1.4. Цели, принципы и функции маркетинга

Максимизация краткосрочной прибыли

В целях аккумулирования финансовых средств для инвестиций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на новые рынки.

Расширение рыночного влияния компании

Ведение активной конкурентной борьбы в попытках захватить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить свою долю на уже имеющихся рынках.

Стабилизация достигнутого положения

Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компании, которая не сможет адаптироваться к изменившимся масштабам деятельности; активная атака на конкурентов, после удачного завершения, требует восстановления ресурсов компании, проведения мероприятий по укреплению на захваченных рынках.

Основные принципы маркетинга:

• производство основано на знании потребностей, рыночной ситуации и возможностей фирмы;

• эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

• активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирование и стимулирование потребностей;

• обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно–технического прогресса.

Основные функции маркетинговых подразделений фирмы:

• изучение рынка и спроса;

• планирование товарного ассортимента;

• ценообразование;

• оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений;

• стимулирование сбыта;

• создание имиджа компании;

• организация и ведение конкурентной борьбы;

• комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании;

• прогнозирование.

Объект

Деятельность фирмы

Маркетинговый подход

«Традиционный» подход

Рынок

Постоянно изучается всеми доступными средствами, прогнозируется его развитие. Регулярно обновляется досье рынка.

Воспринимается только через поток приходящей клиентуры и ее реакцию («вчерашний» рынок).

Клиентура

Идет активный поиск новой и постоянной клиентуры, оценивается уровень «удержания» имеющейся клиентуры. База данных клиентов содержит полную и актуальную информацию.

Формируется за счет клиентов, приходящих «по собственной» инициативе. Количественная и персональная информация об уходе старой и новой клиентуры не оценивается или оценивается аврально.

Конкуренты

Активно и планово изучаются всеми доступными методами (анализ рекламы, клиентуры, «засланный» клиент и т.д.). Ведется досье конкурентов.

Время от времени «прозваниваются» с целью узнать уровень цен. Разрозненная информация, получаемая от клиентов.

Сбытовые сети

Активно ищутся посредники в регионах и развиваются разные формы сбытовых каналов. Налаживается регулярный стандартизованный обмен информацией, осуществляется взаимная координация планов сбыта и т.д.

Работа с посредниками не поощряется, предпочтение отдается сбыту через центральный офис и штатную службу сбыта.

Формы оплаты заказов клиентурой

Активно ищутся формы оплаты, гибко учитывающие особенности клиентуры и текущую и перспективную финансово–экономическую ситуацию на рынке и в самой фирме. Четкая и ясная для клиентов системы скидок и стимулирования.

Только стопроцентная предоплата и «вынужденный» бартер.

Сотрудничество со службой снабжения и финансовой службой

На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных решений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженностью. Система подготовки.

Эпизодическое. Службы стараются «не лезть в дела друг друга». Отсутствие или отказ во взаимном предоставлении информации.

Оплата труда сотрудников связанных со сбытом

Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и расширения клиентуры.

Трудовые оклады и небольшие премии.

Статус подразделений маркетинга и сбыта

Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) второе лицо в руководстве, непосредственно влияющее на формирование стратегии предприятия.

Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы. Руководитель подразделения сбыта – на уровне других руководителей, главной задачей которого является только организация «проталкивания» потребителю продукции.

Взаимоотношение производства и сбыта

Активное прогнозирование сбыта, объемов и ассортимента производства. Совершенствование технологии и товара идет с учетом требований маркетинга, как проводника мнения потребителя.

Позиция производства: «Мы производим товар по отлаженной технологии с наименьшими издержками, а то, что склады забиты непроданными товарами – это значит, что сбыт – плохо работает».

Политика коммуникаций

Активное и планомерное осуществление рекламных мероприятий, планирование бюджета рекламы, координация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, наличие концепции имиджа и фирменного стиля компании.

Бессистемная подача рекламных объявлений по случайным предложениям рекламных фирм, финансирование рекламы по остаточному принципу.