Тема 9

МАРКЕТИНГОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Управління маркетингом – аналіз, планування, впровадження в життя i контроль за проведенням заходів, спрямованих на встановлення, зміцнення i підтримку вигідних обмінів 3 цільовими аудиторіями для досягнення мети організації.

Етапи управління маркетинговою діяльністю

1. Ситуаційний аналіз.

3авданням ситуаційного аналізу є вивчення становища підприємства, виявлення тенденцій та формування прогнозу. Проведення ситуаційного аналізу передбачає:

• аналіз маркетингового середовища підприємства;

• аналіз внутрішнього середовища підприємства;

• аналіз ринків та їхніх сегментів;

• аналіз позиціонування товарів та споживчих мотивацій;

• проведення SWОТ- аналізу.

2. Маркетинговий синтез: поставлення мети і формування завдань.

3. Висунення, оптимізація маркетингових стратегія.

4. Розробка I реалізація плану маркетингової діяльності.

Product		Рlасе		Ргісе		Promotion
Розробка концепції товару Обґрунтування продуктової лінії Визначення параметрів конкурентоспроможності Оцінка i контроль результатів		Вивчення ринків Сегментування i под.		Цінова політика Конкурентна ціна		1. ФОПТИЗ i под.

Рис. 9.1. Основні етапи маркетингового менеджменту

4. Оцінка і контроль результатів.

Управління мас циклічний характер, що допускає наявність регулювання діяльності.

До планування входять дві частини — стратегічне планування i планування маркетингу (рис. 9.2).

Стратегії фірми

Стратегія — детальний план досягнення маркетингової мети фірми, що передбачає певну поведінку підприємства на ринку (рис. 9.3).

При цьому необхідно висвітлити такі питання:

• товар та його асортимент;

• споживач;

• умови для продажу (прибуток i збитки) тощо.

І. Конкурентні стратегії підприємства (рис. 9.4).

1. Стратегія лідера. О6ирають великі та 6агаті фірми 3 великим обігом торгівлі. Реалізують стратегію через гнучкий механізм цін, широку продуктову лінію, великий бюджет на просування товарів. Мета

— зберегти становище лідера на ринку шляхом:

• захисту а6о нападу;

• подальшого з6ільшення попиту.

Що є наш бізнес

Яким він буде надалі

Яким він має бути надалі

Аналіз внутрішніх факторів Можливості фірми частка ринку якість продукту витрати концепція продукту Вибір стратегії минула стратегія про6леми організаційні можливості вимушені о6ставини фінансові ресурси

Аналіз зовнішніх Факторів Споживчі сегменти мотивації потреби Конкуренція вид розмір сила витрати Середовище (макротехнології) економіка уряд сировина

Висунення мети i поставлення завдань

Формування стратегії

О цінка кожної з можливостей стратегії

Розвиток обраної продуктової стратегії (для кожного СГП) Добір цільового сегмента ринку Позиціонування продукту Сервіс супутніх продуктів

Ревізія стратегій i м ети, якщо прогноз не відповідає меті

Поставлення i вирішення маркетингових завдань
Розробка продуктової лінії	Цінова політика	Просування	Канали поширення

П рогноз продажів i при6утків за цільовими маркетинговими сегментами

Р еалізація плану маркетингу

Переогляд та оцінка програм

Рис. 9.2. Етапи розробки стратегії маркетингової діяльності

Споживачі

• Хто Ваш споживач (сегментація споживачів)?

• Що він цінує в товарі (аналіз цінності споживачів)?

• Як Ви можете відповідати вимогам споживачів з вигодою для се6е?

Конкуренти

• Хто Ваші конкуренти?

• В чому їхня сила i слабкість?

фінанси

виробничий процес товар тощо

• Як споживач ставиться до їхньої продукції?

• Як вони управляють своїми витратами?

Споживачі

Можливість

Стратегія діяльності

Витрати

Конкуренти

• Ці три параметри визначають стратегію діяльності

• Дуже важливо пам'ятати, що вони справляють взаємний вплив один

• а одного

Витрати

• Які основні складники витрат?

• На якому етапі створення(просування) товару

Ви можете вигідно вирізнитися серед

інших внро6ників?

Рис. 9.3. Чинники, що визначають стратегію діяльності

Конкурентні стратегії фірми

Стратегія лідера

Виклик лідеру

Прямування за лідером

Займання ринкової ніші

Рис. 9.4. Типи конкурентних стратегій

2. Стратегія виклику лідеру. Боротьба між "другими" i "третіми" компаніями. Атака на сильні або слабкі сторони сторони конкурентів. 3'наслідок цього фірма або займає позицію лідера на ринку, або обирає стратегію прямування за лідером.