5). Определение способов связи с аудиторией

После того, как лица, участвующие в исследовании, определены с помощью выборки, необходимо определить, каким способом будет осуществлена связь с ними: по телефону, по почте или посредством личной беседы.

Интервью по телефону должно быть коротким и в то же время ясным. Этот способ эффективен при необходимости быстрого сбора информации, однако возможен лишь при наличии у опрашиваемых телефона, что может ограничить возможность его применения.

Анкета по почте обеспечивает связь с разбросанной совокупностью опрашиваемых людей, способ сравнительно дешевле, не имеет смещений от личности интервьюера, требует простых и четко сформулированных вопросов. Основными недостатками являются низкая скорость и процент возврата.

Личное интервью - самый универсальный способ связи с опрашиваемой аудиторией. Его отличает гибкость, а также возможность получения дополнительной информации благодаря личным наблюдениям интервьюера. В то же время это наиболее дорогой способ связи, требующий наличия опытных, хорошо подготовленных интервьюеров.

6). Определение орудий исследования

Различают два типа орудий исследования: технические средства и анкета.

Технические средства представлены различными приборами и устройствами, позволяющими фиксировать поведение и реакцию исследуемой аудитории на изменения различных факторов окружающей обстановки. Могут применяться при любом методе исследования.

Анкета используется при проведении опроса и в определенной степени эксперимента. Она представляет собой ряд вопросов, на которые должна дать ответы исследуемая аудитория. Составление анкет требует высокой квалификации, т.к. от постановки вопроса зависит точность ответа, а значит и качество последующего анализа.

При разработке анкеты необходимо определиться в отношении формы вопроса, его формулировки и последовательности постановки.

По своей форме вопросы могут быть открытыми и закрытыми. Открытые вопросы позволяют опрашиваемым отвечать своими словами. Закрытые вопросы содержат в себе все возможные варианты ответов, опрашиваемому остается выбрать один из них. Открытые вопросы представляют опрашиваемому свободу высказывания и поэтому обеспечивают получение максимума информации, к тому же исключают возможность смешения результатов по вине интервьюера. Однако в процессе анализа открытые вопросы труднее обрабатывать по сравнению с закрытыми.

Вопросы должны быть сформулированы ясно и четко, с использованием простых и однозначных слов.

При определении последовательности, с которой задаются вопросы, необходимо учитывать их характер. Вопросы должны быть расположены в логической последовательности, причем в начале обычно ставятся наиболее важные из них, затем - способные заинтересовать опрашиваемого, а в конце - наиболее сложные, а также вопросы личного характера.

Для выявления возможных ошибок, допущенных в процессе составления, анкета должна быть опробована в реальных условиях на небольшой предварительной выборке потребителей.

7). Анализ полученной информации

На данном этапе из полученных данных отбираются наиболее важные сведения и результаты, которые затем обрабатываются с помощью разнообразных аналитических методов в системе анализа маркетинговой информации.