­нию в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повтор­ной покупке (повторному обращению к фирме).

6. Стремиться сделать многих потребителей своими постоян­ными покупателями (клиентами).

7. Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорять товарообо­рот, вести поиск выгодных партнеров.

8. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в вашем лице надежного партнера.

9. Оказывать потребителю помощь в выборе товаров (услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации.

10. Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу долж­ны окупаться через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализацию социальных целей и т.д. [6]

13. Исследование эффективности рекламной кампании

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются критерии, характеризующие отдельные направления исследования эффективности рекламы.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определе­нии, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел неко­торое время назад.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для рекламодателя представляет большой интерес определение, как на данный показатель влияют размер, цвет рекламного сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воз­действия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифици­руют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запо­минают марку товара и по крайней мере один из визуальных или тексто­вых элементов рекламного сообщения. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы.

Уровень побудительности – это процент респондентов с положительной эмоциональной реакцией на изучаемую рекламу. Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уров­не.

Влияние рекламы на покупательское поведение – это эффективность продаж, рассчитываемая как частное от деления отношения числа покупок товара исследуемой марки к общему числу покупок. Эффективность продаж определяется влиянием, которое на покупки потребителей оказала иссле­дуемая реклама. Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потреби­телей на проводимую рекламную кампанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представители выборки, характеризующей состав целевой аудитории, для изучения изменения отношения к прово­димой рекламной кампании. Это необходимо для переоценки результа­тивности рекламной кампании и для понимания, почему реклама «срабатывает» или «не срабатывает». При проведении подобных исследо­ваний измеряется, воспринимается ли рекламное сообщение в целом, его отдельные элементы, в частности рекламируемая марка товара, имидж марки товара и его рейтинг.

Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперимен­ты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с тру­дом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения реклам­ной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувства­ми потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться ча­ще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового то­вара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с непрестижной маркой и низ­кой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.

Весьма важным является вопрос о том, как изменяются установки воспринимающего сообщение в зависимости от характера сообщения, Обычно такого рода исследования — это исследования эксперименталь­ные, и часто они проводятся в лабораторных условиях. С помощью спе­циально разработанных шкал оцениваются установки испытуемых до и после предъявления им того или иного сообщения. Сравнивая различные сообщения со степенью изменения установки, можно судить о том, на­сколько эффективно было их воздействие. Далее можно обратиться к поиску ответа на вопрос, почему одно сообщение оказалось более эффек­тивным, чем другое. [2]

Ключевым критерием оценки эффективности рекламы являет­ся достижение определенных намеченных целей. Однозначных па­раметров оценки эффективности рекламы, к сожалению, не суще­ствует. Поэтому в практике используются методы, позволяющие получать такие оценки результативности рекламы. Всс они исхо­дят из происходящих на предприятии изменений, связанных непо­средственно или косвенно с рекламными действиями. К числу та­ких изменений относятся:

• увеличение количества покупателей;

• рост количественных показателей продаж;

• увеличение дохода или прибыли от продаж;

• рост количества повторных покупок;

• изменение доли постоянных покупателей;

• увеличение средней суммы чека на одного покупателя.

Приведенные количественные показатели могут быть получе­ны на основе имеющейся оперативной и бухгалтерской информа­ции предприятия. [3]

Вывод:

Современная ориентация на клиента требует углубленного знания его потребностей, постоянного наблюдения за ним, правильной направленности маркетинговых мероприятий, в том числе рекламы, более тесного взаимодействия с клиентурой. Для реализации конкурентных преимуществ приоритетное значение приобретает информация, а также ее организация и управление. [5]

Необходимо знать, кто является клиентом (возраст, пол, род занятий и пр.) или кем он был раньше (прошлый опыт, частота и количество выдаваемых раньше заказов, суммы платежей и пр.), но и в представлении о его реакции на окружающий мир (психология потребителя). В настоящее время предприятия пытаются наладить с клиентом прямые контакты, завязать с ним диалог, установить длительные партнерские отношения. [5]

Важным инструментом является реклама, так как она участвует в реализации всех задач и комплекса маркетинга. Реклама представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций; способствует производству большого количества товаров улучшенного качества по более доступным; ценам информирует о новой, улучшенной продукции. Кроме того реклама выступает связующим звеном рынка, распространяя информацию о наличии различных товаров и услуг, условий их приобретения и потребления. При этом она участвует в формировании товарного предложения со стороны производителя и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения для определенных рыночных сегментов. [6]

Информация, получаемая предприятием из различных источников, используется для наполнения системы информационного обеспечения всего бизнеса в целом и маркетинга в частности.[3]