МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИБОРОСТРОЕНИЯ И ИНФОРМАТИКИ

Кафедра:

«Компьютерный дизайн»

УТВЕРЖДАЮ:

« »____________2006 г.

Проректор по учебной работе

_____________Соколов В. В.

Основы маркетинга художественных изделий из металла

Учебное пособие для студентов специальности 121200 «Технология художественной обработки материалов»

Москва 2006г.

Введение.

В условиях рыночной экономики фирмы, которые продают товар другим организациям – производителям, торговцам и государственным учреждениям, должны знать о потребностях своих покупателей, их ресурсы, стратегии и процесс закупок. Следует учитывать все особенности встречающиеся на рынке.

Анализ рынка проводится на основе маркетинговых исследований и информации.

1. Рынок как важнейшая категория маркетинга

1.1. Сущность маркетинга.

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» (рынок), и

в дословном переводе означает «рынкоделание». Теория маркетинга зародилась в США на рубеже ХХ века как реакция на обострение проблемы реализации. Первоначально маркетинговые исследования охватывали все виды сбытовой деятельности. В центре внимания были вопросы торговли, рекламы, кредита и т.п. сфера производства не была предметом изучения.

Важным рубежом в истории маркетинга стали 50-е годы, когда его теория

сомкнулась с теорией управления. В результате возникла прикладная наука об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название «рыночная теория управления».

Новая концепция рассматривала производство и сбыт как единое

взаимосвязанное целое. Ее объектом стала вся деятельность по разработке новых товаров и технологий, планированию и выполнению производственных программ, финансовая и сбытовая деятельность. Во главу угла был поставлен анализ рынка.

Маркетинг выполняет две основные функции: с одной стороны ориентация производства на удовлетворение производства существующих и потенциальных потребностей, с другой – формирования и стимулирования спроса. «Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится – главная формула маркетинга.

Маркетинг целесообразен и эффективен при определенных условиях. Среди них:

• наличие развитого рынка с изобилием товаров и конкуренцией;

• свобода товаропроизводителя;

• подготовленность хозяйственных руководителей и специалистов - маркетологов;

• отлаженная централизованная система сбора различной информации и доступность последней;

• наличие специализированных организаций, способных оказать помощь в осуществлении маркетинговых мероприятий.

1.2.Изучение рынка.

В рыночной экономике изучение многообразных факторов, оказывающих

влияние на состояние рынка, должно быть исходным пунктом для принятия любого хозяйственного решения. Результаты исследования рынка кладутся в основу разработки долгосрочной и текущей политики фирмы. Они определяют темпы обновления выпускаемой продукции и технического перевооружения производства, потребности в материальных и людских ресурсах.

Рыночное информационное исследование начинается с формулировки

проблемы.

Например: Крупная нефтехимическая компания исследует проблему загрязнения окружающей среды продуктами горения углеводородного топлива. Для уменьшения загрязнения рассматривается возможность использования катализаторов. Прежде, чем приступить к дорогостоящим научным исследованиям, связанным с разработкой новых катализаторов, позволяющих снизить выбросы вредных веществ в атмосферу, специалисты компании обращаются к профессиональным базам данных, чтобы оценить ситуацию на международном рынке таких веществ.

Для решения этой проблемы необходимо рассмотреть следующие

вопросы:

- общий обзор рынка;

- какие компании уже работают на этом рынке;

• экономические показатели компаний;

• финансовая ситуация на рынке (факторы, влияющие на производство и продажу продукции); характеристики продукции (катализаторов) и ее рыночные перспективы;

• новые разработки в этой области;

• документы, регламентирующие выбросы вредных веществ.

В США рыночные исследования регулярно осуществляют около 90% всех

промышленных компаний и фирм сферы услуг, в ФРГ и Великобритании – примерно ¾. Чем крупнее фирма, тем больше внимания уделяет она постоянному изучению условий реализации своей продукции.

Среди главных направлений комплексного изучения рынка можно выделить следующие:

• изучение спроса;

• определение рыночной структуры;

• изучение товара;

• исследование условий конкуренции;

• анализ форм и методов сбыта.

Оценка спроса играет важную роль при анализе возможностей рынка,

планировании маркетинга и организации управления. Знать, что нужно покупателю сегодня, и производить то, что он захочет купить завтра, - одна из главных заповедей маркетинга.

Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Можно

определять спрос:

• на конкретные виды товаров;

• на товары данной фирмы;

• на товары данной отрасли;

• всего внутреннего рынка;

• в региональном разрезе.

Основными понятиями, характеризующими количественную

определенность спроса, являются объем рыночного спроса и емкость рынка.

Объем рыночного спроса зависит от такого количества товаров, которое

будет куплено определенной группой покупателей в определенном регионе в определенный период времени на определенных торговых предприятиях. Рыночный спрос может быть выражен в натуральных, стоимостных показателях или относительных величинах.

Емкость рынка – верхний предел, к которому стремится спрос.

Задача маркетинга – добиться максимального приближения объема

рыночного спроса к емкости рынка, т.к. объем рыночного спроса составляет некоторую долю от емкости рынка.