3.5. Разработка идеи и концепции нового товара

Далее разрабатывается одна или несколько идей нового товара.

Они должны соответствовать выбранной для улучшения характеристике.

Идея нового товара это сущность предлагаемого новшества. Идея должна быть понятна специалисту.

Примерами уже реализованных новых идей являются:

• зубная щетка, хорошо очищающая зубы: щетинки направлены под разными углами;

• наручные часы-радио;

• микроволновая печь, автоматически берущая рецепты из Internet;

• средство для мойки окон, не требующее их протирки сухой тряпкой.

При генерации идей следует определять, какой признак ляжет в основу позиционирования нового товара, какой признак будет «главным». Для нового компьютерного стола это может быть:

• новое расположение монитора: на подвижном кронштейне;

• угловая компоновка;

• новый размер (меньше или больше существующих);

• дополнительная выдвижная полка – место под сканер.

Концепция товара описывает выгоду, которую получит потребитель от нового товара, в понятной потребителю форме.

Расположение монитора на подвижном кронштейне вряд ли привлечет покупателей. Но если рассказать, что можно поработать за компьютерным столом, а потом смотреть фильмы, сидя на диване, это прозвучит заманчиво. От правильности разработки концепции в значительной мере зависит успех нового товара, так как она служит основой для позиционирования.

Идею и концепцию следует изложить кратко, но возможно более полно.

3.6. Учет прочих требований

Далее изучаются требования нормативных и нормативно-технических документов на выпускаемую продукцию. Помощь в их поиске могут оказать правила сертификации, стандарты системы показателей качества продукции, справочники по товароведению. Например, в Правилах проведения сертификации пищевых продуктов и продовольственного сырья (постановление Госстандарта России от 28.04.99 № 210) указан перечень показателей, подлежащих подтверждению при сертификации пищевых продуктов, и перечень документов, устанавливающих соответствующие требования.

В проекте следует указать стандарты и нормативные документы, которым должен соответствовать разрабатываемый товар. Их поиск проводится в библиотеке, Интернет, информационно-правовых системах.

3.7. Тестирование концепции нового товара

Далее проводится тестирование концепции товара. Цель этого этапа – определение целесообразности выведения товара на рынок и возможности его разработки, производства, продвижения и распределения. Поскольку все перечисленные мероприятия дороги, для их проведения требуется уверенность в успехе.

В проекте предусматривается, что тестирование концепции товара проводится путем опроса потребителей из целевого сегмента.

Основываясь на сведениях литературных источников и Internet, опишите другие способы тестирования концепции товара.

Конечно, лучше показать потребителям уже готовый образец. Но это не всегда возможно, особенно если товар имеет большую степень новизны, а не является просто кетчупом с новой добавкой. Поэтому опрос проводят и с помощью муляжа, и даже просто на основе рисунка или словесного описания.

На основе ответов респондентов следует определить:

• полноту реализации концепции товара;

• преимущества и недостатки товара по сравнению с товарами конкурентов;

• цену, по которой товар будет покупаться.

Для получения этой информации следует разработать анкету. Ниже приведен типовой перечень вопросов, которые могут быть заданы в процессе тестирования.

Видите ли Вы реальные преимущества данного товара по сравнению с товарами, имеющимися сейчас на рынке? Верите ли Вы представленной информации о данном товаре? Удовлетворяет ли товар Вашу реальную потребность? Замените ли Вы имеющуюся у Вас модель этим новым товаром при условии приемлемой цены на него?

Ответы предлагаются в баллах:

5 – точно да, 4 – скорее да, 3 – не то, чтобы да и не то, чтобы нет, 2- скорее нет, 1 – точно нет.

Опросить следует 8…10 человек, предварительно ознакомив их с концепцией товара. Концепция должна быть представлена респондентам в письменном виде. Допускается давать пояснения неясных им моментов.

Желательно, чтобы опрошенные были из целевого сегмента.

Определив средний балл по каждому вопросу, определите, будет ли новый товар иметь успех на рынке. Объясните полученные результаты. Например, оценки полезности товара могут быть ниже готовности его купить, если это товар длительного пользования.

В пояснительной записке следует определить, насколько концепция товара соответствует потребностям сегмента, и при необходимости описать ее улучшения. В курсовом проекте достаточно предложить одно-два наиболее важных улучшения первоначальной концепции среди тех, которые будут выявлены при опросе²¹.