Бриф на радиоролик: кому и зачем это надо?

В результате долгого и кропотливого анализа медийной и креативной концепций, на свет Божий появляется бриф на производство радиоролика. Замечу, что де-факто рекламное сообщество не пришло к единой, унифицированной форме брифа на радиоролик. В результате, каждое агентство или радиостанция озадачивает клиентов по-своему. 

Задача брифа - получить от Заказчика подробную и структурированную информацию, необходимую для производства ролика. Все вопросы, на которые Вы должны получить (или дать) ответ, я условно разделю на «необходимое» и «желаемое».

От необходимого к желаемому: 

Хронометраж основной и коротких версий ролика, количество роликов. 

 Dead Line по сдаче сценария и Dead Line по сдаче ролика в звуке.

Описание объекта рекламы.

Описание целевой аудитории (желательно подробное, а не просто «12+») 

Описание задачи рекламной кампании и маркетинговых механизмов ее реализации. 

Указание форматов радиостанций, на которых планируется трансляция ролика.

Интенсивность и продолжительность трансляций.

Наличие элементов бренд-бука, обязательных в ролике (корпоративная музыка, джингл, BrandVoice, какая-нибудь обязательнаяфраза диктора). Помните, согласно действующему российскому законодательству в рекламе ряда товарных категорий необходимо озвучить Legal Text. (фармацевтика, финансы, список может меняться. Следите за законом о рекламе либо проконсультируйтесь со специалистом) 

Чего не должно быть в Вашем ролике.

Описание конкурентной среды.

Пожелания по исполнению: подача (диктор - актер - песня), характер звучания, предпочтительные музыкальные жанры.

Количество вариантов подачи в сценарии и в звуке.

 

Эта дюжина вопросов больше похоже на опросник, с которым Вы едете на встречу к Заказчику, то ниже дана наиболее полная и грамотная форма брифа, полученная мной от одного серьезного Заказчика. 

 

Бриф на разработку аудиоматериалов.

 

Задача: Создание рекламных радио роликов 

 

Клиент: Payment / Оплаты

Товарный знак (бренд):

Товар/услуга:

Дата презентации клиенту:

Контактное лицо со стороны клиента:

Дата внутренней презентации:

Менеджер проекта со стороны агентства:

Дата предоставления брифа:

Сроки проведения кампании:

Прилагающиеся документы и материалы:

Задача агентства: Разработка текстов (копирайт) рекламных радио-роликов 

Запись рекламных радио-роликов  для трансляции на следующих радиостанциях:..................

Сроки:  Рекламная кампания стартует с ....

 

Бренд/продукт и его окружение:

Product Description / Описание продукта

Подробное описание

Способ потребления

Преимущества и недостатки

Ценовое позиционирование

Brand essence/ Суть бренда

Суть бренда, его характер

При контакте с брендом потребитель должен представить: ............. почувствовать:.............. сделать:.....................

 

Competitors / Конкуренты

(их стратегии, преимущества, образцы рекламы)

Ситуация на рынке:

(какое место занимает бренд, его доля рынка, динамика)  

 

Потребитель и его представления о бренде:

Target Group / Целевая группа 

Кто эти люди? Как они выглядят? Каково быть такими, как они? Какое они имеют отношение к товару/услуге/ предложению, которое мы хотим им продать?

Соц-демо/ География/ Стиль жизни (общественный класс, образ жизни, тип личности/ Ценности (повод для совершения покупки, искомые выгоды)/ 

Другое (статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара)

Ключевой инсайт / Key insight

Что потребитель думает о категории в целом и товаре/услуге/предложении в частности? Какие его потребности и желания не удовлетворены? 

Каковы его мотивация, барьеры или просто важные мысли по поводу рекламируемого товарного знака (бренда)?

Мотивация / Motivation

Мотивация потребления в категории

Критерии выбора в категории

Ситуации покупки и потребления

Benefits/Преимущества 

Какими преимуществами обладает бренд. УТП. Рациональные или эмоциональные приимущества.

Желаемый имидж бренда

 

Проводимая рекламная кампания:

Задача рекламной кампании:

Например, заставить новую аудиторию пользоваться нашим брендом вместо привычного для них бренда конкурента, или заставить потребителей бренда пользоваться им чаще и т.п. 

Key message / Основное сообщение 

Какую основную мысль мы хотим донести до потребителя?

Reason to believe / Аргументация 

Почему потребитель должен верить основному сообщению?

Тон рекламного сообщения

(рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористичный…). Пишется только одно определение.

Mandatory Elements / Обязательные элементы

Существуют ли какие-либо установки, которые необходимо учитывать, и/или обязательные элементы, которые необходимо включить?

Impossible Elements / Недопустимые элементы ограничения согласно существующему законодательству и т.п.

Assignment/СМИ

В каких СМИ должна появиться наша реклама? Какова длительность/формат рекламного сообщения?

Ролики предполагается транслировать на радиостанциях:..............

 

Бюджет на производство...............

Бюджетные ограничения на производство..........

 

Критерии оценки клиентом/ Criterias of estimation by client:.............

Дополнительно/ In addition:............

Зачем нужен бриф, к чему все эти усложнения задачи? 

На моей памяти было немало случаев, когда Заказчик по телефону ставит задачу, через пару часов по тому же телефону слушает готовый ролик и уже к вечеру пересылает по факсу деньги за готовую работу. При этом сам ролик получается ничем не хуже, чем если бы я писал его по брифу. К примеру, так делалось большинство роликов про «Доктор Мартенс» и другую «Обувь 21 века», среди которых иногда случались и фестивальные работы. Но бывали и случаи, когда мне приходилось напоминать Заказчику, как была сформулирована задача в самом начале долгого творческого процесса. Работая без брифа, Вы наверняка будете перерабатывать и «кормить корзину» ненужными и глупыми вариантами, часто написанные лишь для того, чтобы проиллюстрировать бредоватые пожелания того или иного анонимного менеджера компании - Заказчика, которому пять минут назад дали послушать ролик.

Во многих крупных компаниях, где решения по креативу проходят несколько стадий одобрения, бриф как форма коммуникации становится необходим. 

Бриф ни в коей мере не стесняет полет мысли художника. Если Вам в голову пришла хорошая идея, противоречащая брифу - позвоните Заказчику и обсудите ее. Если идея действительно гениальна, то Вы сможете убедить Заказчика подкорректировать бриф.

Бриф - это то, что нужно заполнять ОСМЫСЛЕННО, а не на "от ++сь", иначе Вам сделают точно такой же ролик.

Бриф обязательно должен ПРОЧИТАТЬ и лишь потом утвердить самый главный Начальник, принимающий креатив в Вашей компании.

Бриф - это часть Вашей деловой переписки, инструмент для взаимопонимания со всеми коллегами по творческому процессу - от Заказчика до звукорежиссера.

Даже со скидкой на наш отечественный "маркетинг" и сопутствующие ему псевдонаучные "исследования аудитории", этот документ может помочь преодолеть тот незримый барьер, который отделаяет покупателя от продавца.

Не ленитесь «запаривать» Заказчика этим трехстраничным документом, даже если он - Ваш старинный друг или сосед, и весь ролик можно вместе сочинить на кухне.

Лучше сначала семь раз отмерять, чем потом резать без наркоза.

Не важно ЧТО, важно КАК! Правда о том, как пишутся радиоролики

Исполнение - момент, когда Ваш текст начинает звучать, то есть перебирается из глаз в уши:-) На этом пути его подстерегает масса опасностей, но могут быть и приятные сюрпризы. 

Человеку, неискушенному в радиорекламе, но обязанному иногда ей заниматься, посвящается!

 

Любое исполнение начинается с кастинга подрядчиков. Заказчик выбирает агентство, агентство выбирает продакшн, продакшн выбирает и предлагает Заказчику тех актеров и музыкантов, с которыми он работает. 

У каждого арт-директора, студии или актера есть свое портфолио, с которого такой кастинг и начинается. Затем в дело вступают деньги: каждый стоит свою цену. Создание бесплатного шедевра - взаимосключающее понятие: каждый, кто профессионально создает шедевры, знает не только свою цену, но и цены своих ближних и дальних соседок по панели. Как и в первой древнейшей, здесь многое зависит от востребованности, профессионального опыта, степени заслуженности (наличия фестивальных призов)  и средних расценок, принятых в том или ином регионе. 

Ролик звучит ровно на те деньги, которые Вы на него потратили. 

Характер исполнения и роль актера непременно должны быть прописаны в сценарии ролика, и чем подробнее Вы эту роль опишете вначале, тем быстрее и точнее будет и кастинг, и исполнение.  Иногда Заказчик сам просит пригласить того или иного исполнителя. Никогда не пишите в сценарии просто «мужской голос» или «женский голос»! Помимо половых признаков, у голоса есть и возрастные черты, и настроение, и роль, которую не так уж сложно сформулировать.

 

Какими качествами должен обладать голос актера? 

1. Безупречная дикция. Разборчивость рекламного текста должна быть максимальной в любом темпе.

2. Отсутствие провинциального акцента. Еще во времена зарождения массового радиовещания в СССР, за эталон эфирного русского языка был принят московский русский. В регионах, где исторически присутствует тот или иной «говор», допустимо использование местного диалекта, но в масштабах всей страны это будет «диалог сельского родственника», особенно на фоне профессионально звучащих дикторов из соседних роликов. Еще одно возможное применение «говоров» - эпизодические характерные роли в игровых роликах.

3. Естественность и осмысленность прочтения. «Читать текст» - это не совсем верное выражение. Актер должен его не прочитать, а рассказать, в идеале - рассказать настолько убедительно, чтобы слушатели поверили. При этом актер не имеет права менять даже запятые в тексте, если этот текст одобрен Заказчиком. Предложить свою версию можно, но не более того. 

1. «Гибкость» исполнения. В зависимости от постановки задачи режиссером, актер должен уметь менять настроение, с которым он произносит текст. Даже в том случае, если он читает объявление, актер должен уметь «раскрасить» его по-разному. (Напомню, что жанр объявления не предполагает какого-то особого личного отношения диктора к произносимому тексту.)

 

От музыкантов требуется знание нот, владение инструментом и знание жанра, в котором планируется исполнение.

 

Звукорежиссер. Человек, в задачу которого входит создание цельного произведения из разрозненных компонентов: музыки, голосов и шумов. Звукорежиссер должен уметь записать голоса, смонтировать и свести ролик, соответствующий техническим нормам эфира. Рекламная звукорежиссура - это симбиоз театральной и эстрадной звукорежиссуры с поправкой на формат радиостанций и сверхкороткие хронометражи. Хороший звукорежиссер не только знаком с новейшим софтом и железом, он также обладает музыкальным и (или) театральным образованием, навыками театрального режиссера и композитора, знает нотную грамоту и умеет работать в студии с музыкальными коллективами. В идеале, помимо своей основной специальности, звукорежиссер должен владеть всеми смежными профессиями: арт-директора, копирайтера, актера, вокалиста, композитора или хотя бы иметь общее представление о каждой из них.

Хороший звукорежиссер работает быстро, но не торопится.

Хороший звукорежиссер всегда знает, что и зачем он сейчас делает. 

Рабочий день звукорежиссера - не более пяти часов в студии. Практика показывает, что уже на шестом часу работы даже очень хорошие, но уже уставшие  звукорежиссеры могут пропустить брак. Не заставляйте звукорежиссера работать без коротких перерывов: человеческий слух устает и «замыливается» достаточно быстро.Техника каждой студии настроена под того звукорежиссера, который в ней работает. 

 

Студия - место, свободное от мобильных телефонов и любых других посторонних шумов, место, где главным может быть только звукорежиссер. 

Техническое оборудование студии. Необходимый минимум для записи рекламного ролика - это микрофон и устройство, записывающее сигнал этого микрофона. Чисто теоретически, ролик можно записать и на улице в обычный диктофон, но вероятность создания качественного продукта в таких условиях чрезвычайно мала.

Если вся реклама направлена на выделение слюны у потенциального покупателя, то в большинстве случаев мы стараемся показать товар даже ярче, чем он есть на самом деле. Для того, чтобы сделать это лишь при помощи  звука, одного диктофона будет явно недостаточно, хотя в ряде случаев «репортаж с места событий» может звучать весьма убедительно: неразборчивая, но взволнованная речь корреспондента будет тонуть в окружающем шуме, а ветер, задувающий микрофон и другие искажения только добавят документальности.

Обычно для записи рекламных роликов используется хорошо звукоизолированная студия с одним или несколькими профессиональными микрофонами, предназначенными для записи голоса, которые, как правило, находятся в отдельной комнате. Помимо микрофонов, в студии есть звукорежиссерский пульт, мониторы (так правильно называются студийные колонки), компьютер с профессиональной звуковой картой и некоторое количество специальных студийных железяк - «улучшайзеров» звука. В такой студии можно качественно записать речь, вокал и некоторые акустические инструменты. Как правило, таким образом устроены продакшн-студии на радио. Рекламный ролик можно записать и в студии, где записываются оркестры, хоры или рок-группы,в таких студиях условия для записи более чем достаточные, но звукорежиссер, скорее всего, будет немного не той ориентации: его ухо «натаскано» на запись музыки и песен, а не коротких актерских скетчей. К тому же, большие студийные комплексы, рассчитанные на запись музыкальных альбомов, стоят достаточно дорого и экономически такой подход оправдан только в том случае, если Вы записываете рекламную песню.

Еще один тип студий, где пишутся радиоролики, это видеомонтажные студии. Часто в работе с крупными брендами процесс создания всех рекламных материалов оптимизируется и все пишется в одном месте: например, берется звук от телевизионного ролика и на его базе делается радиоверсия (или просто телевизионный звук пересводится под радиоэфир). Опасность такой оптимизации: не все телевизионные звукорежиссеры относятся к звуку, как к чему-то самодостаточному. В результате радиоролик может немного отличаться по звучанию от своих собратьев по рекламному блоку. Для телевидения звук второстепенен, поскольку он всегда идет за картинкой, а создавать самостоятельные звуковые произведения телевизионным звукорежиссерам непривычно.

 

Арт-директор. Человек, в задачу которого входит постановка творческой задачи и контроль ее реализации. В идеале, ролик должен звучать так, как арт-директор его рассказал Заказчику. Все возможные переделки ролика, от подкладывания другого музыкального бэк-граунда до полной переделки сценария и записи нового варианта - это в первую очередь вина арт-директора, не согласовавшего перед записью все нюансы исполнения с Заказчиком. Хороший арт-директор всегда «слышит» то, что написал копирайтер, и может без труда «напеть» его сначала Заказчику, а затем - звукорежиссеру и актерам. Часто арт-директор, присутствуя на записи и сидя за пультом вместе со звукорежиссером, берет на себя функции режиссера ролика. Иногда это помогает работе, но чаще - мешает, тут все зависит от конкретной ситуации. Как и в любом творческом процессе, при записи ролика важна психологическая совместимость и умение работать вместе, а не против друг друга. 

Хорошо, когда арт-директор интеллигентно комментирует результат записи, а не учит актеров, как правильно открывать рот.

 

Процесс записи может происходить по-разному: при конвейерном производстве работа над несколькими роликами может быть объединена в единый процесс: например, до обеда записываются все голосовые треки, после обеда ролики сводятся, к вечеру - сдаются заказчикам. В этом случае роль арт-директора достается звукорежиссеру. 

При индивидуальной работе: к заранее согласованному времени в студию приезжают актеры и арт-директор проекта. Лучше всего пригласить на запись Заказчика, это дает возможность оперативно согласовать каждый этап работы и сдать готовый ролик с первого раза. 

Первый этап: постановка задачи актерам, погружение в материал, запись голосовых дублей, проверка хронометража.

Второй этап: монтаж звукорежиссером голосового трека, выбор наиболее походящих дублей (вместе с Арт-директором и Заказчиком).

Третий этап: наложение шумов и музыки, сведение ролика. Сдача ролика Арт-директору и Заказчику.

Четвертый этап: подготовка необходимой эфирной документации, отправка ролика на эфир. 

Лучше всего, когда после постановки задачи все, кроме актеров и звукорежиссера удаляются из студии в гостиную пить чай: даже опытные и известные актеры показывают лучший результат, когда в студии нет посторонних (для актеров) людей.

И при конвейерном, и при индивидуальном методе работы производство простого объявления может занимать от 10 минут, игрового ролика - около часа, а на запись и сведение песни уходит от двух часов до нескольких дней. Естественно, ни один актер, звукорежиссер, арт-директор и заказчик не высидят в студии двое суток подряд. При долгом производственном процессе актеров или музыкантов можно отпустить, как только они сделали свою работу и эта работа была предварительно одобрена.

Арт-директор и Заказчик покидают студию только тогда, когда характер звучания ролика становится более-менее понятен. Готовый ролик можно выслать вдогонку по электронной почте. 

Никогда не прослушивайте радиоролики по телефону или на микродинамиках ноутбуков. Эти устройства не воспроизводят весь необходимый частотный спектр и не предназначены для музыки, в результате ролик будет звучать не так, как в радиоприемнике, а со значительным смещением частотного баланса. Например, нормальный бас на такой акустике Вы не услышите никогда, голоса будут либо «торчать» над музыкой, либо потонут в ней. Воспользуйтесь портативными или стационарными колонками, там все будет слышно примерно так же, как и в эфире. Походный вариант - автомобильная акустическая система, даже не обязательно высококлассная и дорогая.