Реферат

Курсовая работа: 63 страницы, 1 рисунок, 2 таблицы,27 источников,

3 приложения.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА, КЛАССИФИКАЦИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ, РЕКЛАМНЫЕ ЩИТЫ, КОМПОЗИЦИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ, МЕСТО РАСПОЛОЖЕНИЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ, ОЦЕНКА НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ, СЦЕНАРИИ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНЫХ ЩИТОВ, АНАЛИЗ ВНИМАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ НА ЩИТАХ В Г. КРАСНОДАРЕ

Тема: «Наружная реклама г.Краснодар».

Объект: рекламные щиты.

Цель: Анализ внимания и восприятия потенциальными потребителями рекламных щитов и разработка мероприятий, направленных на повышение внимания потребителей к наружной рекламе и адекватного её восприятия.

Рассмотренные теоретические аспекты: понятие рекламы и наружной рекламы. Изучены сценарии восприятия наружной рекламы. Рассмотрены внимание и восприятие потребителей с точки зрения психологии.

Предложены мероприятия по повышению эффективности наружной рекламы на рекламных щитах.

Введение

Глядя на рекламный плакат, зритель не всегда может сказать, почему он ему не нравится. Но рекламист, претендующий на звание профессионала, должен понимать, что происходит в голове зрителя. И как можно управлять его мыслями и чувствами, чтобы перевести их в нужное русло.

На итоговое впечатление зрителя от плаката влияет сумма "внутренних и "внешних" факторов.

"Внутренние " определяют психологическую готовность зрителя к восприятию. Они очень разнообразны. Вот только некоторые из них: влияние предыдущей рекламной кампании, информированность зрителя о брэнде, отношение к рекламе вообще, настроение текущего дня, замороченность политикой, принадлежность к женской или мужской части человечества и так далее. "Феномены" расположены почти по порядку - от солидных факторов, которые могут быть учтены в социологических исследованиях, до индивидуальных нюансов чувств.

К счастью, "внутренние" факторы переменчивы, трудноуловимы и управляемы. Автор плаката, используя "внешние" факторы (формальные и сюжетные выразительные средства), может направлять мимолетные чувства зрителя с помощью различных средств и техник.

Существует множество способов воздействия наружной рекламы на потребителей. Сюда входит и правильно созданный рекламный текст, и удачно составленная композиция, и использование различных виртуальных образов, и различные психологические факторы и т.д. Носители наружной рекламы также разнообразны: отдельно стоящие рекламные щиты и конструкции, вывески всех видов, стены зданий, транспорт, штендеры, растяжки и многие другие.

Однако существуют некоторые особенности восприятия наружной рекламы. Прежде всего, ограничено время чтения плаката. Так пешеходы тратят на прочтение наружной рекламы около 30-40 секунд, автомобилисты около 3-5 секунд. Кроме того, при длительном использовании одного и того же плаката потребители перестают обращать на него внимание. Поэтому для повышения эффективности наружной рекламы необходимо обновлять ее примерно каждые 1-1,5 месяца.

Реклама изначально борется за внимание. Напомню, что само слово «реклама» происходит от латинского «гес1аmarе» — кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, бро­шены на ветер.

Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса:

1 Собственно восприятие, или перцепцию.

2 Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.

3 Запоминание, или мнемоническую деятельность.

Если реклама не смогла обеспечить хоть одно звено — она не выполнила своего назначения.

Все выше перечисленное определяет актуальность выбранной мною темы исследования.

Предметом исследования являются рекламные щиты.

Цель данной работы заключается в проведении анализа внимания и восприятия потенциальных потребителей наружной рекламы с точки зрения композиционного решения, расположения данного вида наружной рекламы, в соответствии с его аудиторией.

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

1. Проведение исследований на предмет внимания и восприятия отдельных рекламных щитов в городе Краснодаре.

2. Разработка мероприятий направленных на повышение внимания

потребителей к наружной рекламе и адекватного её восприятия.

Теоретико-методологической основой работы стали труды Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., Мудрова А.Н. и Феофанова О.Н.

Практическая значимость работы определяется тем, что ее результаты могут быть применены для повышения эффективности использования наружной рекламы на рекламных щитах и стенах зданий.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и двух приложений.

1. Теоретические аспекты наружной рекламы

1.1 Понятие рекламы и ее виды

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Существует множество определений рекламы. Ниже приведены примеры некоторых из них.

А. Дейан сформулировал следующее определение рекламы: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)».

Согласно определению Ф. Котлера, «реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». [4, с. 396].

Схожее определение было дано Е.П. Голубковым: «Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персо­нальной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществ­ляемая конкретным заказчиком», [5, с. 25] - а также Американской Ассоциацией Маркетинга: «Реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком». [6, с.14].

В законе «О рекламе» приведена следующая трактовка понятия рекламы: «Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

К.Л. Бове и У.Ф. Аренс считают, что реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. [7, с.2-3].

На основе этих определений можно сформулировать следующее определение рекламы:

Реклама – платное сообщение, распространяемое с помощью различных носителей и средств доставки, с целью привлечения интереса к рекламируемому объекту и последующего его продвижения.

Наряду с множеством определений рекламы существует несколько признаков, по которым можно классифицировать рекламу. К таким признакам можно отнести предмет рекламы, целевую аудиторию, охватываемую территорию, цели, функции, носители и средства доставки рекламного сообщения, юридические нормы, жанр, стиль, жизненный цикл товара и др. [8, с.10-14].

Следует подробнее остановиться на классификации рекламы в зависимости от средств доставки рекламного сообщения. К такой рекламе относятся:

1. Наружная реклама

2. Телевизионная реклама

3. Реклама в периодических печатных изданиях

4. Реклама в Интернет

5. Реклама на транспортных средствах

6. Полиграфическая реклама и др. [6, с.35-36].

Одно из самых больших воздействий на потребителя оказывает наружная реклама. Остановимся подробнее на ней в следующей части.

1.2 Генеральные сценарии восприятия рекламных щитов

Когда заинтересованный (или не слишком, что случается чаще) зритель замечает плакат, он проделывает быструю, почти незаметную психологическую работу. Размышления и ощущения его направляются по определенному пути, состоящему из ряда переходящих дуг в друга сценариев. И хотя стартовая точка таких размышлений одна (рекламный плакат), конечные пункты могут быть разными.

Основных сценариев восприятия четыре:

1. Непосредственное заражение чувствами.

2. Ролевая идентификация, проекции отношений.

3. Активная оценка плаката зрителем.

4. "Я понял!"

1 Непосредственное заражение чувствами:

Зритель телесно сопереживает тому, что изображено, он как бы оказывается "внутри" плаката, его чувства синхронны чувствам персонажей (если на плакате есть люди или животные), он буквально "чувствует прикосновение фактуры на своей коже".

Такой сценарий используется в рекламе пива, кофе (наслаждение вкусом), косметики (ощущение свежести, гладкости волос и т.п.), турфирм (блаженство отдыха), автомобилей (удовольствие от быстрой езды) и т.д.

2 Ролевая идентификация, проекции отношений:

Зритель может соотнести то, что видит, со своим образом жизни ("Они - такие же, как я!") или вспомнить какие-то жизненные ситуации,. При этом варианты манеры поведения людей лили свои собственные действия сравниваются бессознательно с тем, что видит на плакате.

Этот сценарий используется также в рекламе кофе, пива и т.п. (общение), телекоммуникаций (общение, жизненные ситуации), финансовых услуг (решение проблем), фототехники, моды, почты и транспорта.

Этот сценарий работает также в "эпатирующей" рекламе. Здесь зритель сравнивает свои ощущения то рекламы с ощущениями соседа, испытывая либо чувство неловкости (если реклама задела его этические установки), либо чувство превосходства (если у него "передовые взгляды"). Разница ролей и отношений вызывает жаркое обсуждение такой рекламы в обществе.

3 Активная оценка плаката зрителем:

Зритель сравнивает то, что он видит дна плакате, со своими эстетическими установками и предыдущим опытом. Он ведет мысленный диалог с авторами плаката (продавцами товара, владельцами брэнда): “О, они это хорошо сделали!” или “Какая чушь!”. При этом он может оценивать как художественное, так и конструктивное решение плаката (или того, что на нем изображено). Например, закат над рекой красив, а механизм часов безупречен. Красота и исполнительское мастерство доставляют удовольствие и вызывают уважение. Косвенно позитивная или негативная оценка плаката распространяется на отношение к брэнду (к авторам).

4"Я понял!":

Это игра. Включение зрителя в активные размышления и ассоциации о сюжете плаката и его содержании, сравнение частей плаката как головоломки, решение которой сообщает нечто важное о свойствах товара или брэнда. Действие этого сценария похоже на действие анекдота: напряжение мысли - озарение-решение - расслабление с удовольствием.

Этот путь наиболее часто используется в современной западной рекламе. Такой путь можно встретить в рекламе табачных изделий, профессиональных финансовых услуг, в рекламе business-to-business. Стратегически - это косвенное вовлечение зрителя в “интимный мир брэнда”, в отличие от вовлечения в пространство плаката, как в предыдущем варианте сценария.

Именно наличие нескольких вариантов сценариев (при профессиональном психологическом анализе их следует выделять несколько больше, но для наглядности мы ограничились четырьмя) приводит к странностям при оценке рекламы. Например, фокус-группа может выявить массу недостатков в проекте, который затем произведет убеждающее впечатление на зрителя. И наоборот, “безгрешный” на первый взгляд плакат окажется малоубедительным.

На первый взгляд может показаться, что чем больше сценариев, тем лучше. Но это не так. Человеку удобнее смотреть и воспринимать, когда его чувства и мысли направлены по определенному пути, - это дает чувство свободы и правильности.

В процессе восприятия сценарии могут чередоваться, и очень важно, чтобы они поддерживали друг друга, а не “тянули” в разные стороны. А уж тем более в сторону от рекламного послания. А для страховки необходимо продумать все так, чтобы потенциально разные пути вели приблизительно в одном направлении. Отчасти можно “управлять” выбором сценария через формальные средства, намекая на нужный пут через сам плакат.

При анализе композиций несколько раз упоминались “неосознаваемые зрителем воздействия, то есть элементы композиции, которые “намекают, но прямо не говорят” зрителю что-то о товаре, брэнде. Эти сообщения кажутся незаметными, но провоцируют чувства, косвенно управляют вниманием, установками зрителя. Чувства, вызванные этим влиянием, зритель обычно объясняет придуманными “рациональными причинами”.

Рассмотрим основные способы анализа зрительных элементов.

Смысловые зоны плаката

Когда человек смотрит на плакат, у него “включаются” некоторые ожидания, связанные со стандартами восприятия элементов композиции.

На рис 1 можно выделить пять зон, связанных со “смыслом происходящего”. Будущее на плакате “размещается справа вверху, прошлое - слева внизу. Это характерно для Европы, где привыкли читать слева направо. В странах, где пользуются иероглифами, (_{ЭТОТ АВТОМАТИЗМ НЕ ВСЕГДА СРАБАТЫВАЕТ}.)

Рисунок 1.1

И так, когда зритель смотрит в левый нижний угол, он начинает размышлять о событиях далекого прошлого. Напротив, в правом верхнем углу плаката зритель ожидает увидеть что-то, что сообщит ему о будущем, перспективах и ожиданиях.

Когда зритель перемещает взгляд в правый нижний угол, то больше обращается к неопределенности, бессознательным тенденциям собственной души, к телесности.

В левом верхнем углу - тема контроля, наблюдения, нормативов. Там находится “то, что правильно”.

В центральной зоне, соответственно, размещается “главный смысл”.

Художники в старые времена знали об этих “психологических правилах” и часто размещали “наблюдающее око Господа” именно в левом верхнем углу.

Сейчас эти наблюдения подтверждены исследованиями по психофизиологии - при перемещении взгляда меняется способ восприятия материала. Когда человек смотрит вверх, он бессознательно включает “зрительные центры” своего мозга и начинает размышлять о том, что он видел когда-то в прошлом (взгляд налево) или придумывает что-то на будущее (взгляд направо).

Когда взгляд перемещается по горизонтали вправо или влево, включаются “слуховые центры” -человек начинает прислушиваться к словам или вспоминать услышанное. Когда взгляд направляется вниз, человек сильнее начинает чувствовать свое собственное тело и поэтому обращает внимание на все, что как-то задевает его телесность.

Прошлое - будущее

Это частый случай символического деления пространства листа. То, что слева, - скорее прошлое, то, что справа, - будущее. Психоанализ приписывает левой стороне "женское, темное" начало, правой - "мужское, светлое".

Антропоморфность плаката

Любое изображение является в некотором смысле портретом человека, или автопортретом того, кто сделал это изображение.

Механизм антропоморфного восприятия для современного городского человека стал почти неосознаваемым. Но неуправляемая фантазия зрителя может привести в действие и такой сравнительно древний механизм. В результате - смутное чувство приятности или неприятности, объяснить которое зритель, как правило, сам себе не может. Плакат можно рассмотреть как проекцию тела или как проекцию лица.

Симметрия

Ходячая "комическая" фраза из не очень-то давних времен: "Симметрично - значит, красиво". Когда учишься композиции, кажется, что это очень смешно. Сейчас хочется отнестись к этому высказыванию более осторожно.

Зеркально-симметричная композиция действительно производит впечатление упорядоченности. Отчасти она напоминает о симметричности человеческой фигуры, отчасти говорит о равновесии. То, что в центре симметричной композиции - действительно в центре!

В то же время симметричность опасна. Если выбрана симметричная композиция, стоит учитывать все феномены, связанные с антропоморфностью и символическими значениями различных визуальных зон плаката.

Цвет и сочетания цветов

Цветовая символика - это отдельная самостоятельная тема. Цветовые ассоциации, возникающие у человека в упрощенном виде можно классифицировать следующим образом:

Красный - активнейший и привлекательнейший сигнальный цвет, сразу бросается в глаза, всегда виден, психологически соответствует волевым людям, легко возбудимым холерикам. Символизирует здоровую мужественность, напор, мощь, притязания на господство.

Пурпурный - благородный, мощный, ценный, помпезный, король, рыцарь, служение, порыв, праздничность, достоинство.

Розовый - нежный, робкий, девственный, сладкий, слащавый, душистый, тихий, тонкий, мягкий, молодая девушка, белье, весенний, балет, косметика.

Оранжевый - сердечный, лучистый, сытный, зрелый, живучий, меплый, близкмй, распаляющий, сухой, осенний, общительный, юношеский.

Желтый - порывающий поверхности, отражающий свет, сияние по всюду. Человеческая потребность в опоре, изменчивое, раскованное поведение, снятие напряжения. Свет, ясность, легкость, зависть, любопытство, нервозность.

Золотистый - лучистый, солнечный, возбуждающий, греющий, легкий, приглушенный, открытость, содержательность, возбуждение внимания.

Зеленый - психологически воспринимается как показатель упорства, силы воли, сосредоточенности, покоя, гармонии. Верный, естественный, успокаивающий, освежающий, прохладный, кисловатый, влажный, ядовитый.

Синий - глубинный, женственный, создающий атмосферу спокойствия и раскованности. Выражает зрелость, которая. Однако, не отрекается от воспоминаний детства. Соответствует состоянию удовлетворенности.

Голубой - пассивный, податливый, холодный, тихий, мечтательный, чистый, предчувствие счастья, раздумья.

Фиолетовый - таинственность, загадка, медитация, мрачность, глубина, двойственность, одиночество, грусть, интимность.

Серый - полностью лишен способности возбуждать, не отягощен психологическими тенденциями. Нейтральность, отжившее, поблекшее, отмирающее.

Коричневый - цвет пользы, телесной удовлетворенности, солидный, скучный, приземленный, стабильный, непроницаемый, дисциплинированный, сильный, бездушный.

Черный - усиливает любой смежный цвет. Осознанное провоцирование, угроза, вынуждение, глубина, смерть, ночь, конфликт, протест, особенность, страз, достоинство, дистанцирование.

Считается, что различные возрастные группы воспринимают цвета и цветовые сочетания по-разному. Например, дети воспринимают локальные цвета, без полутонов; молодежь - светлые, живые тона; взрослые - насыщенные, сверкающие цвета, полутона; пожилые люди - темные, неяркие цвета. Необходимо учитывать также влияние сочетания цветов и свойства цвета вызывать звуковые ассоциации.

В этом направлении проведено множество исследований. Существует такое понятие как "световой слух". Многочисленные эксперименты с участием тысяч информантов показали, что в подавляющем большинстве испытуемые, по крайней мере, гласные окрашивают вполне определенно. Видимо, здесь проявляется "коллективная интуиция" людей: цветовое устройство мира отразилось в цветовом устройстве языка. Названия главный цветов встречаются в речи наиболее часто, а звуки О, А, Е, И наиболее частотны из гласных, примеры приведены в таблице 1.1.

Звукобуквы	Цвета
А	Густо-красный
Я	Ярко-красный
О	Светло-желтый
Е	Зеленый
Ё	Желто-зеленый
И	Синий
Й	Синеватый
У	Темно-синий, темный, сине-зеленый, темно-лиловый
Ю	Голубоватый
Ы	Мрачный, темно-корричневый, черный

Таблица1.1

Соответствие звуков речи определенным цветам существуют в подсознании каждого человека, а значит действенность рекламы наиболее успешна, когда, к примеру, слоган передается цветом (Coca-cola: КокА-колА - СилА сближениЯ).

Орнаментальность

Самые лучшие примеры орнаментальности можно найти в любом традиционном ковре: форма воспринимается целиком, без прочтения смысла, отдельные закорючки, мотивы соединяются в большие пятна и формы. Орнаментальность может быть использована как основной принцип плаката, это сделает восприятие более целостным, декоративным. Признаки орнаментальности: симметрия элементов внутри композиции, повтор элементов (раппорт). В орнаменте нет разделения на фон и главный объект. Фон и есть объект. Правда, для рекламного плаката такое соединение элементов в "единую картину" редко бывает выгодным.

Антропоморфность персонажа

Плакат как проекция человека" - изображение не человека на плакате воспринимается как "человеческое". На человека может быть похоже растение, элемент шрифта, механический прибор или животное. Такая похожесть сразу намекает на чувства и движения. То есть антропоморфная фигурка может "жить как человек" и тем самым привлекать внимание своей эмоциональностью или подсказывать чувства.

Существенно то, что при антропоморфности персонажа могут поддерживаться разные сценарии восприятия рекламного плаката. Например, в одном варианте пушистого котенка рука опускает в холодную воду, часть его шерсти уже намокла (сценарий "заражение чувствами"), в другом котенок из мультфильма смело плывет через Ледовитый океан (сценарий "роли-отношения").

Изображение человека

Случай, когда на плакате есть изображение непосредственно человека, нескольких людей или фрагментов человеческого тела.

Эта тема в анализе плакатов находится на стыке "графических" и нарративных (содержательных) позиций. Не углубляясь в анализ сюжетов, их источников, обоснованности выбора и т. д., отметим некоторые проблемы, находящиеся на стыке сюжетности и формы.

Есть много способов изображения человеческого тела на плакате: целиком или "частями"; в натуральных "природных" тонах или в искусственной графической манере; иллюзорно или условно-графически; как "объект" (то есть фактура) или как "субъект" (то есть с активностью, с чувствами); в виде "натурального тела" или его "пародийной схемы" ("бегущий деревянный человечек") и так далее.

При этом есть как минимум два варианта восприятия человеческой фигуры на плакате: как активной персоны, которая что-то делает, с которой можно вступать в отношения, или как символа, фона.

Если в плакате изображена активная фигура, то надо вспомнить все то, что известно о символике поз, выразительности жестов и так далее. Если человеческое тело использовано как символика, как атрибут - стоит говорить о подсознательных механизмах реагирования.