Связи с общественностью

Лекция 9: «инструменты связей с общественностью в управлении персоналом»

1. Отношения со средствами массовой информации

2. Средства корпоративных связей с общественностью в управлении персоналом

3. Методы исследования социальной сферы

1. Отношения со средствами массовой информации

Обладая огромными возможностями в формировании общественного мнения, пресса играет важнейшую роль в реализации задач связей с общественностью. От степени умения и желания работать с прессой нередко зависит успех деятельности организации и отдельных ее руководителей.

В каждой организации имеется специалист по связям со СМИ, так называемый медиа-рилейтор. Главная его задача — налаживание, поддержание и развитие контактов со СМИ. Другими словами, медиа-рилейтор соединяет организацию с ее аудиторией через посредничество СМИ.

Средства массовой информации можно классифицировать следующим образом (рис. 1):

Рис. 1. Составляющие СМИ

Информационные агентства — это организации, собирающие и пересылающие новости. Корреспонденты информационного агентства собирают информацию (новости), а агентство затем перепродает новости подписчикам — газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.

Ни одна крупная газета, теле- или радиокомпания не может обойтись лишь своим штатом корреспондентов в сборе новостей. Все центральные СМИ нуждаются в информации мировых информационных агентств. Информация РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, Интерфакса, «Прайм»-ТАСС постоянно присутствует на полосах сводки новостей деловой и центральной российской прессы — газет и журналов, а также в выпусках новостей центральных электронных СМИ. К 1997 г. основная часть информационного потока российских информационных агентств идет через каналы Интернета.

Около 50 иностранных информационных агентств, собирающих и распространяющих информацию в мировом масштабе, имеют свои московские бюро. Среди них: Associated Press (АР) — крупнейшее агентство США (имеет более 80 бюро в различных странах мира и более 140 в США), United Press International — второе по величине агентство после АР (более 146 отделений в США и более 80 за их границами), Reuters Holdings — британское информационное агентство (более 110 отделений в странах мира).

Пресса — это массовые периодические печатные издания: газеты и журналы.

Газеты различаются:

1) по периодичности выхода (ежеднев­ные, утренние, вечерние, воскресные, еженедельные);

2) по мас­штабам (центральные, общенациональные, региональные, местные, областные, районные, городские, корпоративные (компа­ний, университетов);

3) по профилю (массовой ориентации, специализированные — профессиональные).

Ведущие газеты мира имеют свои бюро в ряде зарубежных стран. Газеты все еще остаются приоритетной формой в отношениях со средствами массовой информации. Создание и поддержание позитивной известности через газету — задача специалистов по связям с общественностью.

Журналы также отличаются тематикой, характером подачи материала и, хотя уступают газетам в оперативности, имеют больше возможностей для анализа.

Радио — это самый оперативный и доступный орган СМИ. Люди слушают радио, занимаясь другими делами. В сборе новостей многие радиостанции полагаются на информационные агентства.

Телевидение обеспечивает более широкие коммуникационные возможности. Для зрителя, наблюдающего прямую трансляцию с места события, телевидение способно создать «эффект присутствия» — больший, чем радио или газета. «Эффект личностного общения» сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения. Зритель знает, что передачу одновременно с ним смотрят миллионы людей, и тем не менее воспринимает выступление с телеэкрана как обращение непосредственно к нему.

Телевидение в глазах аудитории ближе других средств массовой информации стоит к прямому, непосредственному личностному и двустороннему общению. Такое восприятие создается эффектами присутствия, доверительности и диалогичности телекоммуникаций.

Журналистика — это деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации через печать, радио, телевидение.

Интернет — это новая технология коммуникаций, которая оказывает на нашу жизнь такое же огромное влияние, как телефон и телевидение. Использование интернет-технологий в работе любой организации весьма многообразно. Одна из самых масштабных интернет-технологий — система World Wide Web — WWW, Всемирная паутина. Это огромная база данных с гиперсвязями, охватывающая весь мир. Она объединяет в единое целое тексты, рисунки, звук и даже анимацию. WWW дает возможность пользователю работать с информацией, зная только сетевой адрес веб-сервера. Имея свой сайт (совокупность веб-страниц), организация может публиковать всю необходимую информацию по своей деятельности (товарам, услугам) в виде текстов, графических изображений, таблиц и т.д.

Информация, передаваемая СМИ, классифицируется по жанровым особенностям и назначению сообщений:

1. художественная (драма, рассказ, концерт);

2. научная (лекция, научная статья, доклад, дискуссия);

1. публицистическая (репортаж, комментарий, очерк или вы­пуск новостей).

Деятельность PR в большей степени ориентируется на публи­цистические жанры коммуникационных сообщений.

Медиа-рилейтор должен знать специфику конкретных СМИ, по возможности иметь по ним полную базу данных: почтовый адрес, фамилия, имя и отчество главного редактора, номер его телефона и (или) приемной, номера телефонов тематических отделов, номер факса, адрес электронной почты и сайта в Интернете, сведения о журналистах (желательно с указанием их координат и специализации) и пр.

Для регулярной работы со СМИ важно использовать все формы взаимодействия. Выбор любой из форм зависит от информационного повода. Так как без информационного повода СМИ не будут заинтересованы в материалах организации, деятельность по установлению связей с общественностью должна включать их генерацию, т.е. PR -специалисты должны разрабатывать специальные мероприятия. Сами по себе мероприятия не имеют большой ценности для связей с общественностью, если они не освещены в СМИ. Примером такого мероприятия может быть пресс-тур — мероприятие, подготовленное службой по связям с общественностью ор­ганизации специально для журналистов, рассчитанное на достаточно продолжительное время (несколько часов, день, несколько дней), с целью получить публикацию в СМИ объективных журналистских материалов о своей компании. Целью организации пресс-тура не обязательно должно быть знакомство с деятельностью всей организации, для этого достаточно довольно убедительного информационного повода.

Среди основных поводов выделим следующие: назначение но­вого сотрудника; празднование юбилея; присуждение премии; проведение конкурса, презентации, конференции; сотрудничество с другой организацией в рамках совместного проекта и т.д.

Работа со СМИ организуется с помощью нескольких средств:

• рассылка пресс-релизов и пресс-пакетов (материалов, фотографий, статистических данных и др.);

• организация пресс-конференций;

• посещение журналистов;

• оперативное предоставление информации по запросам.

В целях создания и поддержания позитивного общественного мнения об организации PR-специалист в управлении персоналом предоставляет СМИ следующие материалы (рис. 2).

Материалы, создаваемые РR -специалистом

Бэкграундер

Пресс-релиз

Медиа-кит

Кейс-история

Авторская статья

Обзорная статья

Факт-лист

Биография

Заявление

Фотографии

Официальное приглашение

Рис. 2. Материалы, направляемые в СМИ РR -специалистом

1. бэкграундер (backgrounder) — информация текущего, событийного характера; новость, не являющаяся сенсацией, например о новых направлениях деятельности, текущих мероприятиях (о предстоящем дне открытых дверей и пр.). Такую информацию следует рассылать регулярно для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации;

2. пресс-релиз (press release) — сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории;

3. медиа-кит (media kit) — это набор, который содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала, таких, как пресс-релиз, бэкграундер, биография, фотография и др. Медиа-кит, или пресс-кит, предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы по поводу заявления организации. Задача РR-специалиста — решить, какая информация должна быть включена в медиа-кит;

4. кейс-история (the case history) — публикация, рассказывающая о разрешении проблемной ситуации в организации, об услугах компании. Журналы приветствуют такие истории, так как этот опыт может быть полезен другим организациям этой же отрасли;

5. именная, или авторская, статья (by-liner) — это статья, которая подписана должностным лицом организации, а написана РR -специалистом. Использование бай-лайнера повышает престиж публикации, а также позволяет изложить корпоративные взгляды в авторитетной форме. Организации используют такие статьи для формирования и поддержки своего позитивного имиджа;

6. обзорная статья (round-up article) — это статья, которая интегрирует опыт нескольких организаций в отрасли. Появление таких статей могут инициировать как сами журналисты, так и специалисты PR;

7. факт-лист (fact-sheet) — это короткий документ, компактно отражающий профиль организации, должностного лица или события. Факт-листы обычно поддерживают информацию пресс-релиза и служат источником ресурсных материалов для редактора издания;

8. биография — это перечень фактов о конкретном лице. Большинство организаций ведут сборник биографий всех высших руководителей. Такие биографии хранятся (и пополняются) для возможного использования;

9. заявление — призвано объявить или объяснить позицию организации по какому-либо вопросу. Важно, чтобы заявление было кратким и недвусмысленным;

10. 10) фотография — используется для поддержки текстовых материалов. Основные требования к фотографии: четкое отражение объекта, выразительность, точность съемки.

Фотография — один из наиболее важных аспектов PR. Иногда она более информативна, чем слова. Поэтому важно, чтобы PR-специалист обладал хорошими знаниями в области фотографии и умел работать с профессиональными фотографами. Для PR-спeциалиста фотоаппарат должен быть таким же инструментом коммуникаций, как компьютер, телефон и т.д.

В PR по управлению персоналом фотографии могут использоваться со следующими целями:

1. создание библиотеки фотографий персонала;

2. сопровождение новостных релизов;

3. иллюстрация статей, годовых отчетов, буклетов, корпоративных изданий и т.п.;

4. оформление стендов для проведения аттестации персонала, семинаров, «круглых столов» и других мероприятий.

Если приглашается фотограф-профессионал, то PR -специалист должен объяснить, какие типы фотографий он хочет получить. Необходимо кратко описать фотографу общую желаемую композицию или самому присутствовать при съемках, чтобы на месте вносить коррективы;

11. официальное приглашение — рассылается на организационно-представительские и специальные мероприятия. В приглашении должна содержаться максимально сжатая информация, необходимая для приглашаемого:

• дата и название мероприятия (адрес, схема проезда и парковки);

• телефоны для справок;

• фамилия и имя ответственного лица;

• порядок подтверждения принятия приглашения и регистра­ции приглашенных и т.д.

Приглашения должны составляться дифференцированно для различных категорий приглашенных — например, для журналистов, для выступающих, для экспертов и для VIP-гостей.

Рассмотрим более подробно порядок составления и применения пресс-релиза, поскольку этот вид сообщения встречается наиболее часто.

Пресс-релиз создается по правилам журналистики новостей. Пресс-релиз всегда содержит новость, ценную для редакций СМИ. Он должен отвечать на вопросы, кто, что, где, когда, почему и каким образом.

Пресс-релиз должен оптимально «вписываться» в специфику издания, ориентироваться на его целевую аудиторию. Иногда целесообразно делать два варианта пресс-релиза: для центральной и специализированной прессы. Ориентируя текст на читателей определенных изданий, необходимо учесть их интересы и уровень информированности поданному вопросу.

Особенно важно учитывать масштаб новости и ее актуальность. То, что является значительным событием для специализированной или региональной прессы, может оказаться слишком мелким для деловых изданий. Для ежедневных газет новость утрачивает свою актуальность через один-два дня.

Различают три основных вида пресс-релизов: накануне события (анонсирующий), в ходе мероприятия (промежуточный) и после него (итоговый).

При написании пресс-релиза важно правильно выбрать заголовок. Он должен отражать суть сообщения и подчеркивать его важность для аудитории конкретного издания. Главная задача заголовка пресс-релиза — привлечь внимание редактора.

Стиль изложения, принятый в новостной журналистике, называют принципом «перевернутой пирамиды»: важная информация дается вначале, затем следуют подробности. Первый абзац (лид) несет в себе основную идею всего текста и должен иметь самостоятельный законченный смысл. Лид должен заинтересовать читателя, в первую очередь редактора, к которому попадет пресс-релиз.

Обычно первый абзац содержит ответ на вопрос «кто?» или «что?» и состоит из двух предложений.

Назначение основного текста пресс-релиза — дать развернутую информацию и добавить интересные детали. В тексте необходимо подчеркнуть ценность новости для аудитории издания. Поэтому при написании пресс-релиза важно уметь встать на позиции читателя и понять, чем его может заинтересовать подобная новость. Удержать внимание читателей до конца текста — основная задача PR-специалиста.

Сообщения должны быть понятными, без использования специальной или жаргонной лексики. Ясный стиль изложения привлекает внимание читателя к теме пресс-релиза. Короткий комментарий или высказывание одного из руководителей организации делает текст более интересным. При этом он должен быть инфор­мативным и не носить рекламного характера. Следует избегать восхвалений организации.

Желательно, чтобы пресс-релиз помещался на одной странице формата А4. Фразы должны содержать не более 12—13 слов, иначе они становятся слишком перегруженными. Также не рекомендуется «растягивать» абзацы больше чем на шесть строк.

Справочную информацию об организации, направлениях ее деятельности, финансовых показателях лучше дать отдельно после основного текста пресс-релиза. В конце сообщения следует указать контактное лицо (должность, телефон, адрес электронной почты), от которого журналист сможет быстро и своевременно получить уточнения по содержанию пресс-релиза.

При рассылке пресс-релиза по электронной почте постарайтесь учесть следующие моменты. Самая важная информация должна находиться в теме письма и в тех абзацах, которые будут видны на «первом экране». Перед текстом пресс-релиза в теле письма можно сделать пометку «информация для СМИ» или «пресс-релиз». В теле письма необходимо разместить текст или краткую аннотацию. Однако помните, что они могут отразиться в нечитаемой кодировке. Поэтому и тема письма, и название вложенного файла должны давать общее представление о теме пресс-релиза.

Не бойтесь прикреплять вложенные файлы — в любом солидном издании есть антивирусные программы, которые проверяют почту на возможные вирусы. Если пресс-релиз покажется интересным, его обязательно прочитают.

Дайте ссылку на раздел сайта компании, в котором размещена дополнительная информация (фотографии, логотипы компании и т.п.). Они должны иметь хорошее разрешение — бумажные издания могут отказаться от публикации новости из-за отсутствия качественных иллюстраций к ней.

По возможности отправляйте каждому личное письмо, т.е. ука­зывайте в поле «Кому» только одного конкретного получателя. Отправляя письмо на общий редакционный адрес, можно указывать несколько общих адресов одного издания (например, адреса отдела финансовых и отраслевых новостей). Отправляя письмо на личный адрес конкретного журналиста, используйте его имя в об­ращении. Написание таких писем займет больше времени, зато они будут выглядеть как личные.

Если список получателей пресс-релизов слишком велик, офор­мите как личные только письма в наиболее важные издания. При отправлении пресс-релиза на остальные адреса не забудьте убедиться, что в поле «Кому» стоят «слепые копии» и получатели не увидят всего списка адресатов.

Каждая организация разрабатывает собственную процедуру согласования пресс-релиза до его направления в СМИ. Рассмотрим процедуру согласования пресс-релиза, касающегося персонала.

1. Направить первоначальный проект сотруднику, о котором идет речь, для проверки приведенных фактов, затем тому, кто запрашивал информацию, а также главе соответствующего отдела или непосредственному начальнику упоминаемого сотрудника.

2. Направить проект в юридический отдел для согласования юридических вопросов (если таковые имеются).

3. Если речь идет о назначениях на уровне отделов, проект должен быть согласован с заместителем директора организации, отве­чающим за PR, а в случае ключевых назначений на уровне организации — с директором организации, главным юридическим советником, отвечающим заданное направление.

4. Пресс-релиз рассылается тем средствам массовой информации, кому непосредственно необходима эта информация (их пере­чень заранее согласовывается с руководителем РЛ-отдела).

5. Распространение пресс-релиза внутри организации определяется руководителем PR-отдела, а в случае ключевых назначений на уровне организации решение принимает заместитель директора, отвечающий за PR.

6. Пресс-релиз должен быть направлен всем, кто принимал участие в его согласовании.

Специалист по связям с общественностью в управлении персоналом готовит текст объявления по набору персонала, который в данном случае выступает как пресс-релиз. Такие пресс-релизы содержат как краткую, так и более подробную информацию для кандидатов, ищущих работу.

Порталом Sovetnik.ru совместно с компанией Subscribe.ru проводился конкурс «Лучший пресс-релиз — 2008». Для того чтобы принять в нем участие, необходимо было представить свой пресс-релиз на суд аудиторий сайтов — организаторов конкурса. Поскольку одна из задач проекта заключалась в повышении культуры создания пресс-релизов и представления их в редакции СМИ, при оценке конкурсных работ учитывалось не только содержание, но и оформление текстов, в частности:

• адекватность темы сопровождающего пресс-релиз послания в редакцию СМИ (если оно прилагалось) и его соответствие всем канонам делового письма (наличие обращения, желательно личного; текста, поясняющего цель послания и содержание приложения; подписи, включающей фамилию, имя, отчество и должность, название организации, контактные телефоны, адрес электронной почти, веб-адрес);

• оригинальность заголовка пресс-релиза, наличие в нем всей необходимой журналисту информации: «кто, когда, где, что и почему»;

• досье на компанию или персону, выступающих героями пресс-релиза, наличие комментариев статусных участников события;

• грамматика, орфография, пунктуация;

• творческое начало.

Первое место заняла рассылка «The X-Files ... все тайны эпохи человечества» Андрея Быкова; второе место — Дарья Шулеко с рассылкой «Афиша фотовыставок в Москве»; третье место присуждено Сергею Сироткину — автору рассылки «Fluent Englich». Именной диплом от информационного канала Subscribe.ru и ре­дакции Портала Sovetnik.ru получила пресс-секретарь ИД «Экономическая газета» Татьяна Джус за рассылку о праздновании юбилея ИД «Экономическая газета».

В заключение отметим, что материалы для СМИ подготавлива­ют по правилам составления текстов в PR. Прежде чем написать текст, нужно сформулировать цель и идею сообщения. Кроме того, должны быть соблюдены следующие требования: сообщение должно иметь четкий адрес, привлекать внимание, вызывать эмоции и находиться в поле интересов адресата.

Следует соблюдать общие правила написания информационных материалов:

1) прежде чем приступить к написанию текста необходимо определить:

• цели информации;

• аудиторию, для которой составляется данный материал;

• ключевое сообщение;

• поддерживающие аргументы;

2. читатель не должен заподозрить автора даже в незначитель­ном обмане, иначе он будет сомневаться во всем, что ему представ­лено;

3. ошибки в правописании и грамматике раздражают читате­лей;

4. следует писать по возможности кратко и понятно. Читатель может запомнить только понятный ему текст. Иногда целесооб­разно повторять ключевые сообщения разными словами, тем са­мым можно снизить риск непонимания и глубже внедрить мысль сообщения в сознание читателя;

5. следует исследовать проблемы читателей и писать о том, что их волнует.

Мониторинг сообщений в СМИ — одна из функций PR-отдела. PR-специалист анализирует материалы и делает подборку по интересующим вопросам. Крупные организации ведут мониторинг собственными силами и ежедневно. Материалы хранятся в информационных базах данных и могут извлекаться по кодам, датам и изданиям. Услуги мониторинга прессы и других СМИ оказывают и независимые фирмы.

Подводя итог, отметим, что организация может не поддерживать отношения с общественностью. Если компания вызывает интерес общественности, то СМИ будут посвящать ей материалы. PR -специалисты должны только позаботиться, чтобы содержание и подборка фактов работали на позитивный имидж организации.