9. Упаковка як засіб реалізації маркетингу

Про роль упаковки як засобі залучення уваги споживачів говорить той факт, що у великих магазинах самообслуговування покупці за 1800 секунд сприймають близько 11000 упаковок, т. е. на частку однієї упаковки припадає приблизно шоста частина секунди. За час, що дорівнює спалаху блискавки, упаковка повинна привернути увагу покупця!

Ознаки гарної упаковки:· Форма, колір, розмір упаковки привертають увагу споживача;· Продумана зв'язок між параметрами упаковки і самим товаром;· Упаковка створює позитивний імідж товару в очах споживачів;· Товари одного виробника мають однакову упаковку, на якій простежуються елементи фірмового стилю. Якщо фірма добре зарекомендувала себе на ринку, то нові товари фірми будуть легше дізнаватися за деякими елементами упаковки, вже використаним на старих товари фірми. З цієї ж причини упаковку не рекомендують змінювати занадто часто, так як це може викликати у споживача труднощі з впізнаванням товару та фірми;· Упаковка відповідає стандартам на неї для даного виду продукції, в тому числі щодо інформації;· Бажано пропонувати продукцію на ринку в упаковках, різних за вартістю, обсягом, що дозволить розширити сегменти ринку.

Для того щоб створити хорошу упаковку для товару, необхідна співпраця виробника продукції зі спеціалізованими фірмами, що працюють над створенням упаковки, рекламними агентствами.

Етапи створення упаковки:

1. Обгрунтування концепції упаковки, визначення її ролі в маркетинговій стратегії для конкретного товару. Так, основними вимогами до упаковки є: безпека, екологічність, сумісність, відповідність стандартам; додатковими - транспортабельність і складованого. Маркетингові вимоги до упаковки - інформативність, естетичність, впізнаваність, привабливість і т.д.

2. Формування характеристик упаковки, в тому числі: доцільність використання множинної упаковки, вартість, дизайн, матеріал, текст, малюнок, маркування та інші характеристики.

3. Виробництво пробної партії упаковки та її випробування:· Технічні, що дають можливість перевірити відповідність упаковки стандартам, умовам безпеки, вимогам нормальної експлуатації;· Візуальні, в яких аналізується доцільність використання обраних характеристик упаковки. У цих випробуваннях беруть участь споживачі, торгові працівники, експерти;· Дилерські, що визначають відповідність характеристик упаковки вимогам посередників з точки зору просування товару.

4. Комерційна реалізація товарів у вибраній упаковці.

10. Товарна марка та напрями вибору марочної стратегії

Товарна марка - назва, термін, символ, дизайн, упаковка або їх комбінація, які застосовуються для ідентифікації товару та його виробника (продавця) і дозволяють відрізняти товар від інших. Відомі товарні марки дозволяють істотно підвищувати ціну на товари порівняно з аналогічними товарами за функціональ­ними властивостями. Часто споживач віддає перевагу відомій то­варній марці, особливо якщо він не може розрізнити властивості і якість аналогічних товарів. Відомі торгові марки мають влас­ний ринковий капітал.

МАрочна стратегія:1.Розширення родини марки(РРМ) 2.Розширення меж використ.маки(РМВМ) 3.Багатомарочний підхід(БМП) 4-Нові торгові марки(НТМ)

1.РРМ-фірма пропонує додаткові властивості в межах однієї тов.категорії та товарної марки(нова марка,упаковка,якості)

Причини,що викликають застосування РРМ:-прагнення покупців до різноманітності товарів.-надлишок виробничих потужностей.-бажання фірми відповісти на успішне розширення асортименту тов.у конкурентів..-зайняти більше місця на полицях магазину.Ризики,що пов’язані з РРМ:-торг.марка може втратити своє особливе значення;-не забезпечує той рівень продажу,який перекрив би витрати на розробку і просування нових товарів.

2.РМВМ-це використання успішних марочних назв для випуску нових або модифікованих товарів у новій категорії.

Переваги:-пологшення просування на ринок тов.категорій,бо вони будуть мати миттєве впізнання і визнання;-Знижуються витрати на рекламу.

Ризики:-торг.марка може втратити своє особливе положення у свідомості споживача при надмірному використанні її назви;-перенесення існуючої торг.марки на нові товари може негативно відбитись на ставлені споживачів до ін.товарів,які продаються під цією маркою;-Іноді назва торг.марки не підходить новим товарам.

3.БМП-це створ.додаткових торг.марок у вже існуючій категорії товарів

Переваги:-дозволяє точніше сегментувати ринок;-дозволяє зайняти більше місця на полицях магазинів;-захистити свою осн.торг.марку ,використ.атакуючу марку;-створ.окремі марки для різних регіонів або країн.

Недоліки:-можливість того,що кожну марку припаде невелика частка ринку,що в сумі не дасть бажаного прибутку;-Вичерпується ресурси фірми.

4.НТМ-створюється коли:-проникають у певну категорію товарів,в якій жодну з вже існуючих марок не можна вжити;-вирішують,що існуючі марочні назви вже ослабли,і що потрібні нові;-Можуть отримати нові марки в нових категоріях придбави ін.фірмами.