3 Мероприятия по повышению эффективности наружной рекламы на щитах в г. Краснодаре.

В предыдущей главе мною были выявлены достоинства и недостатки многих примеров наружной рекламы на рекламных щитах. В данной главе я хочу предложить меры по устранению этих недостатков.

Психологам хорошо известно, что механизм переработки информации человеком отличается от механизма переработки информации счетно-вычислительными устройствами [19, 22, 24]. То есть психологический смысл понятия “информация” не совпадает с кибернетическим. К сожалению, как показывает опыт, специалисты с хорошей технической подготовкой, а также многие рекламисты (художники, дизайнеры и др.) не всегда учитывают это.

Тем не менее данный фактор оказывается настолько принципиальным, что на него следует обратить внимание в самую первую очередь, так как именно он определяет основные психологические требования к наружной рекламе.

По этой логике главное для потребителя в рекламном сообщении - содержание, а форма подачи материала должна быть максимально простой и доступной. С этим, как правило, не соглашаются люди творческих профессий, работающие в рекламе, но с этим не могут не согласиться психологи, занимающиеся проблемой восприятия.

Например в процессе проведения исследования было выявлено, что текст на щитах (4,7,8,11,17,20,21,24,33,35,37,40,44,48)[См. приложение] не воспринимается целостно водителями. Так как они находятся в движении, а текст на этих щитах либо не четкий, либо буквы слишком мелкие или шрифт использован не читабельный, то есть дизайнеры не учли факт быстрого движения автомобилей на этих улицах. Для повышения эффективности этих щитов нужно использовать простой и чёткий шрифт, выделенный контрастным цветом на фоне, отношение высоты знака (буквы) к ее ширине в рекламном тексте должно соответствовать 1:1,5. Ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы). светлый на темном должна соответствовать 1/7-1/8, а ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы) темный на светлом 1/6. Расстояние между знаками (буквами) должно быть равно одному, расстояние между словами если промежуток составляет 6 штрихов должно равняться тоже одному, и также соотношение высоты слов текста должно быть 1:1. Для щитовой рекламы всегда лучше использовать горизонтальное расположение букв на щите. Также обязательно нужно использовать контраст между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др. ) и фоном. Ещё очень важно для рекламы на щитах использовать краткие и предельно простые тексты, чтобы проезжающий на скорости водитель, смог моментально понять смысл написанного. Поэтому по психологическим законам контраста (фигура и фон) наружная реклама может восприниматься отчетливо и ясно, создавая у потребителя четкий образ рекламируемого объекта, либо проигрывать, уступая другим более эффективным информационным носителям.

Кроме того, наружная реклама (например, указатели направления движения) должны анализироваться с позиции "не очень сообразительного наблюдателя", новичка. В этом случае одна из ее главных задач, говоря языком психологии, должна состоять в том, чтобы обеспечить субъекту эффективное формирование "ориентировочной основы действий" (ООД). Данный подход эффективнее уже потому, что он существенно расширяет аудиторию наблюдателей, способных быстро и правильно воспринимать рекламную информацию.

“Весьма распространенная ошибка при создании дорожных знаков (указателей), - пишут У. Вудсон, Д. Коновер, - вытекает из неверного предположения, будто чем больше знак, тем более жирной должна быть обводка букв (штрих). Для обеспечения четкости восприятия (дорожных знаков) при их создании должны соблюдаться те же правила, которые были уже сформулированы в инженерной психологии для приборов и надписей”.

Авторы отмечают также, что “размеры букв для знаков на главных магистралях должны быть больше, поскольку повышение скорости движения снижает время, имеющееся в распоряжении водителя, чтобы увидеть и прочесть знак” [6].

Для размещения своих рекламных сообщений на улицах города рекламодателям нужно знать, сколько полос движения на нужной улице и в какие стороны. Также, какая расчётная пропускная способность автомобилей в сутки в обоих направлениях, если коэффициент заполняемости легкового транспорта - 1,45. и таким образом узнать, сколько человек в сутки может составить потенциальная аудитория рекламы. Нужно учитывать ширину дорожного полотна, скоростной режим каких полос движения предполагает лучшее восприятие рекламных щитов, стендов большого формата - суперсайтов (формат 5х15 м), супербордов (формат 4х12 м), обычных щитов.

Я считаю, что толь если рекламист учтёт эти все факторы, то эффективность его сообщения будет значительно выше.

Если наблюдателю предлагают незнакомый рекламный плакат с большим количеством деталей (шрифтов, рисунков, адресов, телефонных номеров и др.), то это увеличивает нагрузку на его психические процессы (внимание, память, ассоциативное мышление, эмоции и др.) в десятки и сотни раз. Чем больше различий в воспринимаемом объекте, не имеющих отношения к смыслу рекламного сообщения (например, на щите, плакате, в объявлении и т.д.), тем большая нагрузка ложится на психические процессы переработки информации, тем более сильное эмоциональное напряжение испытывает человек, тем быстрее возникает утомление и т.д.

Например рекламные щиты(8,11,14,16,21,24,27,35,40) [См. приложение 1] выполнены с использованием множества элементов. И по проведённому исследованию было доказано, что эти щиты раздражают жителей города. Естественно этот факт существенно снижает эффективность этих щитов. Для повышения их эффективности нужно удалить из сообщения много не нужных элементов, и информации. Лучше оставить не более 3-4 элементов рекламного сообщения (количество образов: слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.) Эмблема должна быть в 2(3)раза больше размеров текста. Я бы посоветовала дизайнерам использовать в этих рекламных щитах не более трёх, желательно сочетаемых, цветов. И в своих сообщениях указывать о личной выгоде, не множеством элементов, а кратким текстом, раскрывающим суть рекламы.

После того как в прошлой главе я оценила и распределила в четыре группы 22 щита. Я могу предложить мероприятия по повышению их эффективности.

Первая группа щиты(6,5,9,22) [См. приложение 1] получили от 17- 20 баллов. Они достаточно эффективны, так как легко воспринимаются наблюдателем, то есть имеют легко читаемый текст и содержат минимум информации для потенциального потребителя, поэтому легко запоминаются.

Но у них есть ряд недостатков, которые можно и справить. Например отношение отчётливо просматриваемой площади восприятия к теоретически вычисляемой должно быть равно единице. Многие из этих щитов нужно расположить несколько выше (к примеру, на крыше магазина). Количество проезжающего в пределах отчётливой видимости щитов автотранспорта лучше должно соответствовать количеству автотранспорта на центральных улицах города. Всего 2 из щитов работают в ночное время. Намного повысит эффективность работа этих щитов круглые сутки. Обязательно нужно учитывать соответствие щитов архитектурным, природным, историческим и др. характеристикам фона, а также соответствие фону окружающей местности. Щиты всегда должны выделяться на фоне конкурирующей рекламы. Многие из этих щитов лучше расположить в местах скопления людей (автобусные и др. остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и др. достопримечательности и т.д.)

Вторая группа щитов (3,7,8,11,13,17,22,27,37,40) [См. приложение 1] при оценке получила от 10 до 15 баллов. Для повышения эффективности этих щитов нужно исправить самые главные их недостатки. Нужно изменить число композиционных элементов, слишком назойливое, раздражающее использование контраста. Также желательно использовать в них читабельный и четкий, выделенный цветом, шрифт. Знаки на щитах соотнести по высоте и ширине, соблюдать чёткое расстояние между буквами, словами и строками. Не стоит использовать вертикальное расположение букв на щите, так как это не эффективно. Использовать чаще хорошо сочетаемые контрастные, соответствующие теме сообщения и нужной целевой аудитории, цвета. Углы установок плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения должны быть перпендикулярны, а не параллельны, как часто встречается в этой группе щитов. Я бы посоветовала в большинстве щитов шрифт сделать четче и крупнее, чтобы расширить возможность прочтения, понимания, запоминания текста (рисунка, фотографии и др.) рекламного сообщения. Нужно учитывать соответствие щитов архитектурным, природным, историческим и др. характеристикам фона, а также соответствие фону окружающей местности. Щиты всегда должны выделяться на фоне конкурирующей рекламы. Многие из этих щитов лучше расположить в местах скопления людей (автобусные и др. остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и др. достопримечательности и т.д.)

Также мною были определены щиты (21,38,48) [См. приложение 1] третьей группы с самой низкой эффективностью их баллы составляют от 2 до 8. Многие из этих щитов для повышения эффективности и рационального вложения средств нужно полностью заменить, учитывая все восемь групп факторов указанных в методике [См. приложение 3]. Ни на одном из этих щитов не понятно вообще что рекламируется! Я думаю это не приемлемо. В тексте нужно обязательно указывать что рекламируют, или хотя бы эмблема должна разъяснить это. Шрифт текста нужно использовать так, чтоб он был предельно читабелен, чтобы можно было хотя бы разобрать, что там написано, но в группе этих щитов такое не всегда встречается.. Ещё нужно чтобы иллюстрации указывали на предмет рекламы. Хотя щиты имеют хороший обзор для наблюдателей, совершенно безопасны и в каждом из них использован контраст. Но даже при этих положительных факторах эффективность этих рекламных щитов не повышается.

Последняя четвёртая группа щитов (10,15,25,31,43,49) [См. приложение 1] может быть образцом для исправления ошибок, которые допустили рекламисты и дизайнеры при разработке и размещении своих сообщений. Эти щиты получили оценки от 21 до 22 баллов. Если учесть все нижеприведённые факторы, то эффективность многих щитов можно значительно повысить. Возможность прочтения, понимания, запоминания текста (рисунка, фотографии и др.) рекламного сообщения по тахистоскопически предъявляемой фотографии в течение 0,5-0,9 сек. очень высока. Количество элементов рекламного сообщения (количество образов: слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.) не превышает 3,4 элементов. Отношение высоты знака (буквы) к ее ширине в рекламном тексте 1:1, расстояние между знаками (буквами), словами, строками приемлемое для лёгкого прочтения. Горизонтальное расположение букв на щитах, контраст между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др. ) и фоном высокого качества, но не всегда с хорошим сочетанием цветов. Отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита (=N') к теоретически вычисляемой (= N ) равно единице. Угол установки плоскости щитов по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения перпендикулярный. Правда, высота расположения щитов над уровнем земли не всегда большая. Количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щитов автотранспорта и количество пешеходов соответствует количеству автотранспорта и пешеходов на центральных улицах города. Но не все щиты работают в ночное время. Соответствие архитектурным, природным, историческим и пр. характеристикам фона высокое. Есть наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта (светофоры, посты ГАИ, частые автомобильные пробки и т.д.) в местах, находящихся в области восприятия щитов. Также есть наличие в области восприятия рекламных щитов мест скопления людей (автобусные и др. остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и др. достопримечательности и т.д.).

К сожалению, в большинстве случаев в улучшении композиционного решения, содержания и места расположения нуждается щитовая реклама, так как очень часто она составлена так, что не оказывает должного воздействия на потребителя или же у него не хватает времени на ее прочтение. Я считаю, что самое главное для улучшения щитовой рекламы нужно использовать минимум простой и доступной простому обывателю информации.

Заключение

Реклама – платное сообщение с указанным источником финансирования, распространяемое с помощью различных носителей и средств доставки, с целью привлечения интереса к рекламируемому объекту и последующего его продвижения. Имеет множество разновидностей, среди которых следует выделить наружную рекламу.

Наружная реклама является одним из самых запоминающихся видов рекламы и представляет собой рекламу, размещенную вне помещений. Среди наружной рекламы наибольшее распространение получила реклама на рекламных щитах – самый действенный из ее видов. Также среди наружной рекламы выделяется рекламные панно на стенах зданий за счет своих размеров и красочности.

При применении и размещении наружной рекламы следует учитывать ряд юридических норм, которые отражены в Федеральном законе «О рекламе», постановлении главы администрации г. Краснодара «О правилах размещения средств наружной рекламы и информации в г. Краснодаре», а также в ГОСТ «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений».

Наружная реклама имеет ряд особенностей, среди которых следует выделить то, что время прочтения такого рекламного продукта ограничено. Именно поэтому при использовании этого вида рекламы необходимо разработать такую композицию и такое содержание, чтобы реклама была запоминаема и соответствовала своей целевой аудитории. Помимо этого, наружная реклама так, чтобы она была видна и не создавала помех как для пешеходов, так и для автомобилистов.

В данной работе я рассмотрела 4 группы щитов с примерами наружной рекламы и оценила их по методике психологической экспертизы рекламных щитов [См. приложение 3]. В результате только щиты (10,15,25,31,43,49) [См. приложение 1] получили оценку от 20 до 22 баллов. На этих щитах оказалась отличная, хочу заметить самая простая, не навящивая реклама. Получилось, что всего 6 щитов из 22 получили положительную оценку по методике. Эти щиты стали примером для исправления ошибок, которые допустили рекламисты и дизайнеры при разработке и размещении своих сообщений. Так первая группа щитов (6,5,9,22) [См. приложение 1] получают от 17- 20 баллов. Они достаточно эффективны, так как легко воспринимаются наблюдателем, то есть имеют легко читаемый текст и содержат минимум информации для потенциального потребителя, поэтому легко запоминаются. В этих щитах нужно сделать незначительные исправления, которые я указала в третьей главе и они станут практически максимально эффективные. Например, вторая группа щитов составляет 10 щитов (3,7,8,11,13,17,22,27,37,40) [См. приложение 1] и она при оценке получила от 10 до 15 баллов. В результате получилось, что основная часть щитов в нашем городе получила средние оценки и если учесть все мои предложения по повышению их эффективности, то при небольших изменениях эта реклама может стать значительно эффективнее. К сожалению, в нашем городе достаточно щитов, которые имеют самую низкую эффективность, их баллы составляют от 2 до 8 таких щитов я рассмотрела всего три. Ни на одном из этих щитов не понятно вообще что рекламируется! Я посоветовала полностью изменить, или существенно поменять эти рекламные сообщения.

Из приведённого выше ясно, что в большинстве случаев щитовая реклама нуждается в улучшении композиционного решения, содержания и места расположения, так как очень часто она составлена так, что не оказывает должного воздействия на потребителя или же у него не хватает времени на ее прочтение.

Список использованных источников

1. Щепакин М.Б. Петровский В.И. Фролов И. Капитонов А.Н. Технологии производства в рекламе: Учебное пособие – М.: Издательство международного института рекламы, 2001. – 272с.

2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М., 1993, 81 с.

3. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974.

4. Вудсон У., Коновер Д. Справочник по инженерной психологии для инженеров и художников-конструкторов. М., 1968, 518 с.

5. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М., РусПартнер Лтд., 1994, 281 с.

6. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., РусПартнер Лтд., 1994, 252 с.

7. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М., 1984.

8. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., Финстатинформ, 1994, 109 с.

9. Каневский Е.М. Эффект рекламы. М., Экономика, 1980, 176 с.

10. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991, 280 с.

11. Кенинг Т. Психология рекламы (пер. с немецкого). М., 1925, 271 с.

12. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Влияние ролевой установки на экономическое поведение российских потребителей. Вопросы психологии, №3, 1995, с.46-52.

13. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., Академия, 1995, 144 с.

14. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экономическое поведение россиян в условиях конкуренции отечественных и зарубежных фирм. Психологический журнал, №1, т.7, 1996, с.35-43.

15. Лебедев А.Н. Психология российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель? Маркетинг и маркетинговые исследования в России, №1, 1996.

16. Лебедев А.Н. Зигзаг удачи или точные технологии? Психологическая экспертиза наружной рекламы: проблемы и методы. Рекламный мир, №8(47), 1996.

17. Линдсей П., Норман Д. Переработка информации у человека. М., Мир, 1974, 550 с.

18. Мануйлов М.А. Психология рекламы. М., Гостехиздат, 1925, 36 с.

19. Мануйлов М.А. Реклама. М., Изд-во ВСНХ, 1924, 39 с.

20. Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. М., Мир, 1966, 351 с.

21. Рок И. Введение в зрительное восприятие. М., Педагогика, т.1-2.

22. Рубахин В.Ф. Психологические основы обработки первичной информации. Л., Наука, 1974, 296 с.

23. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. М., 1989.

24. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М., Изд-во Ассоциации работников рекламы, 1995, 112 с.

25. Травникова Н.П. Эффективность визуального поиска. М., Машиностроение, 1995.

26. Цибульский И.Е. Человек как звено следящей системы. М., Наука, 1981, 288 с.

27. Шерковин Ю.А. Наружная реклама. М., Смысл, 1995, 118 с.

Приложение 3

Табл. 1. Методика психологической экспертизы рекламных щитов

Группа факторов	Факторы эффективности	Способ измерения в условных единицах
1. Содержание рекламного сообщения	1.1. Возможность прочтения, понимания, запоминания текста (рисунка, фотографии и др.) рекламного сообщения по тахистоскопически предъявляемой фотографии в течение 0,5-0,9 сек.	1. Прочитывает, понимает и запоминает свыше 95% экспертов = 1 (P<0,05) 2. Не прочитывает, не понимает и не запоминает свыше 95% экспертов = 0 (P<0,05) 3. Другое = 0,5
	1.2. Характер рекламного сообщения (определяется экспертами).	1. Сообщение о личной выгоде клиента = 1 2. Наличие уникального торгового предложения (УТП) по сравнению с другими фирмами или оригинальное решение рекламного сообщения = 0,5 3. Сообщение (напоминание) о фирме, товаре или услуге = 0
	1.3. Количество элементов рекламного сообщения (количество образов: слов, шрифтов, рисунков, символов, цветовых пятен и др.). Измеряется или определяется экспертами	1. 3(4) элемента = 1 2. от 3 до 6 элементов = 0,5 3. свыше 6 элементов = 0
2. Характеристики знака (буквы)	2.1.Отношение высоты знака (буквы) к ее ширине в рекламном тексте*	1. Соотношение 1:1,5 = 1 (допускается 1:1). 2. Иное соотношение = 0
	2.2.1.Ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы). Светлый на темном 2.2.2.Ширина штриха по отношению к высоте знака (буквы). Темный на светлом	1. Соотношение 1/7-1/8 = 1 2. Иное соотношение = 0 1. Соотношение 1/6 = 1 2. Иное соотношение = 0
	2.3. Расстояние между знаками (буквами).	1. Расстояние равно одному штриху = 1 2. Иное расстояние = 0
3. Характеристики слова	3.1. Расстояние между словами (по горизонтали).	1. Промежуток составляет 6 штрихов= 1 2. Иной промежуток = 0
	3.2. Расстояние между строками текста (по вертикали).** (Расстояние равно наибольшему штриху. Если одно слово, то = 1)	1. Расстояние равно высоте одной буквы (знака) = 1 2. Другое = 0
	3.3.Соотношение высоты слов текста.**	1. Соотношение высоты слов текста: 1:1 = 1 2. Иное соотношение = 0
4. Композиционные характеристики текста	4.1. Соотношение размеров эмблемы и текста	1. Размеры эмблемы в 2(3) раза больше размеров текста = 1 2. Другое = 0
	4.2. Горизонтальное или вертикальное расположение букв на щите (на вывеске и др.)	1. Горизонтальное = 1 2. Вертикальное = 0
	4.3. Контраст (или его отсутствие) между фигурой (текстом, эмблемой, рисунком и др. ) и фоном. (Наличие - отсутствие теней и пр. Экспертная оценка или определяется по таблице)	Высокий контраст отмечают свыше 95% экспертов = 1 (P<0.05) 2. Низкий контраст отмечают свыше 95% экспертов = 0 (P<0.05) 3. Другое = 0,5
5. Характеристики места расположения щита	5.1.Отношение отчетливо просматриваемой площади восприятия щита (=N') к теоретически вычисляемой (= N ) N' (м) = 2,5 х N (мм).	1. Отношение равно единице = 1 2. Иное отношение = 0
	5.2. Угол установки плоскости щита по отношению к направлению автомобильного или пешеходного движения.	1. Перпендикулярное = 1 2. Под 45 градусов = 0,5 3. Параллельное = 0
	5.2. Высота расположения щита над уровнем земли (в метрах).	1. На крыше здания = 1 2. На уровне земли = 0 3. Другое (на стене здания и пр.) = 0,5
6. "Аудитория" щита	6.1. Количество проезжающего в пределах отчетливой видимости щита автотранспорта (определяется на основе видеозаписи с экспозицией в 3 мин.). Время замеров - константа	1. Соответствует количеству автотранспорта на центральных улицах города, где проводится экспертиза = 1 2. Отсутствие автотранспорта в течение 3 мин. = 0 3. Другое = 0,5
	6.2. Количество пешеходов в пределах отчетливой видимости щита (определяется на основе видеозаписи с экспозицией в 3 мин.) Время замеров - константа	1.Соответствет количеству пешеходов на центральных улицах города, где проводится экспертиза = 1 2. Отсутствие пешеходов в течение 3 мин. = 0 3. Другое = 0,5
	6.3. "Работа" щита в ночное время.	1. Да = 1 2. Нет = 0 3. Наличие подсветки, но с незначительными искажениями (тени, пониженная яркость и др.) = 0,5
7. Характеристики щита по принципу "фигура-фон"	7.1. Эстетическое соответствие щита окружающему фону (экспертная оценка).	1. Соответствие архитектурным, природным, историческим и пр. характеристикам фона отмечают 95% экспертов (P<0.05) = 1 2. Несоответствие архитектурным, природным, историческим и пр. характеристикам фона отмечают 95% экспертов (P<0.05) = 0 3. Другое = 0,5
	7.2. Выделяемость щита (фигуры) на фоне конкурирующей рекламы (экспертная оценка)	1. Высокую конкурентоспособность щита отмечают свыше 95% экспертов = 1 (P<0.05) 2. Крайне низкую конкурентоспособность щита отмечают свыше 95% выборки (экспертов) = 0 (P<0.05) 3. Другое = 0,5
	7.3. Выделяемость щита (фигуры) на фоне окружающей местности	1. Высокую выделяемость щита отмечают свыше 95% экспертов = 1 (P<0.05) 2. Крайне низкую выделяемость щита отмечают свыше 95% выборки (экспертов) = 0 (P<0.05) 3. Другое = 0,5
8. "Атрактивность" и безопасность щита	8.1. Наличие факторов, ограничивающих скорость автотранспорта (светофоры, посты ГАИ, частые автомобильные пробки и т.д.) в местах, находящихся в области восприятия щита	1. Есть ограничивающие факторы = 1 2. Нет ограничивающих факторов = 0
	8.2. Наличие в области восприятия рекламного щита мест скопления людей (автобусные и др. остановки, киоски, пешеходные переходы, исторические и др. достопримечательности и т.д.)	1. Есть места скопления людей = 1 2. Нет мест скопления людей = 0
	8.3. Безопасность щита для движения пешеходов и автотранспорта	1. Безопасность для движения транспорта, пешеходов и пр. отмечают свыше 95% экспертов (P<0.05) = 1 2. Серьезную опасность для движения транспорта, пешеходов и пр. отмечают свыше 95% экспертов (P<0.05) = 0 3. Другое = 0,5

Приложение 2

Приложение 1