Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Санкт-Петербургский институт машиностроения (втуз-лмз)

Гильмитова И.В.

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: СИТУАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ И ВЫБОР СТРАТЕГИИ

Учебное пособие

Санкт-Петербург

2008

УДК 33С – 23 (075)

Гильмитова И.В. Организация рекламной деятельности: ситуационный анализ и выбор стратегии: Учебное пособие. – СПб.: СПИМаш, 2008. – 57 с.

Автором предложена методика ситуационного анализа для последующей разработки рекламной стратегии. Используемая методика базируется на известных (в области управления маркетинговыми коммуникациями) зависимостях между корпоративными и маркетинговыми факторами, с одной стороны, и принимаемыми стратегическими рекламными решениями предприятия, с другой. Учет изучаемых факторов помогает менеджерам по рекламе разработать рекламной стратегию и принять обоснованные решения по планированию коммуникационного набора и программы маркетинговых коммуникаций.

Пособие предназначено для организации блока лабораторных занятий по предмету «Организация рекламной деятельности», проводимых преподавателем. С помощью данного пособия студенты специальности «Менеджмент» СПИМаш в рамках отдельного блока занятий, состоящего из 6 шагов, осваивают методику сбора данных, необходимых для разработки стратегии маркетинговых коммуникаций. Материал пособия может использоваться также аспирантами, преподавателями и практиками в области управления рекламной деятельностью в качестве методического инструмента для разработки стратегии продвижения товара к целевой аудитории.

Ил. - 6, табл. - 9, библиогр. – 19 назв., прил. – 2.

Рецензенты: к.т.н., доцент Бражников И.В. (СПИМаш)

д.э.н., профессор Иванов Н.Н. (Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов)

© Санкт-Петербургский институт машиностроения, 2008

Содержание

Введение………………………………….……………………………..........	5
Шаг 1. Выбрать объект продвижения с учетом стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ)………………………………………………………………….	7
Задание 1.1..……………………………………………………………..…....	7
Задание 1.2..……………………………………………………………...…...	7
Задание 1.3..……………………………………………………………...…...	8
Шаг 2. Выявить характер маркетинговых коммуникаций с учетом стратегического преимущества, конкурентной стратегии и позиции рекламодателя в отрасли …………………………………………………....	11
Задание 2.1..…………………………………………………………………..	11
Задание 2.2..……………………………………………………………...…...	11
Задание 2.3..……………………………………………………………...…...	13
Задание 2.4..………………………………………………………...………...	14
Шаг 3. Определить характер маркетинговых взаимодействий и коммуникационный набор с учетом типа рынка..…………...…………..	18
Задание 3.1…….……………………………………………………………...	18
Шаг 4. Сформулировать задачу продвижения и характер маркетинговых коммуникаций рекламодателя с учетом степени близости к принятию решения о покупке и времени реагирования покупателей на марке-тинговое воздействие.……………………………………………………….	20
Задание 4.1…….……………………………………………………………...	20
Задание 4.2…….……………………………………………………………...	20
Задание 4.3. …………………………………………………………………...	20
Шаг 5. Уточнить характер рекламного сообщения и особенности его восприятия целевыми потребителями с учетом модели их поведения.…..	23
Задание 5.1. ……………………………………………………………...…...	23
Задание 5.2. ………………………………………………………………......	23
Задание 5.3. ………………………………………………………………......	23
Шаг 6. Доработать стратегию маркетинговых коммуникаций с учетом стратегии использования канала распределения ……………….…….……	27
Задание 6.1. …………………………………………………..………….…...	27
Задание 6.2. …………………………………………………..……………....	28
Шаг 7. Доработать маркетинговую стратегию продвижения, принимая во внимание стадию его жизненного цикла……………………	30
Задание 7.1. …………………………………………………..………….…...	30
Шаг 8. Сформулировать стратегию маркетинговых коммуникаций с учетом всех принятых корпоративных и маркетинговых и рекламных решений………………………………………………………..…………...…	30
Задание 8.1.	30
Шаг 9. Сделать презентацию самостоятельно разработанной стратегии маркетинговых коммуникаций ………………………………….………..…	32
Задание 9.1. Подготовить текст презентации.……………..……….….…...	32
Задание 9.2. Сделать сообщение в группе о замысле и основной идее продвижения товара (сущности разработанной стратегии маркетинговых коммуникаций) …..……….…………..…………………....	32
Заключение ……..……………………………………………………………	33
Список использованной литературы ……..………………………………...	35
Приложение 1. Зависимость «Конкурентные позиции – стратегии маркетинга и рекламы» ……….………………………………………….…	37
Приложение 2. Зависимость «Тип продукта – цель маркетинга – цель продвижения»…………………………………………………………………	44
ПРИМЕЧАНИЯ ………..………………………………………………….…	50

Введение

Чтобы эффективно решать задачи рекламной деятельности, профессиональные менеджеры по рекламе используют такие коммуникационные инструменты, как личные продажи, рекламу, кампании стимулирования продаж, паблик рилейшнз (PR), средства прямого маркетинга и т.д.. Однако случайное применение отдельных видов маркетинговых коммуникаций ещё не обеспечивает эффективность рекламной деятельности: они не могут быть независимыми друг от друга и должны представлять собой наборы специальных методов и приёмов, которые позволяют достичь определённых целей.

Для эффективной рекламной деятельности необходима тщательно разработанная стратегия маркетинговых коммуникаций, которая помогает интегрировать все виды рекламной деятельности в коммуникационный набор. Коммуникационная стратегия определяет сущность рекламных сообщений, последовательность их направления конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора. Коммуникационным набором называют результат процесса обобщения данных о состоянии среды коммуникаций, разнообразных знаний о рынке, идей о возможностях систематических контактов между бизнесом и целевыми потребителями, материализованного в виде комплекса взаимосвязанных инструментов маркетинговых коммуникаций, обладающего эффектом синергии (2+2=5) от совместного применения.

Стратегия маркетинговых коммуникаций, будучи частью стратегии маркетинга, не может существовать изолированно от неё. Поэтому разработка коммуникационной стра­тегии должна логически исходить непосредственно из маркетинговой стратегии и управляться ею (то есть фокусироваться на потребителях, учитывать собственные маркетинговые возможности и возможности конкурентов). Маркетинговая же стратегия, в свою очередь, должна опираться на корпоративные стратегии.

Применение этого стратегического подхода к планированию эффективной рекламной деятельности предприятия предполагает наличие знаний и практики в области менеджмента и маркетинга, без чего решения в отношении маркетинговых коммуникаций (МК) не могут быть успешными и обоснованными.

Итак, одним из главных правил разработки коммуникационной стратегии является учёт стратегии маркетинга и корпоративной стратегии бизнеса предприятия. Однако сама по себе область разработки стратегий маркетинга является достаточно сложной, так как при этом должно быть учтено множество факторов.

Подходы к разработке стратегии маркетинговых коммуникаций и формированию коммуникационного набора очень сильно варьируются в зависимости:

• от стадии жизни товара;

• от конкурентной стратеги;,

• от типа целевого рынка;

• от степени близости к принятию решения о покупке¹;

• от типа покупательского поведения;

• от стратегии использования рекламодателем канала распределения и других факторов.

Авторская методика учета всех этих факторов нашла своё отражение в последовательности и содержании заданий настоящего учебного пособия.

Шаг 1. Выбрать объект продвижения с учетом стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ)

Задание 1.1. Составить список товаров предприятия-рекламодателя, нуждающихся в продвижении с учетом его корпоративных и маркетинговых целей.

Задание 1.2. Выбрать один объект продвижения с учетом точки перегиба² (S) его графика ЖЦТ³ (табл. 1.1., рис. 1.1.).

Таблица 1.1.

Пример рабочей таблица для определения точки перегиба

№ п/п	Периоды	Объём продаж	Темпы прироста (изменение по сравнению с предыдущим месяцем), %
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12	Январь Февраль Март Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь Октябрь Ноябрь Декабрь		+ 2 + 8 + 15 + 30 + 100 + 90 + 70 + 40 + 10 + 5 + 2 0

Объём продаж

Q1 = Q2

Т1 = Т2

Q2

●

S -точка перегиба

Q1

Время

Время

ознакомления

с товаром

Время действий

по программе

продления жизни

товара

Т1 Т2

Рис. 1.1. ЖЦТ как инструмент планирования маркетинговых воздействий

Выбранный объект продвижения занесите в строку соответствующей компоненты сводной рабочей таблицы «Стратегия маркетинговых коммуникаций» (табл. 8.1.).

Задание 1.3. Определить цель маркетинговых коммуникаций с учетом стадии жизненного цикла объекта продвижения (табл. 1.2.).

Таблица 1.2.

Зависимость цели маркетинговых коммуникаций от стадии жизненного цикла объекта продвижения

	Этап 1 «Внедрение»	Этап 2 «Рост»	Этап З «Зрелость»	Этап 4 «Спад»
Объём продаж, затраты, прибыль	Низкие значения показателя объема продаж и средний темп их повышения; высокие затраты на сбыт; прибыль не-большая или отсутствует	Растущие значения показателя объема продаж повышенными темпами; высокие затраты на сбыт; растущие прибыли	Стабильность высоких значений показателя объема продаж; затраты на сбыт низкие, но увеличиваются затраты на хранение нереализованных товаров; возросшие прибыли	Убывающий объем продаж; сокращающиеся затраты на сбыт; снижающаяся прибыль
Доля объёма продаж	около 15% или менее	около 20-25%	около 60-70%	менее 20-10%
Покупатели	«Новаторы» – адаптирующиеся первыми	«Ранние приверженцы»	«Поздние последователи» - те, кто адаптируется последними	«Консерваторы», приверженные к традициям или запаздывающие
Отношения товара с рынком	Ознакомление	Завоевание рынка	Прибыль от реализации	Уход товара с рынка

Продолжение табл. 1.2.

Стратегия маркетинга	«Расширение рынка»	«Глубокое проникновение на рынок»	«Защита доли рынка»	«Повышение эффективности и обеспечение рентабельности»
Особенности работы продуктом; название товара	Доработка «проблемного ребёнка»	Интенсивное распределение, модернизация «звезд»	Дифференциация «дойных коров» и их упаковок, поиск новых рынков и способов применения	Оптимизация ассортимента: подготовка «собак» к выводу из товарного портфеля
Ценовая политика	«Снятие сливок» (высокая цена)	«Проникновение на рынок» (поддержание или снижение цены для захвата рынка)	Тенденция снижения цены; цена сбалансирована с целью достижения компромисса	Цены существенно снижены (распродажи)
Цели коммуникации	Обеспечить осведомлённость; генерировать интерес; сформировать желание купить у новаторов.	Создать имидж и убедить принять товар; сформировать или упрочить предпочтительность товара; стимулировать широкое опробирование и применение.	Укрепить имидж; поддержать коммуникации; поощрить частоту использования; поощрить новых клиентов.	Оказать поддержку промежуточным покупателям; удержать ценность бренда; создать специальную «нишу».

Шаг 2. Выявить характер маркетинговых коммуникаций с учетом стратегического преимущества, конкурентной стратегии и позиции рекламодателя в отрасли

Задание 2.1. Учитывая стратегическое преимущество и стратегическую цель предприятия-рекламодателя (рис. 2.1.), определить стратегию конкуренции предприятия-рекламодателя. Занести письменную формулировку определенной конкурентной стратегии в строку соответствующей компоненты «Стратегия конкуренции (по Портеру) сводной рабочей таблицы 8.1. «Стратегия маркетинговых коммуникаций» (стр. 30).

		Стратегическое преимущество
		Неповторимость продукта с точки зрения покупателя	Преимущества в себестоимости
Стратегическая цель	Вся отрасль	ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЕ4	ЛИДЕРСТВО В ОБЛАСТИ ЗАТРАТ5
	Один сегмент	СЕГМЕНТИРОВАНИЕ И СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ6

Рис. 2.1. Матрица конкурентных стратегий Майкла Портера

Задание 2.2. Выявив стратегию конкуренции, определить стратегию охвата рынка (или способ обработки рынка⁷) и тип маркетинга предприятия-рекламодателя (рис. 2.2). Занести информацию в строки соответствующих компонент сводной рабочей таблицы 8.1. «Стратегия маркетинговых коммуникаций» (стр. 30).

М М М М М М

Р Р

Р Р

Р Р

М М М М М М М М М

Р Р Р

Р Р Р

Р Р Р

Рис. 2.2. Стратегии охвата рынка и соответствующий тип маркетинга

Задание 2.3. Определить характер маркетинговых коммуникаций (МК) рекламодателя и группы целевого рекламного воздействия с учетом его типа маркетинга (табл. 2.1.).

Таблица 2.1.

Зависимость «Конкурентная стратегия – стратегия охвата рынка – характер маркетинговых коммуникаций»

	Тип маркетинга
Особенности бизнес-дестельности рекламодателя	Недифферен-цированный маркетинг	Дифференци-рованный маркетинг	Концентри-рованный (на сегменте, множественной нише)
1	2	3	4
Имеющееся конкурентное преимущество	Лидерство в области затрат, готовность удерживать низкие цены	Конкурентные преимущества по важнейшим для потребителей аспектам предложения (особая ценность свойств товара, услуг)	Сравнительно более адекватное предложение для обрабатываемого сегмента
Конкурентная стратегия	Стратегия ценового лидерства	Стратегия дифференцирования предложений	Стратегия концентрации на единственном сегменте
Стратегия охвата рынка	Полный охват (обработка всего рынка)	Полный избирательный охват (обработка всего рынка или значительной его части)	Обработка одного сегмента или нескольких его ниш
Зона хозяйствования по Портеру	Зона 2: сравнительно крупные предприятия с большими ресурсами	Зона 2: сравнительно крупные предприятия с большими ресурсами	Зона 1: малые фирмы с крайне ограниченными ресурсами
Продолжение табл. 2.1.
1	2	3	4
Цель маркетинга	Сохранить или увеличить долю рынка	Сохранить или увеличить долю рынка	Расширить имеющийся сегмент
Особенности маркетинга	Различиями сегментов пренебрегают (удовлетворяют общие потребности клиентов всего рынка). Узкий ассортимент. Большой объем продаж.	Одновременная различная обработка нескольких рыночных сегментов. Концентрация усилий на наиболее привлекательных сегментах и на достижении преимуществ, особенно важных для потребителей сегмента.	Избирательная концентрация усилий на одном сегменте позволяет сократить издержки и увеличить расходы на рекламу и акции по продвижению товара.
Группы маркетингового и рекламного воздействия	Потребители всего рынка	Потребители нескольких целевых сегментов	Потребители одной целевой ниши/ сегмента
Характер маркетинговых коммуникаций	Массовая реклама для всего рынка	Отдельная стратегия МК для каждого сегмента	Прямой характер коммуникаций

Задание 2.4. Определить особенности организации рекламной деятельности предприятия-рекламодателя с учетом конкурентной среды, его позиции и стратегии конкурентной борьбы.

►Рассмотреть факторы конкурентной среды (рис. 2.3.):

♦ рыночная власть поставщиков⁸;

♦ рыночная власть покупателей⁹;

♦ риск возникновения товаров-заменителей¹⁰;

♦ угроза появления новых конкурентов¹¹;

♦ факторы, характеризующие конкурентную борьбу в самой отрасли¹².

Выявленные особенности конкурентной среды занести в строку соответствующей компоненты сводной рабочей таблицы 8.1. «Стратегия маркетинговых коммуникаций» (стр. 30).

►Определить конкурентные позиции¹³ в отрасли, как самого предприятия-рекламодателя, так и его конкурентов (Прил.1). Выявленную позицию занести в строку соответствующей компоненты сводной рабочей таблицы 8.1. «Стратегия маркетинговых коммуникаций» (стр. 30).

► Учитывая конкурентную позицию предприятия-рекламодателя, определить стратегию конкурентной борьбы (рис. 2.4.). К какой группе стратегий относится определенная вами стратегия предприятия- рекламодателя (наступательная стратегия¹⁴ или оборонительная стратегия¹⁵)?

► Определить и сформулировать письменно, какие рекламные действия можно предпринять предприятию-рекламодателю для реализации этой стратегии? Разработанную стратегию конкурентной борьбы занести в строку соответствующей компоненты сводной рабочей таблицы 8.1. «Стратегия маркетинговых коммуникаций» (стр. 30).

►Сравнить запланированные вами рекламные действия предприятия-рекламодателя с рекламной деятельностью конкурентов:

• по целевой аудитории;

• по средствам маркетинговых коммуникаций (по видам рекламы,

акциям стимулирования продаж, PR-акциям и др.);

• по каналам распространения рекламной информации;

• по другим аспектам организации рекламной деятельности.

Особенности стратегии конкурентной борьбы ведущих конкурентов занести в строку соответствующей компоненты сводной рабочей таблицы 8.1. «Стратегия маркетинговых коммуникаций» (стр. 30).

Технико- технологические силы

Социально – экономические силы

-

Политические силы

Правовые силы

Рис. 2.3. Отраслевые силы конкурентной среды

Рис. 2.4. Конкурентные стратегии атаки и обороны

Шаг 3. Определить характер маркетинговых взаимодействий и коммуникационный набор с учетом типа рынка рекламодателя

Задание 3.1. Определите характер маркетинговых коммуникаций, который «показан» предприятию-рекламодателю с учетом типа рынка.

► Определите отличительные особенности рынка конечных покупателей (потребительского рынка¹⁶) и рынка промежуточных покупателей-организаций (делового рынка¹⁷) с помощью табл. 3.1. Выявленный тип рынка занесите в строку соответствующей компоненты сводной рабочей таблицы 8.1. «Стратегия маркетинговых коммуникаций» (стр. 30).

►Выявите особенности характера маркетинговых взаимодействий и коммуникационного набора предприятия-рекламодателя с помощью табл. 3.1. и занесите в строку соответствующей компоненты сводной рабочей таблицы 8.1. «Стратегия маркетинговых коммуникаций» (стр. 30).

Таблица 3.1.

Сравнительная оценка потребительского и делового рынков

Критерии оценки	Отличительные особенности
	Потребительский рынок	Деловой рынок
1	2	3
Цели покупки товара покупателями рынка	Удовлетворение потребностей групп потребителей (например, семья) или отдельных индивидуумов.	Покупатели товаров на деловом рынке приобретают товары для получения прибыли. Основной целью покупки обычно становится получение прибыли после его перепродажи или реализации продукции.

Продолжение табл. 3.1.

1	2	3
Объём покупок	Сравнительно меньшие объёмы закупок	Сравнительно большие объёмы закупок
Характерные черты	Массовый покупатель (сравнительно большое число конечных потребителей); множественная конкуренция.	Сравнительно меньшее число покупателей-организаций; системный денежный поток.
Переменные сегментирования	Демографические (пол, возраст); система ценностей; стиль жизни; принадлежность к группе; способ совершения покупки .	Отрасль; тип покупателя; способ совершения покупки (сезонно, регулярно, иначе); типы продуктов, приобретаемых у компании; территориальное расположение
Тип покупательского поведения	Обучающийся покупатель; покупатель основывающийся на собственных оценках; покупатель, действующий в ситуации широкого ассортимента товаров; рутинный покупатель.	Профессиональный покупатель
Характер маркетинговых взаимодействий	Опосредованный характер маркетинговых коммуникаций (посредники: СМИ, рекламные агентства)	Отношения типа «один на один», или «business- to-business» (В2В)
Инструменты маркетинговых коммуникаций в коммуникационном наборе	Медиареклама, наружная реклама, реклама в местах продаж и др. виды рекламы; стимулирование продаж; PR (связи с общественностью).	Личные продажи18; стимулирование продаж; реклама в специализированных изданиях; прямой маркетинг по базам данных; маркетинг взаимоотношений; PR (связи с общественностью).

Шаг 4. Сформулировать задачу продвижения и характер маркетинговых коммуникаций рекламодателя с учетом степени близости к принятию решения о покупке и времени реагирования покупателей на маркетинговое воздействие

Задание 4.1. Определить задачу продвижения с учетом стадии отношений представителей группы целевого воздействия (ГЦВ) с продвигаемым товаром с помощью «лестницы Догмара» (рис. 4.1.). Выявленную задачу маркетинговых коммуникаций занести в строку соответствующей компоненты сводной рабочей таблицы 8.1. «Стратегия маркетинговых коммуникаций» (стр. 30).

Задание 4.2. Определить характер действия определенных коммуникационных инструментов с точки зрения «расстояния от места совершения покупки¹⁹» с помощью табл. 4.1. Особенности выявленного расстояния от места совершения покупки занести в строку соответствующей компоненты сводной рабочей таблицы 8.1. «Стратегия маркетинговых коммуникаций» (стр. 30).

Задание 4.3. Определить время, необходимое для воздействия на потребителей (ГЦВ) коммуникационными инструментами (от немедленного эффекта²⁰ до «отложенного» эффекта²¹). Прогнозируемое время воздействия на потребителей каждым из отобранных в коммуникационный набор коммуникационных инструментов, занести в строку соответствующей компоненты сводной рабочей таблицы 8.1. «Стратегия маркетинговых коммуникаций» (стр. 30).