4. Охарактеризуйте основні етапи прийняття рішень щодо покупки

Вибравши той чи інший сегмент ринку, необхідно розібратись у тому, як реагують споживачі на різні характеристики товару. Поведінка споживачів визначається збуджуючими факторами маркетингу (товар, ціни, канали розподілу, стимулювання збуту), а також зовнішнім середовищем: економічним, науково-технічним, політичним, культурним. Усе це інтегрується у свідомості покупця, опосередковується його звичками, цінностями, потребами, унаслідок чого покупець приймає рішення, здійснити покупку чи ні. Урахувати всі взаємозв'язки між середовищем, характеристиками покупця і його реакцією на товар дуже важко. При цьому, крім перелічених вище факторів, треба враховувати вік, вид діяльності, спосіб життя, економічне становище, тип особистості, її цілі й мотивації та багато іншого.

Основні етапи прийняття рішення:

- усвідомлення проблеми (тобто покупець має усвідомити свою потребу). Цьому сприяють природні потреби людини і низький рівень їх задоволення; зовнішні подразнення (красиві чобітки у сусідки).

- пошук інформації: покупець збирає більш або менш детальну інформацію про можливу покупку за допомогою бесід з товаришами, знайомими, вивчення комерційних джерел (реклама), інформації загальнодоступних джерел (радіо, газети, сусіди), а також на основі практичного досвіду.

Оцінка варіантів: порівнюється декілька варіантів; кожному з них приписують функцію корисності.Рішення про покупку: на основі оцінки варіантів покупець ранжирує товар за ступенем надання переваги і, з урахуванням свого становища, приймає конкретне рішення.

Реакція на покупку: може коливатися від вищої міри задоволеності до повної незадоволеності, а отже — до появи бажання продати, віддати, викинути придбаний товар.

Етапи прийняття рішення про покупку товару-новинки такі:

- поінформованість — особа дізнається про новинку, але достатньої інформації не має;

- поява інтересу — особа стимульована на пошук інформації про новинку;

- оцінка — споживач вирішує, чи потрібно випробувати новинку;

- спроба — випробовує новинку в невеликому масштабі, щоб одержати повніше уявлення про цінності;

- сприйняття — споживач вирішує регулярно і в повному обсязі користуватись новинкою.

Особливе значення щодо позитивного сприйняття новинки має чийсь особистий вплив (порада знайомого: "спробуй, гарна річ!"). Швидкість сприйняття залежить від таких характеристик:

- порівняльна перевага — перевага новинки над існуючими товарами (споживач має чітко її бачити і розуміти);

- сумісність — ступінь відповідності усталеним споживацьким цінностям і досвіду;

- складність — ступінь відносної трудності розуміння суті новинки і способу використання (чим складніша, тим важче і довше сприймається);

- подільність процесу знайомства — тобто можливість випробування новинки в обмежених масштабах (спочатку взяти ЕОМ в оренду, а потім вже і купити);

- комунікаційна наочність — можливість описання інших результатів використання новинки.

Ринок підприємств і організацій має свою специфіку. У роботі з цим ринком перш за все треба враховувати таке:

- організації придбають товари і послуги з метою здобуття прибутку, зниження витрат.

- прийняття рішень про покупки робить не одна людина, а, як правило, декілька.

- агенти по закупках мають дотримуватись офіційних постанов та інших вимог своїх організацій.