3. Методы исследования социальной сферы

Любой PR-специалист должен владеть основными методами социологических исследований и уметь использовать их результаты. Он может не знать тонкости каждого метода, но в силу многогранности PR -деятельности ему приходится часто иметь дело с данными социологических исследований или лично проводить опросы, фокус-группы, интервью. Важно знать преимущества и недостатки основных методов, области применения и ориентиро­вочную стоимость исследований с использованием разных мето­дов.

Основными методами исследований, используемых в практике PR являются:

1. Опрос считается одним из надежных способов получения стати­стических данных о состоянии общественного мнения. Массовый анкетный опрос — основной метод «количественных исследований». Анкета — это используемый в исследовании ряд вопросов, задаваемых респондентам для сбора относящейся к данной теме первичной информации. Анкетный опрос может проводиться как среди обычных потребителей, так и среди персонала. Общее число опрошенных респондентов (выборка) зависит от численности персонала организации и целей исследования.

В PR используется несколько видов анкетного опроса:

• опрос «лицом к лицу» (face-to-face) — интервьюер получает от­веты на вопросы анкеты в процессе личного контакта с рес­пондентом. Такие опросы могут проводиться на улицах, дома у респондента или на его рабочем месте, в других обществен­ных местах;

• телефонный опрос — проходит в форме телефонного разговора между интервьюером и респондентом;

• интернет-опрос — респондент получает анкету по электронной почте или находит ее на интернет-страницах, самостоятельно заполняет анкету по указанному электронному адресу.

2. Экспертное интервью обычно направлено на получение подроб­ной информации по узкой тематике. В ходе экспертного интервью опрашиваются специалисты в интересующей области, которые в процессе свободной беседы с интервьюером высказывают свою позицию по различным аспектам заданной темы. Типичная логи­ка развертывания экспертного опроса такова:

1. сбор сведений, подтверждающих компетентность эксперта (при принятии решения о целесообразности обращения к нему);

2. указание сути изучаемой темы и мотивов обращения к данному лицу как к специалисту;

3) формулировка каждого вопроса, предлагающая свободные высказывания и комментарии по теме;

4) дополнительные замечания, комментарии, предложения.

Обычно экспертные интервью стенографируются или записываются на диктофон (видеокамеру).

3. Глубинные интервью — опрос респондента, проводимый в форме беседы по интересующему кругу вопросов. Интервьюер имеет путеводитель, где изложены главные темы и вопросы, которые он должен затронуть в ходе беседы. Обычно глубинные интервью на­правлены на получение качественной информации, сбор которой другими методами невозможен или затруднен.

Длительность глубинного интервью обычно составляет 1—1,5 ч. Этот метод применяется в случаях, когда:

• обсуждаемое поведение имеет четко определенные социаль­ные стандарты и в групповой дискуссии респондент вряд ли расскажет, что ведет себя не так, как все;

• исследователю требуется детальное описание поведения рес­пондента или процесса принятия им решения.

Данное исследование записывается на видео- или аудиокассету и требует дальнейшего анализа. При анализе глубинного интервью следует обращать внимание на особенно яркие высказывания респондента, характер восприятия той или иной ситуации, логику изложения, а также на темп, тон, невербальные характеристики респондента.

Недостатки глубинного интервью:

• выборка очень мала, чтобы сделать общие заключения;

• в полученной информации отсутствуют точные показатели, цифры;

• отношения и поведение респондентов в реальных условиях могут оказаться иными, чем ожидается.

Информация, полученная с помощью глубинных интервью, помогает разработать надежный опросный инструмент — анкету для массового опроса или путеводитель для фокус-группы.

4. Фокус-группа — групповая беседа, проходящая в форме дискус­сии и направленная на получение от ее участников «субъективной информации» о том, как они воспринимают различные объекты: конкретные товары и услуги, имидж компании, ее торговую марку, сообщения средств массовой информации, рекламы, психологических особенностей персонала и т.д. При подготовке и проведении фокус-группы ключевым моментом является концентрация внимания опрашиваемых (и усилий модератора) на определенной теме.

В фокус-группах роли распределяются следующим образом:

• модератор — человек со специальной теоретической подго­овкой и практическими навыками, который руководит и сле­дит за ходом дискуссии по заранее подготовленному плану (путеводителю);

• ассистент модератора — технический помощник модератора, в задачи которого входит подготовка помещения и технических средств, контроль за аппаратурой, текущее реферирование дискуссии;

• участники — высказывают мнения по обсуждаемым темам, отвечают на вопросы модератора. Обычно в фокус-группе участвует 8—10 человек, но не может быть менее шести участников.

Фокус-группа может проводиться как с конечными потребителями, так и с персоналом в интересующей области.

5. Включенное наблюдение — в ряде ситуаций информация может быть получена только в процессе непосредственного наблюдения за действиями участников событий. В таком случае исследователь становится наблюдателем, фиксирующим увиденное и услышан­ное, а также собственные впечатления о происходящем. Кроме того, исследователь может задавать вопросы участникам наблюда­емой ситуации — информантам.

Наблюдатель может выступать в следующих ролях:

• полный участник — цели и статус исследователя остаются не­известными для информантов. Такую ситуацию можно на­звать ситуацией скрытого наблюдения. Исследователь в таком случае является участником ситуации;

• неполный участник — цели и статус исследователя остаются неизвестными для респондентов, но сам исследователь не во­влечен в ситуацию, он наблюдает ее со стороны;

• полный наблюдатель — респонденты осведомлены о целях и статусе исследователя, исследователь не принимает участия в ситуации, наблюдая ее со стороны.

6. Особым видом исследования является контент-анализ — анализ текстов, который сочетает в себе черты качественных исследований (смысловой анализ) и количественных (статистический анализ). Контент-анализ по выбранной теме позволяет получить ответы на многие вопросы, связанные с исследованием текста как части процесса коммуникации: кто говорит, что говорит, как, кому, с какой целью, с каким результатом? Контент-анализ по строго очерченному спектру тем дает возможность сформировать динамическую картину высказываний, мнений, реакций и общественных стереотипов. Он используется в работе со следующими видами текстов:

• публикации СМИ и текстовые материалы в Интернете;

• внутренние документы компаний;

• рекламные буклеты и информационные материалы компа­ний;

• тексты экспертных и глубинных интервью;

• отчеты государственных, общественных, отраслевых и профес­сиональных организаций;

• другие письменные источники.

7. Свободный поиск (free search) — это особая исследовательская стратегия, применяемая для получения нестандартной или специальной информации в ограниченные сроки. В режиме «свободного поиска» исследователь использует разнообразные источники информации:

• публикации электронных и печатных СМИ;

• материалы, находящиеся в открытом доступе в сети Интернет;

• онлайновые и оффлайновые базы данных;

• книги;

• отчеты и публикации профессиональных, отраслевых и общественных организаций;

• открытую документацию коммерческих и некоммерческих организаций (итоговые и годовые отчеты);

• правительственные отчеты;

• массовые опросы;

• включенное наблюдение;

• экспертные и глубинные интервью;

• пресс-конференции, презентации, выступления, доклады, лекции;

• приобретенные образцы товаров, имеющихся в свободной продаже;

• другие источники, использование которых не ограничено существующим законодательством.

Результатом «свободного поиска» является краткий отчет в форме обзора ситуации в интересующем контексте.

8. Веб-поиск (web-search) — вид свободного поиска посредством сети Интернет. Эта сеть содержит разнообразные сведения по любой тематике, и особым искусством является умение найти, отобрать и проанализировать рассеянную по виртуальному пространству информацию. Для этого необходимо обладать особыми поисковыми навыками, включающими:

• выработку адекватной стратегии поиска;

• четкое следование избранной стратегии в процессе поиска;

• разумное сочетание времени, отведенного на поиск информа­ции и анализ содержания;

• способность быстро усваивать большие объемы изменяющейся информации.

9. Социометрия — метод исследования малых групп, коллектива и организаций с помощью описания системы межличностных отношений между их членами.

Для того чтобы результаты социометрии имели достаточную достоверность, следует:

• проводить обследование в коллективе, имеющем опыт совместной работы не менее нескольких месяцев;

• учитывать, что обоснованное мнение людей друг о друге формируется в коллективах, насчитывающих не более 10—15 человек;

• обеспечить конфиденциальность результатов анализа.

Основные стадии социометрической процедуры:

I. Всем членам группы задается вопрос — например:

1. Если у вас возникают трудности в профессиональных вопро­сах, то к кому вы обратитесь за советом (назовите фамилии)?

2. С кем из вашего коллектива вы не хотели бы выполнить слу­жебное задание (назовите фамилии)?

II. После опроса всех членов составляется социоматрица для групп в пять человек — по признаку авторитетности в профессиональных вопросах. Положительный выбор отметим (+); отрицательный (—); отсутствие (0).