2. Корпоративные стратегии

Они включаются в стратегический план маркетинга, который является основой стратегического планирования. Стратегический план маркетинга включает несколько компонентов:

- миссию компании

- стратегические цели

- стратегический аудит

- SWOT – анализ

- анализ бизнес - портфеля (портфельные стратегии)

- стратегии роста

- конкурентные стратегии

Миссия компании определяет основную цель компании. Формулировка миссии – это формулировка цели компании: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Миссия должна:

- быть реалистичной

- быть конкретной (должна подходить именно этой компании и никакой другой)

- основываться на специфических особенностях компании

- стимулировать. Она должна заставить людей поверить. Сотрудники компании должны чувствовать, что их работа важна и облегчает жизнь людей.

Формулировка миссии компании должна отражать предвидение компании и направление ее развития на ближайшие 10-20лет. Миссию не стоит пересматривать, реагируя на малейшие рыночные изменения. Но если она не вызывает доверия потребителей или противоречит оптимальному пути развития компании, ее следует переопределить.

На каждом уровне управления миссию следует преобразовывать в конкретные стратегические цели (это реальные задачи, стоящие перед компанией).

Стратегический аудит включает сбор важной информации для разработки конкретных целей и стратегий бизнеса.

SWOT – анализ позволяет выявить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы. Он является одним из методов формирования корпоративной стратегии. Задачей компании является использование своих сильных сторон для реализации возможностей и преодоления угроз внешней среды, а также минимизация своих слабых сторон при реализации возможностей и для избежания угроз.

К сильным и слабым сторонам в основном относятся собы­тия, состояния, связанные с внутренними факторами марке­тинга предприятия, т.е. с его «4Р». Так, к сильным сторонам могут быть отнесены качество товара, его уни­кальность, цена (если она ниже, чем у конкурентов), расположение магазина в удобном месте (например, возле остановки городского транспорта), более разви­тые, чем у конкурентов, методы стимулирования сбыта. К слабым сторонам - небольшие размеры организации по сравнению с конкурентами, значительные издержки производства и сбыта и т.п. Возможности и угрозы всегда связаны с внешними факторами марке­тинга. Их надо своевременно (а лучше с некоторым упреждением) выявлять с тем, чтобы использовать знания о них в своих марке­тинговых решениях.

Определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз для него, заключенных во внешней среде, позволит выделить маркетинговые возможности предприятия.

Метод SWOT – анализа предполагает использование матрицы, которая имеет вид:

Матрица SWOT

Матрица образует четыре поля:

- «СИВ» (сила и возможности);

- «СИУ» (сила и угрозы);

- «СЛВ» (слабость и возможности);

- «СЛУ» (слабость и угрозы).

На каждом из них необходимо рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при определении маркетинговых возможностей предприятия.

Наиболее благоприятные маркетинговые возможности открывает поле «СИВ», позволяющее использовать сильные стороны предприятия для получения соответствующей отдачи от возможностей, появившихся во внешней среде. Поле «СЛВ» позволяет за счет выявленных возможностей попытаться преодолеть имеющиеся слабости. Возможность использования сильных сторон предприятия для устранения угроз предполагает поле «СИУ». Наибольшую опасность представляет попадание в поле «СЛУ», где слабые позиции фирмы не могут воспрепятствовать надвигающейся угрозе.

Используя матрицу SWOT, следует учитывать, что в ряде случаев возможности и угрозы могут переходить в про­тивоположность. Так, не использованная фирмой возможность может превратиться для нее в угрозу, если этой возможностью суме­ют воспользоваться конкуренты. А некоторые угрозы, если фирме удастся их предотвратить, могут еще больше упрочить ее сильные стороны при условии, что конкурентам не удастся совершить подобное по отношению к данным угрозам. Для успешного применения метода SWOT-анализа важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для предприятия является учет каждой из них.

SWOT-анализ проводится в два этапа. На первом составляются исчерпывающие списки сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз для его развития во внешней среде. На втором этапе устанавливаются возможные связи меж­ду отдельными позициями этих четырех списков, т.е. строятся логически связанные парные комбинации, сочетающие либо силу, либо слабость с возможностями и угрозами.

В результате такого анализа можно оценить: обладает ли компания внутренними силами, чтобы реализовать имеющиеся возможности и противостоять угрозам, и какие внутренние слабости могут усложнить ситуацию. По результатам SWOT-анализа руководство предприятия имеет возможность точнее структурировать проблемы и задачи, стоящие перед предприятием.