1). Определение проблемы и формулирование целей исследования

Выявление проблемы, стоящей перед предприятием, и на этой основе четкое формулирование конкретных целей исследования является залогом его успешного проведения. Правильное определение проблемы ориентирует на сбор и анализ той информации, которая необходима для принятия оптимального решения. Точные цели дают направление исследованию и тем самым ограничивают его масштабы.

Цели могут быть: /6/

- поисковые, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, возможно, помогающих выбрать гипотезу;

- описательные, т.е. предусматривать описание определенных явлений;

- экспериментальные, т.е. предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

2). Изучение вторичной информации

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей.

Сбор вторичной информации осуществляется с помощью рассмотренных нами систем внутренней и внешней информации.

Существует вероятность того, что необходимая информация уже имеется, хотя они требуют дополнительной систематизации.

Кроме того, вторичная информация отличается доступностью сбора, обходится сравнительно недорого, помогает получить наиболее комплексное представление об исследуемой проблеме.

Однако следует отметить, что анализ вторичной информации должен проводиться с определенной осторожностью, поскольку данная информация собирается с самыми разнообразными целями и в различных условиях, что может ограничить ее использование.

Поэтому прежде, чем использовать эту информацию в маркетинговом исследовании, необходимо убедиться в ее надежности, достоверности и однородности (сопоставимости данных).

3). Получение первичной информации (табл.1)

Если изучение вторичной информации не разрешило стоящих проблем, то сбор и анализ первичной информации - единственный способ получения сведений, необходимых для принятия решения.

Первичная информация представляет собой данные, собранные впервые для решения конкретной исследуемой проблемы.

Получение первичной информации лежит в основе большинства маркетинговых исследований. Проведение данного этапа требует сравнительно больших затрат средств и времени, чем получение вторичной информации, а также разработки специального плана, в котором определяются методы исследования, способы связи с аудиторией, оборудование исследования.

Табл.1.

4). Определение методов исследования

Методы исследования определяются в соответствии с поставленными целями проводимого исследования. Каждому из трех условных типов целей соответствует определенный метод исследования.

Наблюдение является наиболее простым методом исследования, но, как правило, дает наименее удовлетворительные результаты. Наблюдение используется для достижения поисковых целей, обычно связанных с оценкой сложившейся ситуации, поиском полезных идей.

Суть данного метода заключается в наблюдении за процессами, связанными с изучаемой проблемой. С помощью наблюдения изучают и фиксируют как настоящее поведение людей, так и результаты прошлого поведения, обычно в реальных условиях. Для наблюдения характерно отсутствие непосредственной связи с исследуемой аудиторией. Из оборудования исследования при скрытом наблюдении возможно использование специальных зеркал или скрытой камеры.

Результаты наблюдения в значительной степени зависят от квалификации и объективности наблюдателя. Основные недостатки связаны с тем, что данный метод не дает возможности получить информацию о психологических особенностях потребителей, внутренних мотивах поведения, процессах принятия решений, и к тому же результаты наблюдения могут быть неправильно истолкованы.

Опрос и эксперимент. Для данных методов исследования одним из решающих условий является правильное определение выборки.

"Теоретически идеальным методом сбора первичных данных является проведение переписи всех лиц, обладающих характерным признаком, подлежащим изучению. На практике такое мероприятие практически неосуществимо. Оно реально только в том случае, когда обследуемая совокупность (в статистике этим термином обозначаются все объекты наблюдения, принадлежащие к четко определенной группе) малочисленна, и с каждым ее членом легко установить контакт.

Даже если допустить, что перепись большой совокупности удалось бы завершить, расходы оказались бы такими огромными, а данные столь обширными, что они устарели бы прежде, чем их можно было сопоставить и проанализировать. Поэтому большинство исследователей довольствуется представительной выборкой из той совокупности, которую они хотят изучить.

Идея выборки базируется на двух основных принципах теории математической статистики, обычно называемых "законом статистической закономерности" и “законом больших чисел". Первый закон утверждает, что любая группа объектов, взятых из большой группы таких же объектов, стремится иметь те же характеристики, что и большая группа. Второй закон утверждает, что большие группы более стабильны, чем малые в виду компенсирующего эффекта отклонений в противоположных направлениях.

На основании этих и подобных принципов можно определить размер и структуру выборки, которая обеспечит необходимую степень точности, в то же время учитывая и исключая возможные источники ошибок. На практике правильно построенная и осуществленная выборка может оказаться наиболее точной, чем плохо проведенная перепись" /7/.

При определении выборки необходимо ответить на три следующих вопроса:

Кого исследовать? (Определение единиц выборки).

Какое количество единиц должно быть в выборке? (Размер выборки).

Каким образом осуществить отбор в выборку? (Процедура выборки).

Для определения единиц выборки необходимо выяснить характер требуемой информации и того, кто вероятнее всего ею располагает.

При определении размера выборки следует помнить: чем больше выборка, тем она точнее и надежнее, но тем более затрат она и требует. Процедура выборки зависит от цели исследования, это могут быть методы случайного отбора, отбор по принадлежности к определенной группе или категории и т.п.

Опрос эффективен при проведении исследований, связанных с достижением описательных целей. Данный метод представляет собой сбор необходимой информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п.

Эксперимент используется для выявления причинно-следственных связей между факторами изучаемой проблемы. В процессе эксперимента исследуемые сопоставимые группы помещаются в контролируемые условия, в которых изменяется один или несколько факторов, остальные остаются неизменными, и изучается реакция данной группы потребителей на происходящие изменения отдельных факторов комплекса маркетинга.