Сутність цінової політики підприємства та особливості її формування.
Цінова політика системи маркетингу
В умовах маркетингу ціна як один з важливих елементів маркетингового інструментарію суттєво впливає на діяльність підприємства. Зумовлено це її основною функцією, яка спрямована на одержання запланованого рівня прибутку в процесі реалізації продукції. За допомогою ціни реально можуть створюватися на підприємстві умови, що необхідні для досягнення маркетингових цілей у довгостроковій чи короткостроковій перспективах. У системі маркетингу процес формування та використання ринкової ціни знайшов своє вираження в. ціновій політиці підприємства, .яка є складовою частиною його маркетингової політики.
Залежно від аспектів дослідження проблеми ринкового ціноутворення в економічній літературі існує багато підходів до визначення поняття цінової політики підприємства. Так, одні автори, досліджуючи ринкове ціноутворення в умовах маркетингу, акцентують увагу на даному понятті, але не дають йому чітко окресленого визначення. Інші автори при дослідженні процесу ціноутворення на підприємстві користуються чітко визначеним поняттям цінової політики. При цьому одні з них характеризують її як комплекс заході їв ціноутворення з метою задоволення потреб споживачів та одержання прибутку підприємством при реалізації продукції, другі — як процес установлення ціни на продукцію з урахуванням змін кон'юнктури ринку, а треті — як загальні принципи, яких підприємство повинно дотримуватись при встановленні ціни на свою продукцію.
Проведений аналіз існуючих підходів показав, що по суті псі вони відображають загальні принципи, правила і критерії, яких підприємство повинно дотримуватися в процесі формування ціни на продукцію, коригуванні її рівня при зміні умов маркетингового середовища та кон'юнктури ринку, а також контролю за цінами. У зв'язку з цим цінова політика підприємства являє собою комплекс заходів щодо процесу ціноутворення на підприємстві, які мають бути зорієнтовані на максимальне задоволення потреб споживачів та отримання бажаного прибутку від реалізації продукції на ринку. Заходи розробляються відповідно до принципів, правил і критеріїв маркетингу. При їх розробці зважають на особливості формування прогнозного рівня ціни на продукцію, коригування ціни згідно з реальним попитом на основі застосування системи знижок (надбавок), визначення умов оплати, використання контролю за цінами.
Орієнтація цінової політики на потреби та побажання споживачів відповідає вимогам маркетингового підходу до процесу ціноутворення. Такий підхід є базовим. Відповідно до нього підприємство приймає конкретні цінові рішення, самостійно визначає напрями цінової політики в умовах вітчизняної економіки.
При переході вітчизняної економіки до ринкових відносин роль цінової політики все більше зростає. По-перше, підприємство залежно від кон'юнктури ринку та характеру вплину маркетингового середовища має можливість формувати такий рівень ціни на продукцію, при якому зможе одержувати запланований обсяг прибутку та вирішувати інші стратегічні та тактичні пищання. По-друге, як один з ефективних засобів завоювання споживача в конкурентній боротьбі, правильна або помилкова цінова політика справляє відповідно позитивний або негативний вплив на весь процес реалізації продукції на ринку. При цьому в умовах конкретного підприємства цінова політика впли-ває як на окремі напрями, так і на всю його маркетингову діяльність (рис. 1.1).
Цінова політика може впливати не тільки на результати міжнародної діяльності (це стосується процесу реалізації стратегічних видів продукції підприємства), але також і на стан національної економіки, а за певних обставин — і на стан виробництва продукції (вугілля, нафта, метал, продукція машинобудування та нині). Вплив у даному разі проявляється через ціну, що виступає як один з елементів маркетингового інструментарію.
В умовах маркетингу цінова політика перебуває в тісному взаємозв’язку з його товарною політикою, політикою розподілу та політикою комунікацій. За характером впливу на маркетингову діяльність підприємства ціновій політиці своїми діями відповідає ціновий маркетинг, який проявляється в управлінні ціною з метою забезпечення виконання поставленого завдання. Його функції полягають у вивченні та прогнозуванні ринку, плануванні рівня ціни, встановленні обсягів виробництва та реалізації продукції, організації сервісного обслуговування, проведенні аналізу одержаних результатів і контролю за цінами.
Рис. 1.1 Напрями діяльності підприємства в умовах маркетингу, на які найбільшою мірою впливає цінова політика.