Сдавать и не сдаваться!

Все, что Вы придумали и сделали не будет стоить ни копейки, если Вы не сможете продать это Заказчику. Думаю, что принципиально процесс сдачи готового радиоролика мало чем отличается от сдачи макета или видеоролика. Но есть нюансы: в случае с радиорекламой никому ничего не будет видно, зато всем все будет слышно. Вы хорошо ориентируетесь в темноте?

 

Лирическое отступление имени Н.В.Гоголя. 

Давным-давно, еще в прошлом тысячелетии, я взялся делать имиджевую песню для одного из казино, реклама которых в те времена звучала не реже рекламы мобильных операторов. Ролики обычно демонстрировались на аудиокассетах: СD-проигрыватели того времени еще не умели читать «болванки», а про формат mp3 и электронную почту не знал никто. С этими кассетами было много мороки: их нужно было перематывать, чтобы воспроизвести еще раз и все расслушать.

И вот я прихожу к указанному часу в большой, роскошно обставленный кабинет с огромным дубовым столом, массивными напольными колонками, каждая из которых стоит больше, чем вся моя жизнь, и прочими яркими атрибутами из серии «жизнь удалась». Во главе стола восседает Самый Главный Директор - спортивного вида мужчина с пронзительно-умными карими глазами и лицом, на котором отпечаталась вся его нелегкая и полная опасностей жизнь. Рядом - явно начальник службы безопасности, финдиректор, начальница отдела маркетинга и еще несколько сослуживцев Главного Директора. К дорогущей кассетной деке фирмы Nakamichi была приставлена специально обученная барышня, в обязанности которой входило включение и выключение музыки в ручном режиме. Я скромно сидел в конце стола и наблюдал за происходящим.

И вот Самый Главный решительно сдвигает брови, стол затихает, барышня нажимает на play и все начинают слушать. Ролик заканчивается, проходит несколько секунд, и в тот момент, когда Главный уж было собрался давать команду «стоп», ролик неожиданно начинает звучать еще раз. Все продолжают внимательно слушать, незаметно косясь на Главного, словно желая прочесть мысли в его непростой голове. Затем ролик звучит снова. После третьего повтора я прошу барышню остановить пленку, потому что прослушивание концерта AC/DC, записанного далее, в планы почтеннейшей публики явно не входило. 

На несколько секунд воцаряется гробовая тишина, после чего Главный, заглядывая в глаза каждому, из сидящих за столом, спрашивает: «ну что, какой вариант кому понравился?». Присутствующие начинают бурный обмен мнениями. Все сходятся на втором варианте, потому что первый - какой-то вялый, третий - скучноватый, а вот второй - самый раз, да и высоких частот в нем побольше.

Главный кивает головой и, глядя мне прямо в глаза, задает вопрос: 

• Павел, а чем отличаются эти варианты? Какой больше нравится Вам, как человеку, который это создал?

• Они не отличаются ничем, честно ответил я. Дело в том, что я записал на кассету один и тот же ролик три раза, чтобы в процессе прослушивания не надо было перематывать пленку или ставить ролик «с половины». Для удобства, так сказать...

В кабинете воцарилась гробовая тишина. Я слышал тяжелое дыхание мухи, сидевшей на подоконнике. 

Ну вот и все: теперь меня либо закатают в асфальт прямо не отходя от кассы, либо дадут денег и мы будем жить долго и счастливо...

Вдруг лицо Главного начало растягиваться в улыбке, он громко рассмеялся, а за ним подобострастно захихикали и остальные. «Второй вариант» был немедленно отправлен на все радиостанции. Чуть позже, во время кризиса 98, эти ребята буквально спасли нашу студию своими заказами. Мы еще долго работали вместе, пока реклама игорного бизнеса не стала сворачиваться по независящим от нас причинам.

 

О том, как сдавать и не сдаваться.

Самая большая проблема, которая подстерегает Вас на этапе сдачи готового ролика, это проблема разницы восприятия, в данном случае - аудиального.

Какова должна быть степень «веселости» или «серьезности» диктора в объявлении?

Как можно показать по радио юную сексапильную блондинку в игровом ролике? Ведь для каждого она звучит по-своему, и вовсе не факт, что Вы, Ваш Заказчик или Ваши слушатели услышат ее одинаково. 

Радио - единственный жанр, который оставляет человеку хоть немного воображения, может сыграть с Вами дурную шутку. Добавьте профессиональные различия между креативщиком и, допустим, фармацевтом: у них разные алгоритмы жизни, мышления и решения одной и той же творческой задачи. 

Перед тем, как выписать лекарство, ДОКТОР должен серьезно объяснить БОЛЬНОМУ всю ту степень ответственности за здоровье, которую они вместе несут. Поэтому от любого рекламного сообщения любой Заказчик, имеющий медицинское образование, в первую очередь будет ждать именно такой логики. По мнению креативщика, люди, слушающие радио, в большинстве своем идентифицируют себя как вполне здоровые люди, находящиеся вне больничных стен. Задача у всех одна - продать эффективный рекламный ролик, который будет поддерживать продажи.

Если Вы согласитесь с логикой Заказчика и сделаете так, как думает он, то решение будет выглядеть корректно и разумно, ведь кто как не доктор лучше всего ориентируется в лекарствах и пациентах? Ролик «доктор-пациент» или просто дикторское (вернее, дОкторское) объявление будет принято с первого раза, если Вы просто-напросто грамотно, остроумно и точно по брифу перескажете инструкцию к применению лекарства. Но что делать, если Вы, как рекламист, считаете людей здоровыми, а такой докторский подход к рекламе лекарств - негуманным и неэффективным? Если по Вашему мнению, надо петь о здоровье вместо того, чтобы ныть и грузить про болезни? В этом случае роль доктора, излечивающего вредные заблуждения, принадлежит Вам от начала и до конца!

Да, Вы можете потратить массу времени и нервов на то, чтобы переубедить Заказчика, Вы можете одобрить блестящий сценарий, пригласить на запись всех, от кого зависит решение по креативу, но все равно при сдаче готового ролика Вас может подстерегать опасность неодобрения: человек субъективен, и лишь осознание  собственной субъективности толкает его на сомнения. Только дурак знает все наперед и делает это лучше всех. 

Момент одобрения ролика - это момент переноса части ответственности с Вас как с создателя образа на Заказчика, принявшего этот образ.  Принятие готового ролика - это принятие финального решения, и чем мельче менеджер, чем бескультурнее он, тем больше он суетится и, простите, бздит. Иногда он может даже не помнить, что он говорил на записи ролика, для него важнее момент неотвратимости принятия решения как такового. Именно по этой причине я предпочитаю сдавать ролики непосредственно тем, кто лично уполномочен принимать решения, а не готовить их для какого-нибудь неизвестного мне олигарха. Даешь чистый воздух на рабочих местах!

Момент сдачи ролика - это тест на взаимопонимание, от результата которого зависит и судьба конкретного флайта, и все Ваше дальнейшее сотрудничество, и Ваша профессиональная репутация. 

Профессию креативщика можно уподобить и первой древнейшей, и профессии врача: в первом случае Вы достаточно быстро и с улыбкой на лице угадываете и удовлетворяете все, даже самые тайные желания клиента, во втором - вылечиваете от заблуждений (инфекция передается вербально, основные разносчики - рекламисты из категории «первой древнейшей») и аргументированно предлагаете здоровое и правильное решение. В случае совпадения желаемого с нужным, можно считать, что клиент здоров (или же вы оба больны одной из форм рекламных заблуждений). Чтобы больше зарабатывать, креативщик должен в совершенстве владеть и искусством гейши, и искусством врачевателя. 

 

Техника безопасности.

Вот несколько правил, которые я выработал для себя, дабы пореже чувствовать себя представителем «первой древнейшей»:

1. Звучите точно по брифу. При необходимости, своевременно обсуждайте и документируйте все изменения, которые возникают в процессе работы.

2. Никогда не показывайте один вариант. Ни в сценарии, ни в озвучании. Даже самое примитивное объявление, ограниченное четкими авторскими ремарками по прочтению, имеет некую вариабельность образа. Немного разные варианты музыкальной подложки могут совершенно по-разному раскрасить один и тот же голосовой дубль. Один вариант может либо нравиться, либо нет. Из трех можно выбрать тот, который нравится больше всего.

3. Никогда не показывайте 10 вариантов сразу. Сами запутаетесь и всех запутаете. Делайте все постепенно: сначала из трех выбирается один, затем (если Заказчику что-то где-то не нравится) по его образу и подобию собираются еще три, а затем можно показывать один за одним. В случае, если Заказчик может связно объяснить, чего он добивается, то где-то к 6-7-8 варианту искомый образ будет найден. В противном случае Вы автоматически переходите в «первую группу» рекламистов и начинаете механическую работу до посинения. 

4. Не сдавайте ролики «дистанционно», если не хотите получить в ответ коллегиальное письмо за подписью Вашего визави, где будут перечислены комментарии всех не относящихся к делу сотрудников его компании, с которыми он имел неосторожность «посоветоваться». Они наверняка не знают, что каждый вызов актера или диктора стоит для студии лишних денег. Когда Вы присутствуете на встрече, то можете хотя бы отчасти влиять на ход обсуждения, более оперативно реагировать на комментарии. Как правило, демонстрация ролика и процесс обсуждения занимает не больше 15 минут. Минимальный медиабюджет кампании на радио редко бывает меньше 5 000$. Таким образом, если час работы Заказчика стоит меньше 20 000$, то уделив этому вопросу 15 минут, Большой Босс не продешевит:-)

5. Никогда не сдавайте ролик на ноутбуке, по телефону или через другие устройства, не предназначенные для качественного прослушивания музыки. Динамики этих девайсов достаточно сильно искажают частотный диапазон музыки (например, плохо воспроизводят низкие частоты). В результате    все сведение «съезжает», голоса либо торчат над музыкой, либо тонут в ней, а вся звуковая картина выглядит вяло и неубедительно. Помните, что радиоэфир на такие условия прослушивания не рассчитан: даже самая дешевая автоакустика дает более чистый сигнал, чем самый навороченный и дорогой ноутбук. Купите себе портативные колонки. Это не дороже, чем стоимость вызова дикторов на переозвучки.

6. Есть три категории собеседников, которым я никогда не говорю слово «нет»: это законные представители власти, душевнобольные и Заказчики. В отличие от меня, они могут позволить себе вольную трактовку брифа, никого не предупредив заранее.

7. Никогда не обещайте сделать то, чего Вы не слышите.

8. Умейте аргументированно защитить свою работу. Помните: реклама не обязана нравиться ни ее Заказчику, ни создателю: реклама должно хорошо работать на публику. Если же она еще и нравится - значит всем +10!

9. Будьте профессионалом, не работайте вне правового поля или некорректно. Заказчиков много, репутация - одна.

10. Не делайте скидок в ущерб качеству.

11. Никогда не сдавайте готовый эфирный материал, не получив предварительно убедительных гарантий оплаты.

 

Есть разные архетипы Заказчиков, но об этом - в следующих выпусках нашей программы. 

Не болейте!

Что кроме радио? Как могут звучать бренды.

Радио - не единственный рекламный носитель, в котором используется звук, но радиореклама - наиболее простой и понятный пример аудиальной коммуникации с потребителем. Озвученный бренд имеет одно неоспоримое преимущество перед неозвученным: он способен аудиально объединить все элементы Вашей рекламной кампании (за исключением печатной рекламы, разумеется). 

Пример: мелодия песни, звучащей в разножанровых аранжировках на шансонных станциях, поп-радио и рок-радио, сможет аудиально объединить всю Вашу рекламную кампанию на радио. Если же эта мелодия или ее элементы используются и в телерекламе, и в местах продаж, и на сайте, и в телефонном холде, и в презентационных фильмах, то общая узнаваемость бренда будет значительно выше, чем раньше. Но узнаваемость бренда - не единственное, чего можно добиться с помощью звука. Итак, по порядку:

 

ЗВУК в телерекламе.

Владея искусством создания радиорекламы, Вам будет проще и с видеорекламой.

Простой пример: возьмите карандаш, лист бумаги, секундомер и попробуйте схематично нарисовать комикс по прослушанному радиоролику (в случае, если это - объявление, то мне представляется более статичная, плакатная картинка, в случае, если песня - видеоклип). Запомните время, которое у Вас ушло на рисунок.

Через некоторое время попробуйте сделать наоборот: попробуйте написать короткое, сочинение (но не более 60 слов!) по любой рекламе из журнала или по короткому комиксу (комиксы с написанными репликами персонажей в счет не идут:-). Не забудьте включить секундомер, а после сравните результаты.

На комикс по прослушанному ролику у большинства моих студентов ушло не более 5 минут, а вот на сочинение по первому попавшемуся макету из прессы - более получаса. 

Я вовсе не хочу сказать, что все качественные видеоролики - это радиореклама + картинка к ней. Наоборот, звук в телерекламе идет за картинкой, он не должен мешать действию, происходящему на экране. Как и в кино, он абсолютно иллюстративен, но не второстепенен. Видеоролик должен хорошо восприниматься и на выключенном звуке, но должен ли он быть понятен человеку, отвернувшегося от рекламного блока к холодильнику?  

 

ЗВУК в корпоративных целях: звуковые бренд-буки, гимны компаний, корпоративные аудиокниги, «поющие телефоны» и  другие нематериальные чудеса.

В современном мире даже холодильники и автомобили начали говорить человеческим голосом. Если использовать правило «все, что звучит, должно продавать», то у жанра аудиорекламы с каждым годом появляются все новые  и новые воплощения. Каждый мобильный телефон и любой другой девайс в детстве пел свою красивую корпоративную песенку. (... а потом они вырастают и начинают рычать дурным голосом лагерный фольклор или петь какую-нибудь другую пошлятину.) Вы наверняка можете представить себе мелодию телефона Nokia или I-Phone, даже если последние годы Вы предпочитаете Blackberry. То есть по мелодии Вы можете безошибочно определить, у кого какой телефон, даже если Вас в одиночку забросили в центр Токио или в далекую норвежскую деревню. Наивно полагать, что такие мелодии появились просто так и не являлись частью четко продуманного маркетологами плана захвата мозга потребителя. 

Звуковой бренд-бук, частью которого является такая мелодия, это в первую очередь маркетинговый инструмент, и лишь во вторую - корпоративный. Звуковой бренд-бук не является обязательной частью фирменного стиля компании. К примеру, у похоронного бюро наверняка должны быть визитки и каталоги, но вряд ли при этом Вы услышите гимн этой компании или музыкальную заставку вместо гудков. У многих крупных отечественных корпораций и даже у государственных предприятий есть свои корпоративные гимны, исполняемые по особо торжественным случаям как приглашенными на банкет звездами (за гонорар), так и простыми тружениками (за свою зарплату). Есть даже отраслевые гимны (почему-то вспоминается песня, начинающаяся со слов «Наша служба и опасна и трудна», являвшаяся неофициальным гимном советской милиции). Если же хорошенько порыться в фольклоре, то во тьме веков наверняка обнаружатся «цеховые песни» мастеровых различных профессий (волжские бурлаки и русская народная песня «Эх, ухнем!» в исполнении Шаляпина). Все это - песни, ориентированные вовнутрь компании. Их задача - эмоционально выразить миссию компании и позвать сотрудников в светлое будущее. Правда, иногда такие гимны больше похожи на неискренние попытки эрегировать вялый и уставший корпоративный дух сотрудников, но тут все дело не в идее, а в мастерстве исполнения и соответствии брифа реальному положению дел, а также вкусах Принимающей Стороны. Насколько это работает de Facto, сказать не могу: у отечественных рекламистов начисто отсутствует собственный отраслевой гимн. 

Мое предложение: песня Лисы Алисы и Кота Базилио из «Буратино». Исполнять можно со сцены, хором АКАР на открытии Московского Международного Red Apple:-)

Звук берут на вооружение многие сервисные компании, ориентированные на эмоциональные аргументы покупки: от стоматологических и косметологических клиник до фитнесов, турагентств, ресторанов и даже банков. Такие песни, как правило, под гитару у костра не поют, зато иногда крутят в качестве телефонного холда, используют в корпоративных фильмах и аудиопрезентациях. Самый убедительный куплет может использоваться в качестве радиоролика или звука к ТВ-ролику, часто корпоративную музыку можно услышать на сайте компании.

В зависимости от публичности компании, ее маркетинговых задач, при разработке звукового бренд-бука делается акцент либо на внутреннее, либо на внешнее использование.

   

ЗВУК в местах продаж и транспорте.

Скажу сразу: звуковая реклама на общественном транспорте - самая негуманная из форм рекламы, ибо она неуместна и неконтролируема. Я могу сравнить ее разве что со спамом: тебе срочно в почту надо, а тут говно какое-то сыпется, ждешь важный звонок, а тебе по телефону чудо-швабру от импотенции пытаются продать. Как можно неварварскими методами выключить звук на эскалаторе в московском метро? Раз и навсегда? Я не хочу, чтобы меня расстреливали в уши, пока я спокойно отъезжаю в подземный мир! На что надеются заказчики подобной рекламы, мне неведомо. Если я могу попросить таксиста переключить радио, то попросить об этом водителя маршрутки я, увы, не могу. Можно, конечно, закутаться в наушники с музыкой, но какого хрена я должен все это терпеть, если сегодня я не хочу ходить в наушниках? Почему мне не доплачивают за демонстрацию рекламы, ведь некоторые операторы связи планировали это делать (а кто-то, может, уже и делает)? Впрочем, это - мое личное мнение.

К телевидению или радио в самолетах и поездах претензий нет: как и любой приемник, я в любой момент могу его выключить. 

Совсем другое дело - звук в местах продаж.

«Магазинное радио» - это имитация «интерьерного» радиоэфира. Интерьерными я называю музыкальные радиостанции, транслирующие фоновую музыку (джаз, классику, лаунж и тд). Часто «магазинные радио» принадлежат компании, сдающей в аренду свои торговые площади, но бывают и исключения, когда специализированная компания берет в аренду право трансляции на нескольких торговых территориях и таким образом строит свою сеть. Как и любая «взрослая» радиостанция, магазинное радио может быть либо самоокупаемым, когда каждый субарендатор платит за трансляцию ролика про свой магазинчик, как, например, радио ЦУМе, либо дотационным, как в ряде других магазинов одежды, где нет никаких субарендаторов. И в том и в другом случае магазинное радио работает с уже пришедшими в магазин потенциальными покупателями, его задача - сделать контрольный в голову, когда Вы уже стоите возле прилавка, а не в пробке на другом конце города. Магазинное радио изначально строится под акустику конкретного помещения и под покупателя, а не под усредненную автомобильную аудиосистему и неведомых нам людей. Адресный блок «магазинного» ролика предельно лаконичен: «Овощная лавка «Писькин и сыновья», 2й этаж» или «балтийские шпроты: пухнем от нетерпения в рыбном отделе». Еще одна порода магазинных роликов - анонсы различных промо-акций как самого магазина, так и различных брендов, представленных в нем: «Купи 12 упаковок туалетной бумаги «ХХХ» - получи годовую подписку на интересный журнал в подарок». 

Казалось бы, такое деление роликов на первый взгляд надуманно, если бы не одно «но»: в первом ролике Вы имеете дело с субарендатором Писькиным, во втором Вашим заказчиком является, как правило, директор по маркетингу продуктового магазина, в третьем - агентство, ответственное за проведение акции.

В первом и втором примере Ваша реклама локальна, но рассчитана на более лояльную аудиторию, в третьем реклама Вашей акции может легко охватить большинство супермаркетов города. Объединяет эти разные радио одно: они призваны помочь совершить покупку. По моеу мнению, магазинное радио - пример идеально уместной рекламы. Если с ней не перебарщивать, разумеется.

Аудиорекламу на открытых площадках я серьезно не рассматриваю ввиду наличия отсутствия какой бы то ни было культуры торговли в большинстве подобных мест, и неблагоприятных акустических условий, не позволяющих транслировать что-либо, кроме дикторских объявлений, медленно прочитанных на тишине.  За 15 лет работы мне лишь однажды пришел заказ на песенный ролик (про плиточный клей), которую планировалось крутить как по радио, так и на строительных рынках. 

 

 

ЗВУК в интернет-рекламе.

До того, как я взял на себя наглость учить аудиорекламе почтеннейшую публику, я на практике изучал этот предмет 17 лет (последние 15 лет - ежедневно). В области интернет-рекламы я пока не могу похвастать сколь-нибудь значительным опытом и авторитетом. Та реклама, которую я иногда наблюдаю в сети, композиционно и логически не отличается от теле- и радиорекламы. Способ доставки информации поменялся, форма пока осталась прежней, разве что копирайтерам в интернете пока разрешено чуть больше, чем на радио и тв. 

Буду признателен за любую правдивую информацию о каком-нибудь особом, не телерадиороликовом способе аудиорекламы во Всемирной Паутине (Всемирный Паук не отвечает или временно недоступен :-) . Интересует исключительно отечественный опыт, доказанный практикой и систематизированный. Книги по зарубежному маркетингу мне до сих пор напоминают фантастические романы, а фантастику я с детства как-то не очень...

 

Product Placement в песнях и радиопрограммах. Потребительские радиопрограммы.

Любой элемент эфира может нести рекламную нагрузку и зарабатывать деньги, главное - корректно интегрировать свой контент в недра эфира. Даже бессмертное Цоевское «Если есть в кармане пачка сигарет» можно рассматривать как некий саундтрек из воображаемой телерекламы , что уж говорить про «Черный бумер» или «Два кусочека колбаски». Шутка, конечно, но в каждой шутке, как говорится, яблоко от груши недалеко падает. (Это - еще одна шутка.) 

Интегрироваться в эфир проще всего, участвуя в потребительских информационных программах с рассказами о своем бренде. В случае с «черным бумером» это, скорее всего, был бы рассказ о том, как машина вела себя на съемках или рубрика о том, что из себя представляет седьмая серия БМВ. На ряде станций может хорошо сработать жанр радиосериала.  Непременное условие такой интеграции - точное соблюдение всех стилистических особенностей подачи материала, принятых на этой станции. В идеале, к работе над программой лучше всего привлекать журналистов самой станции: таким образом Вы защитите себя от неточностей и быстрее подружитесь с умными людьми. Визуальным примером таких «потребительских программ» могут служить макеты в прессе, замаскированные под статьи, и различные «дайджесты потребителя», коих можно встретить даже в любимом мною журнале «Вокруг Светы». В радио такие статьи можно публиковать с бОльшим успехом и изяществом: шрифт не так сильно бросается в глаза:-) 

Если Вы формируете информационное поле из станций, у каждой из которых - собственная редакция, для контроля и координации проекта можно задействовать креативное агентство или независимого продюсера.

Программа выполняет совершенно другую роль, чем рекламный ролик: в программе Вы можете все аргументированно и красочно объяснить, в ролике же у Вас такой возможности нет: прямая реклама не обязана никому ничего объяснять, она должна продавать. Если в ролике пытаться что-то кому-то объяснить, то скорее всего, на выходе вы получите очередную порцию торопливо журчащей информации, наполовину переваренной скучным диктором. Иносказания и притчи особенно хороши там, где закон о рекламе не позволяет нам говорить напрямую те или иные вещи. Но у всех программ есть один большой минус: их стоимость.

Любая сегодняшняя газета завтра станет вчерашней, и с этим ничего не поделаешь. Эфирные новости и различные шоу тоже редко, когда повторяются несколько дней подряд.