Лекція 5. Урядові паблік рилейшнз
1. "Філософія" урядових пр
Складність роботи урядових ПР зазначена в словах Конфуція, які можна взяти як епіграф для цього виду діяльності: "Служіння Государю з виконанням усіх правил люди визнають як підлещування". Так склалося на нашій території, що населення з великим ступенем недовіри ставиться до слів і дій своєї влади. Тому тут завданням має бути не те, щоб населення полюбило владу, але хоча б почало її поважати.
Наші урядові ПР тільки починають розвиватися, тому нас особливо цікавить чужий досвід. Особливість його також і в тому, що урядові комунікації на Заході функціонують у набагато жорсткішому режимі, оскільки там роками виховувалося почуття контролю з боку платника податків. Водночас активно працює опозиція на рівні тіньового кабінету. Не менш важливий і третій учасник – мас-медіа. Усе це вимагає дуже серйозної роботи як з пресою, так і з громадською думкою. Причому в ряді випадків вихід на громадську думку намагаються зробити таким, щоб звести до мінімуму можливі маніпуляції мас-медіа, для чого розробляється цілий ряд можливих прийомів. Пітер Грін називає урядові ПР найбільш швидко зростаючим розділом ПР поряд з такими, як робота з інвесторами і кризове управління. Хоча його міркування повністю побудовано немовби на іншому аспекті проблеми – лобіюванні. У другому виданні своєї книги про цей бік роботи Білого дому професор Джон Мальтіз говорить: "Оскільки повідомлення масової комунікації концентруються на конфліктах і розходженнях між офіційними особами і можуть виставляти президента слабким і неефективним, тому контроль того, що радники Джиммі Картера називали "комунікативним бюджетом", є життєво важливим аспектом президентської влади". Внаслідок цього виникла одна із спеціальностей ПР з подібних взаємовідносин з пресою, вона одержала назву "Spin doctor". Дієслово spin означає обертати, вертіти. Ситуацію має бути "вивернуто" так, щоб адміністрація постала в найвигіднішому світлі. Робиться це шляхом численних методів переконання преси і публіки. У свою чергу, Брендан Брюс називає два застосування подібного "лікування" проблеми. З одного боку, це підготовка очікувань перед самою подією, з другого – коригування відображення в пресі після того, як події виявилися представленими не тим чином, як очікувалося. Чарльз Ларсон визначає "Spin doctor" як роботу, спрямовану на те, щоб преса давала правильну інтерпретацію словам і ділам кандидата .
Активні комунікативні зусилля західної влади пов'язані, на нашу думку, з принципово іншою дійсністю. Західні структури влади працюють в умовах такої групи відмінностей:
— сильна опозиція;
— якісна преса;
— активне населення.
Ці три складові змушують владу західних країн докладати величезних зусиль щодо створення сприятливих для себе і своєї діяльності інформаційних потоків. Наприклад, урядові служби Германії "ведуть" п'ять тем, кожна з яких коштує кілька мільйонів. Прикладом такої теми може бути така: "Інноваційна діяльність приносить нові робочі місця". Звідси зрозуміло, що подібні теми відображають певні "больові точки" в стосунках влади і населення.
Роберт Діленшнейдер, президент провідної ПР-фірми СІЛА "Hill & Knowlton", говорить: "Уряд є тією частиною американського життя, котра перебуває під постійним контролем громадян і пильною увагою мас-медіа. Приклади неправильних дій зазвичай впадають у вічі і широко обговорюються" .
У цілому подібні урядові інформаційні служби складаються з двох підрозділів: одне вирішує поточні, щоденні завдання (це і є прес-служба в нашому звичайному розумінні), друге – зайняте довгочасним плануванням (це служба комунікації). Ми можемо також поділити їх за принципом тактичних і стратегічних комунікацій (до речі, багато фірм з ПР так і називаються – стратегічні комунікації). Так, наприклад, два цих підрозділи в період правління одного із президентів США було поділено для вирішення двох таких проблем: один займався розробкою того, що і як має бути сказано, другий – де і коли. При цьому Ніксон якось пожалівся на свою прес-службу, що вона не вміє як слід "продати", вона може тільки "повідомляти". І це підкреслило ще одну грань тієї ж ідеї стратегічних комунікацій.
Результати роботи Служби комунікації видно, коли, наприклад, Білий дім постає перед нами як добре налагоджений та ідеально працюючий механізм. Водночас ми нічого не знаємо про його потаємні пружини, про те, що змушує чинити так чи інакше у взаємовідносинах з громадськістю. До речі, термін ПР щодо урядових служб не вживається, оскільки вважається, що платник податків буде незадоволений тим, що його гроші витрачаються на дещо зайве. У західних країнах термін ПР більше стосується комерційних структур. Так, у межах Білого дому подібну функцію несе Служба комунікації. Брендан Брюс, наприклад, працював як директор з комунікацій консервативної партії, коли її очолювала Маргарет Тетчер. Коли подібну структуру Білого дому очолював Девід Герген (з тридцятьма працівниками), вона мала такий вигляд (дану схему, як і більшу частину наступної інформації, ми черпаємо із дослідження J. A. Maltese ):