- •Содержание разделов дисциплины
- •1. Введение
- •2. Формирование продуктовой политики организации
- •3. Анализ продуктового ассортимента организации
- •4. Создание нового продукта
- •5. Управление качеством продукта
- •6. Конкурентоспособность продукта
- •7. Формирование маркетингового окружения продукта
- •8. Управление рисками
- •9. Экономическое обоснование мероприятий по управлению продуктом
- •10. Разработка и постановка продукта на производство
- •11. Инновации и проекты
- •Планы практических занятий
- •Список экзаменационных вопросов
- •Указания по выполнению курсового проекта
- •1. Описание организации
- •1.1. Сбор сведений об организации
- •1.2. Проведение swot-анализа
- •1.3. Список литературы
- •2. Анализ ассортимента выпускаемой продукции
- •2.1. Исходные данные
- •2.2. Цель анализа
- •2.3. Авс и xyz анализ ассортимента
- •2.4. Анализ стратегической гибкости
- •2.5. Анализ товарных линий
- •2.6. Построение матрицы Бостонской консультационной группы
- •2.7. Формулировка выводов из анализа ассортимента
- •3. Разработка товара
- •3.1. Выбор метода генерации идей нового товара
- •3.2. Составление анкеты и проведение опроса по характеристикам товара
- •3.3. Обработка результатов анкетирования
- •3.4. Генерация идей нового товара по собранной информации
- •3.5. Разработка идеи и концепции нового товара
- •3.6. Учет прочих требований
- •3.7. Тестирование концепции нового товара
- •3.8. Расчет уровня новизны товара
- •3.9. Разработка исходных требований на разработку
- •4. Определение цены товара
- •4.1. Предварительный расчет себестоимости нового товара
- •4.2. Определение цены товара
- •4.3. Построение карты восприятия нового товара
- •5. Разработка основ комплекса маркетинга для нового товара
- •5.2. Заключение
- •6. Требования к курсовому проекту
- •Рекомендуемая литература Основная
- •Дополнительная
- •Приложение Варианты исходных данных
- •Содержание
Министерство РФ по образованию и науке
Санкт-Петербургский
государственный ПОЛИтехнический университет
УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТОМ
Методические указания
Санкт-Петербург
Издательство Политехнического университета
2011
УДК 347.19 (075.4)
Управление продуктом: Метод. указания / Сост. Н.В.Павлов. СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2011. 74 с.
Соответствует государственному образовательному стандарту специальности 080111 - Маркетинг.
В методических указаниях даны рекомендации по выполнению курсового проекта, приведены примерные темы рефератов и вопросы экзаменационных билетов. Дан примерный план проведения практических занятий.
Методические указания предназначены для студентов специальности 080111 – «Маркетинг» факультета экономики и менеджмента всех форм обучения. Они могут быть использованы слушателями в системе повышения квалификации и второго высшего образования, магистрами направления 080300 – Коммерция.
Табл. 15. Ил. 9. Библиогр. 9 наим.
Печатается по решению редакционно-издательского совета Санкт-Петербургского государственного политехнического университета.
Санкт-Петербургский государственный
п олитехнический университет, 2011
Содержание разделов дисциплины
1. Введение
Определения товара, продукта и продукции. Товар и потребители. Потребительская ценность продукта: определение, создание и предоставление.
Управление продуктом: определение, цели, функции, исходные данные, результат. Место управления продуктом в маркетинговой деятельности организации.
Классификации продуктов. Особенности различных видов продуктов. Особенности материального продукта, услуг и интеллектуального продукта.
Нормативные классификаторы товаров и услуг: ОКУН, ОКП, ТНВЭД. Области применения, роль в экономике, принципы построения. Штриховое кодирование.
Товарная номенклатура. Товарный ассортимент организации. Товарная линия. Параметры товарного ассортимента. Его ширина и глубина.
Управление товарами, товарными линиями, брендами.
2. Формирование продуктовой политики организации
Жизненные циклы потребности, технологии, товара, бренда, рынка. Продолжительность жизненного цикла продукта. Его этапы.
Цели и стратегии управления продуктом на различных стадиях жизненного цикла продукта и жизненного цикла рынка.
Типы технологий: стабильная, плодотворная, изменчивая. Роль технологии в управлении продуктом.
Стратегические зоны хозяйствования: понятие, роль, использование в деятельности организации.
Система управления ассортиментом: определение, функции, состав, роль системы в деятельности предприятия. Разработка нового продукта, модификация существующего, снятие продукта с производства.
Продуктовая политика: определение, состав, методы формирования.
Цели управления продуктом: краткосрочная и долгосрочная рентабельность, краткосрочные и долгосрочные перспективы роста, стратегическая гибкость и синергизм.
Управление продуктом как многокритериальная задача.
3. Анализ продуктового ассортимента организации
Цели анализа. Внешние и внутренние данные, используемые для анализа. Общие методы анализа.
Краткосрочный анализ ассортимента: матрица бостонской консультационной группы и ее основные модификации. Матрица General Electric. SWOT-анализ продукта и технологии. Допущения и ограничения каждого из методов.
Долгосрочный анализ ассортимента. Постановка стратегической задачи. Баланс жизненных циклов продукции.
Оценка стратегической гибкости и синергизма стратегических зон хозяйствования.
Другие методы анализа: GAP-анализ, матрица конкуренции, модель продукт-рынок Ансоффа.
Изучение конкурентов и их товаров. Изучение товаров-заменителей.
Сбор и обработка информации для прогнозирования спроса на существующий и новый товары.
Идентификация и профилирование сегментов: определения, принципы проведения, методы, результаты. Выбор целевых сегментов.
4. Создание нового продукта
Типы новых продуктов по уровню новизны. Дифференциация продукта. Диверсификация продукта.
Факторы успеха и проблемы разработки нового продукта.
Этапы разработки нового продукта.
Варианты организационных структур для разработки нового продукта: менеджеры по продуктам, менеджеры по новым товарам, отделы новых товаров, венчурные команды, конструкторские отделы и КБ, подразделения маркетинговой и экономической поддержки разработки. Разработка новых продуктов в холдингах.
Источники идей создания нового продукта.
Исследование предпочтений потребителей. Технические и потребительские требования. Методы сбора и анализа требований к продукту. Отбор требований для разработки нового продукта.
Методы генерации идей: логико-систематические и интуитивно-творческие. Теория решения изобретательских задач. Приемы генерации идей У. Диснея и де Боно.
Отбор идей. Разработка концепции товара. Позиционирование новинки.
Проверка концепции нового товара.
Испытания нового товара в рыночных условиях: цели, исходные данные, работы, результаты.
Процесс принятия нового товара рынком и способы управления им. Разработка маркетинговой стратегии для нового товара.
Определение услуги. Классификации услуг и факторы, влияющие на разработку новых услуг. Особенности разработки и предоставления услуг как продукта. Дифференцирование и позиционирование услуг. Услуги, сопутствующие товару.
Свойства информации как экономического ресурса. Интеллектуальный продукт, его состав и особенности.