Тема 6. Рекламный маркетинг

Понятие рекламного маркетинга; маркетинговый подход к определению рекламной деятельности; комплекс маркетинга в рекламной деятельности; принципы маркетинга в рекламной деятельности.

Понятие управления рекламной деятельностью; основные функции управления рекламной деятельностью; цели и задачи управления рекламной деятельностью; три группы концепций управления рекламной деятельностью: интегральные концепции, концепции отношений, концепции рекламного пространства; краткая характеристика отдельных концепций управления рекламной деятельностью.

Понятие маркетинговой коммуникации; четыре типа аудиторий общей коммуникации компании; понятие целевой аудитории и ядра целевой аудитории маркетинговой коммуникации; целевые аудитории маркетинговых коммуникаций; соответствие целей маркетинга и маркетинговой коммуникации; источники запланированных и незапланированных маркетинговых коммуникационных сообщений; характеристика основных каналов маркетинговых коммуникаций: товары, люди, СМИ.

Целевые аудитории маркетинговых коммуникаций; лестница продвижения – иерархия коммуникационных эффектов; цели коммуникации на различных ступенях коммуникационной лестницы.

Понятие реакции; уровни реакции потребителя: познавательная, эмоциональная и поведенческая реакция; интеллектуальный и эмоциональный методы познания; понятие вовлеченности в процесс покупки, основные характеристики вовлеченности (интенсивность, устойчивость и направление); матрица «Фут, Коэн, Белдинг», характеристика цепочек потребительской реакции («Обучение», «Эмоциональность», «Рутина», «Гедонизм»).

Модель покупательских мотивов SABONE (Ж. Кролар) - безопасность покупки - привязанность – удобство – престиж – новизна – экономичность; значимость различных компонентов модели SABONE на разных рынках; модель ОПЦ – отличия – преимущества – ценность; использование мотивационных моделей в рекламе.

Понятие мотива и мотивации; основные мотивы покупки, действующие на потребительском рынке; краткая характеристика мотивационных моделей А. Маслоу, SABONE, ОПЦ; форма матрицы маркетинговых сообщений; разработка первичного и вторичных рекламных сообщений на основе матрицы маркетинговых сообщений.

Понятие позиционирования; основы дифференциации, используемые при позиционировании; поле решения о позиционировании; возможные варианты стратегии позиционирования; этапы разработки стратегии позиционирования; реальное и заявленное позиционирование; эмоционирование как альтернатива позиционирования; использование элементов комплекса маркетинга (продукт, цена, продвижение) для подкрепления рыночной позиции.

Понятие мотива; понятие базового и дополнительных мотивов; система мотивов покупки; множественность мотивов по отношению к единой цели; типы мотивационных конфликтов («притяжение - притяжение», «притяжение - избегание», «избегание - избегание»); мотивация и особенности личности (локус контроля, поведенческие стратегии «выигрыша - проигрыша», «Я - концепция»); приемы рекламной аргументации, используемые для увеличения согласованности установок и снижения мотивационных конфликтов (послепокупочные гарантии, метод последовательных утверждений, эффект ореола и т.п.) особенности рекламного сообщения для подготовленной и заинтересованной, а также для немотивированной и незаинтересованной аудитории.

Понятие мотивации; категории покупок; субъекты мотивирования - источники покупки: денег, потребностей и решения о покупке; основные методы мотивирования и их краткая характеристика.