10. Риск-менеджмент. Эффективные технологии.

Сущность, основные элементы и виды риска. Основные причины предпринимательских рисков в сфере сервиса и туризма

В условиях рыночных отношений проблема оценки и управления рисками приобретает самостоятельное теоретическое и прикладное значение как важная часть теории и практики управления.

Большинство управленческих решений принимаются в условиях риска, что обусловлено рядом факторов: отсутствием полной инфор­мации, элементами случайности и др.

Кроме того, управление предприятием сферы сервиса и туризма — это прежде всего управление на основе постоянных нововведений. А такая модель инновационного развития носит рисковый характер, так как предполагает постоянные изменения ассортимента, предложе­ний, цен на них и т. д. Чтобы выжить в условиях рыночных отноше­ний, нужно решаться на внедрение новшеств и на смелые, нетриви­альные действия, а это усиливает риск.

Риск можно определить как неопределенность в отношении возмож­ных потерь на пути к цели. Для более полной характеристики опреде­ления «риск* целесообразно выявить понятие «ситуация риска», так как оно непосредственно сопряжено с содержанием термина «риск». Понятие ситуация можно определить как сочетание, совокупность различных обстоятельств и условий, создающих определенную обста­новку для того или иного вида деятельности [24]. Рискованной ситуа­ции сопутствуют три условия:

• наличие неопределенности;

• необходимость выбора альтернативы;

• возможность оценить вероятность осуществления альтернатив.

Деятельность любого предприятия, в том числе и предприятия сфе­ры сервиса и туризма, сопряжена с риском, в силу того что оно функ­ционирует в среде, которая характеризуется сложностью и динамиз­

мом [28]. Сложность определяется количеством факторов внешней среды, которые оказывают влияние на предприятие, и тем, насколько эти факторы схожи между собой. Динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно меняется (остается в основном стабильным или является динамичным, изменчивым). В связи с этим можно выделить четыре типа ситуаций (рис. 16.1) [28].

Наиболее благоприятной является ситуация, характеризуемая низ­кой неопределенностью (квадрант 1 на рис. 16.1). В этом случае можно предположить, что внешняя среда не будет преподносить много «сюрпризов».

Ситуация умеренной неопределенности (см. рис. 16.1, квадрант 2) является уже более напряженной. Элемент значительного риска вно­сит высокая степень сложности внешней среды. Однако она не пре­терпевает частых серьезных изменений и является достаточно ста­бильной.

Ситуация, характеризуемая умеренно высокой неопределенностью (см. рис. 16.1, квадрант 3), требует от фирмы достаточной гибкости в связи с постоянно меняющимися условиями внешней среды.

Наибольшую сложность представляет собой ситуация высокой нео­пределенности (см. рис. 16.1, квадрант 4). Это связано с тем, что вне­шняя среда полна динамизма и неопределенности.

Каждая из рассмотренных выше ситуаций требует своего специфи­ческого подхода к организации деятельности предприятия.

Специфика работы большинства туристских предприятий такова, что им приходится иметь дело по крайней мере с двумя уровнями неуправляемых факторов (неопределенности) вместо одного: внут­ренними неуправляемыми аспектами — отечественными (в родной стране), которые могут влиять на успех деятельности туристского предприятия, и внешними (иностранными) неуправляемыми аспекта­ми — полный набор неуправляемых факторов внешней международной среды. Неопределенность создается неуправляемыми элементами всех сред бизнеса, но каждая страна, в которой действует компания, добавляет свой уникальный набор неуправляемых факторов. Доход от бизнеса может уменьшиться в случае неблагоприятного измене­ния политической или экономической ситуации в государстве. Так, например, природные катаклизмы в Юго-Восточной Азии привели к тому, что значительная часть туристов отказалась от запланирован­ной поездки в этот регион. Теракты в США сильно повлияли на тур-поток в эту страну. Введение визового режима в Чехии для туристов из России также значительно уменьшило количество выезжающих туда граждан России.

Следует отметить, что ситуация риска качественно отличается от ситуации неопределенности. Последняя характеризуется тем, что ве­роятность наступления результатов решений или событий в принци­пе неустанавливаема. Ситуация риска включает в себя следующие эле­менты, взаимосвязь которых и составляет его сущность (рис. 16.2).

Важным элементом риска является наличие вероятности откло­нения от выбранной цели. Любой риск имеет математически выра­женную вероятность наступления потери, которая опирается на ста­тистические данные и может быть рассчитана с достаточно высокой

точностью. Чтобы количественно определить величину риска, необ­ходимо знать все возможные последствия какого-нибудь отдельного действия и вероятность самих последствий. Вероятность означает возможность получения определенного результата. Применительно к экономическим задачам методы теории вероятности сводятся к оп­ределению значений вероятности наступления событий и к выбору из возможных событий самого предпочтительного исходя из наибольшей величины математического ожидания. Иначе говоря, математическое ожидание какого-либо события равно абсолютной величине этого со­бытия, умноженной на вероятность его наступления.

Вероятность наступления события может быть определена объек­тивным или субъективным методом.

Объективная мера рисков опирается на исторические статистические данные о прошлых потерях, на гипотезы о тенденциях, состоянии и воз­можном развитии вероятности этого типа потерь сегодня и в будущем, на вычисление частоты, с которой происходит данное событие.

Субъективные оценки опираются на интуицию предпринимателя. Промежуточное положение занимает метод экспертных оценок. Все мы — люди и организации, осознанно или неосознанно — постоянно оцениваем степень чистой рискованности наших начинаний.

Два основных параметра таких оценок:

» вероятность потерь (чем она выше, тем больше риск); ♦ величина потерь (чем она больше, тем опаснее риск).

Среднее ожидаемое значение — это то значение величины события, которое связано с неопределенной ситуацией. Среднее ожидаемое зна­чение является средневзвешенным для всех возможных результатов, где вероятность каждого результата используется в качестве частоты или веса соответствующего значения.

Исходя из вышеизложенного можно дать следующее наиболее полное определение риска [10]. Риск — это деятельность, связанная с преодолением неопределенности в ситуации неизбежного выбора, в процессе которой имеется возможность количественно и качествен­но оценить вероятность достижения предполагаемого результата, не­удачи и отклонения от цели.

Запуск любого бизнеса — это риск. Предприниматель должен де­тально знать все участки и этапы своего бизнеса. И одна из главных задач, особенно вначале, — хорошо осознавать совокупность рисков, характерных для каждого участка и этапа.

В литературе риски подразделяют по нескольким классификацион­ным признакам (рис. 16.3). Рассмотрим некоторые их виды более под­робно.

Страховой риск — вероятное событие или совокупность событий, на случай наступления которых осуществляется страхование. На нор­

мальмом страховом рынке давно устоялись следующие основные ка­тегории стандартно страхуемого риска [25]:

• персональный риск — возможность материальных и/или эмоцио­нальных потерь, которые может понести личность (смерть, трав­ма, потеря трудоспособности, болезнь, безработица и т. д.);

• имущественный риск — возможность материальных потерь в ре­зультате повреждения, разрушения или хищения того или иного имущества, принадлежащего человеку или организации;

» риск ответственности — возможность экономических потерь в результате того, что человек или организация будут в законном порядке признаны виновными в нанесении ущерба другим ли­цам и организациям;

• риск несоответствия — возможность того, что продукция или ус­луга фирмы не соответствует стандарту или договору. Неустой­ки, моральный и материальный ущерб, проистекающие из этого, можно застраховать.

Существует группа рисков, которые страховые компании не берут­ся страховать (например, нельзя застраховать предприятие оттого, что оно не получит сверхприбыль, и т. д.). Но именно взятие на себя не-страхуемого риска является потенциальным источником роста при­были предпринимателя.

Нормальная страхуемость риска определяется двумя критериями:

• случайный характер потерь (событие, приводящее к потерям, не должно быть предопределенным или преднамеренно под­строенным);

• финансовый характер потерь (потери должны быть измеримы и возместимы деньгами).

Существуют риски, не соответствующие одному из критериев. Есть, к примеру, риск безответной любви, которая может разрушить всю жизнь, но в деньгах вряд ли измерима. Нормальный страховщик такие риски не страхует. Однако нэ рынке есть сектор экзотической стра­ховки, где страхуют множество необычных рисков.

Обычно под причиной возникновения конкретной рисковой ситу­ации подразумевается какой-то источник (фактор), вызвавший не­определенность ситуации. Для риска такими источниками являются непосредственно хозяйственная деятельность, действия самого пред­принимателя и особый вид знаний — информация. Поэтому по природе возникновения различают хозяйственный риск; риск, связанный с лич­ностью предпринимателя; риск, обусловленный недостатком инфор­мации. Последний тип риска наиболее важен в современных условиях хозяйствования. Недостоверность информации о партнерах (заказчи­ках или поставщиках), особенно об их деловом имидже и финансовом состоянии, грозит предпринимателю риском быть обманутым. Непол­ная информация о конкурентах, при выходе на новый рынок может также стать источником потерь для предпринимателя.

По ожидаемым результатам выделяют спекулятивный и чистый риски.

Чистый риск — это возможность неожиданной или незапланиро­ванной потери без альтернативы возможного выигрыша. Чистые риски означают возможность получения убытка или нулевого ре­зультата.

Спекулятивный риск — это ситуация с возможностью не только претерпеть потери, но и приобрести некие выгоды из различных ва­риантов развития событий. В бизнесе этот класс рисков встречает­ся на каждом шагу. В принятии такого рода рисков на себя, соб­ственно, и состоит роль предпринимателя в экономике.

Спекулятивные риски выражаются в возможности получения как положительного, так и отрицательного результата. Разновидностью спекулятивного риска являются финансовые риски. Инвестор, осу­ществляя вложение капитала, заранее знает, что для него возможны только два вида результатов — доход или убыток. Особенностью фи­нансового риска является вероятность наступления ущерба в резуль­тате проведения каких-либо операций в финансово-кредитной и бир­жевой сферах, совершения операций с фондовыми ценными бумагами, то есть риска, который вытекает из природы этих операций. К финан­совым рискам относятся кредитный, процентный, валютный и риск упущенной финансовой выгоды.

Риски могут возникнуть вследствие внутренних решений или воз­действия внешней предпринимательской среды.

Под внешними факторами понимаются те условия, которые пред­приниматель не может изменить, но должен учитывать, поскольку они сказываются на состоянии его дел.

Согласно данным социологических опросов предпринимателей, наиболее опасными для ведения цивилизованного бизнеса являют­ся следующие факторы (табл. 16.1) [25].

Внешние факторы, влияющие на уровень предпринимательского риска, подразделяются на две группы. Факторы прямого воздействия

непосредственно влияют на результаты предпринимательской деятель­ности и уровень риска. Факторы косвенного воздействия не могут ока­зывать прямого влияния на предпринимательскую деятельность и уро­вень риска, но способствуют его изменению (рис. 16.4).

Не менее многочисленны и внутренние факторы, влияющие на уро­вень предпринимательского риска. В экономической литературе вы­деляют четыре группы таких факторов:

• стратегия фирмы;

• принципы деятельности компании;

• ресурсы и их использование;

• качество и уровень использования маркетинга.

Эти группы факторов включают в себя десятки конкретных дей­ствий в каждой фирме.

Для предприятий сферы сервиса и туризма наибольший интерес представляет изучение предпринимательских рисков. В целом, пред­принимательский риск — это риск, возникающий при любых видах де­ятельности, связанной с производством продукции, товаров и услуг, их реализацией и т. д.

Основными причинами предпринимательского риска в сфере сер­виса и туризма являются следующие.

1. Невостребованность произведенных туристских услуг. Данный риск возникает вследствие отказа потребителей от приобретения про­изведенного определенным предприятием турпродукта. Его невостре­бованность может привести к тому, что туристское предприятие ока­жется в затруднительном финансовом положении.

Степень риска во многом зависит от того, какие схемы компания использует при работе с поставщиками услуг. Так, если турфирма работает с ними напрямую и приобретает блок мест у гостиницы или авиакомпании на условиях комитмента (жестким блоком), то риск реализации целиком возлагается на туроператора, любой про­стой номеров или невостребованность мест на воздушном судне не компенсируется, а выплаченная оператором сумма не возвращает­ся ни в каком виде.

При работе посредством meet-компании в соответствии с действу­ющими в международном туристском бизнесе правилами и обычаями потерпевшая сторона, то есть принимающая фирма, может настаивать на компенсации расходов, понесенных в связи с аннуляцией тура. Во­просы аннуляции уже рассматривались в гл. 8.

Причинами возникновения этого риска являются:

• квалификация обслуживающего персонала (работников);

• организация технологического процесса производства услуг;

• организация продажи туруслуг;

• организация рекламы производимых услуг;

• управление предприятием;

• маркетинговые исследования рынка туристских услуг и др.

Уровень риска невостребованности услуг зависит от уровня квали­фикации обслуживающего персонала предприятия сферы услуг, его деловых качеств и личной заинтересованности. Организация техноло­гического процесса в производстве туристского продукта также сказыва­ется на уровне риска невостребованности услуг. Использование новей­ших информационных технологий значительно влияет на организацию технологического процесса. Риск невостребованности услуг может воз­никать в связи с тем, что реклама недостаточна или избыточна по интен­сивности, частоте доведения ее до потребителя; неверно сегментирована, то есть неверно распределены различные по содержанию рекламные ро­лики между различными группами потенциальных покупателей; выбра­ны не самые эффективные для определенного сегмента рынка или для определенной группы потребителей формы рекламы.

Следует учитывать также политическую нестабильность. Во избе­жание возможности риска надо тщательно изучать и анализировать обстановку в регионах и странах нахождения фактических и потен­циальных потребителей туристских услуг. Демографический фактор также влияет на риск невостребованности услуг турпредприятий.

2. Неисполнение хозяйственных договоров (контрактов). Многочис­ленные и разнообразные деловые связи между турпредприятиями и потребителями их услуг опосредуются заключением хозяйственных договоров в соответствии с гражданским законодательством. Хозяй­ственная деятельность базируется на сделках, своевременное испол­нение которых хозяйствующими партнерами и потребителями явля­ется важным условием устойчивой работы фирмы.

Чтобы по возможности избежать возникновения риска, руководи­тели (менеджеры) турфирм должны при заключении и исполнении хозяйственных договоров руководствоваться соответствующими ста­тьями ГК РФ и другими законодательными и нормативными актами, регулирующими договорные отношения с хозяйствующими партне­рами или физическими лицами.

Если отказ происходит по инициативе туриста, на него налагаются штрафные санкции, влекущие невозврат депозита или стоимости тура, внесенных туристом ранее.

Особого рассмотрения требует вопрос о разграничении ответственно­сти между туроператором и турагентом, а также между туроператором

и принимающей стороной при отказе туриста от забронированных услуг. Если отказ туриста объективно мотивирован неудовлетворен­ностью условиями тура, то ущерб несет виновная сторона, которая неправильным образом информировала туриста о содержательной стороне турпоездки и ее условиях. В каждом конкретном случае дол­жны быть изучены обстоятельства и принято правильное решение об отнесении ущерба. Вопросы разделения ответственности между направляющим и принимающим туроператором были рассмотрены ранее (см. гл. 8).

3. Усиление конкуренции. Причин возникновения в процессе хозяй­ственной деятельности туристского предприятия риска усиления кон­куренции множество, здесь приведены основные, на которые следует обращать внимание в первую очередь:

• утечка конфиденциальной информации либо по вине сотрудни­ков фирмы, либо в результате промышленного шпионажа, пред­принятого конкурентами;

• несовершенство маркетинговой политики, то есть неправиль­ный выбор рынков сбыта и неполная или неверная информа­ция о конкурентах;

• замедленное введение новаций по сравнению с конкурентами из-за отсутствия необходимых средств для проведения научно-ис­следовательских работ, внедрения новых технологий, освоения производства новых высококачественных и конкурентных услуг;

• недобросовестность конкурентов, использующих в конкурентной борьбе любые методы;

• появление на рынке производителей туруслуг, аналогичных ус­лугам, способным удовлетворить спрос потребителей;

• появление новых предприятий-конкурентов.

Кроме вышеперечисленных, существуют и другие причины, влияю­щие на уровень конкуренции. Руководителям предприятий при орга­низации хозяйственной деятельности необходимо помнить, что зако­нодательством России не допускается недобросовестная конкуренция.

4. Возникновение непредвиденных затрат и снижение доходов. Риск возникновения непредвиденных расходов в первую очередь возника­ет в случае увеличения рыночных цен на услуги поставщиков турус­луг выше запланированного уровня из-за:

• ошибок в анализе и прогнозировании конъюнктуры на рынках поставщиков;

• изменения политики ценообразования у поставщиков услуг, с ко­торыми у производителя туруслуг заключены долгосрочные до­говоры, предусматривающие возможность пересмотра цен;

• уменьшения количества поставщиков, из которого турфирма мо­жет выбирать наиболее экономичных.

Сюда же относится риск потери прибыли вследствие вынужденных перерывов в реализации услуг. Косвенным убытком от простоя счи­тается упущенная прибыль, затраты, связанные с ликвидацией по­следствий события, вызвавшего перерыв в работе, а также текущие расходы, которые несет турфирма независимо от того, продолжает­ся производственный процесс или он приостановлен. Как правило, косвенный убыток значительно превышает непосредственные убыт­ки, связанные с повреждением или уничтожением имущества.