Глава V система маркетинговой информации

Успешное ведение маркетинговой деятельности, как и любой другой хозяйственной деятельности, требует наличие соответствующей информации. В процессе анализа, планирования, реализации и контроля действенных мероприятий специалист по маркетингу должен располагать достоверной, обстоятельной и своевременно поступающей информацией. Данная информация позволяет получить определенные конкурентные преимущества, снизить финансовый риск, осуществлять контроль за состоянием маркетинговой среды и координировать в соответствии с этим деятельность предприятия.

В целях организации рационального информационного обеспечения на предприятии создается система маркетинговой информации (СМИ) (рис.10).

Основной задачей информационной системы является поиск необходимой информации и обеспечение ею лиц, принимающих решения, тогда, когда она им нужна, и в такой форме, которая делает ее пригодной для практического использования.

СМИ включает в себя четыре системы:

- внутренней информации,

- внешней информации,

- маркетинговых исследований,

- анализа маркетинговой информации.

Система внутренней информации представляет собой совокупность внутренней отчетности предприятия, которая определяет и отражает его хозяйственную деятельность.

Внутренняя информация обычно поставляется и используется внутри самого предприятия.

Бюджеты разрабатываются на основе прогнозирования сбыта и определяют плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года.

Данные о сбыте обычно содержат сведения о продажах по отдельным товарам и товарным группам, категориям потребителей и их территориальному размещению.

Данные о расходах и доходах содержат большой объем информации, являются основой для оценки хозяйственной деятельности. Проведение систематического анализа этих данных позволяет определить конкретные пути совершенствования деятельности предприятий.

Счета клиентов содержат информацию о движении товарных запасов, продажах по регионам, разнообразные характеристики потребителей.

Данные о дебиторской и кредиторской задолженности содержат сведения о состоянии и движении финансовых средств предприятия.

Данные о материальных запасах являются основой для планирования запасов и характеризуют объем закупок производства, запасов, отгрузок и продаж.

Внутренняя информация дает возможность не только обнаружить различные проблемы в деятельности предприятия, но и определить пути их решения, а также сопоставить плановую и фактическую эффективность. Отчеты о проведенных ранее исследованиях также могут служить для получения полезной информации по различным критериям маркетинговой деятельности предприятия.

Система внешней информации представляет сведения о событиях, происходящих в маркетинговой среде предприятия.

Внешняя информация может поступать по правительственным и неправительственным источникам.

Правительством издается большой объем статистического и описательного материала по различным проблемам ведения хозяйственной деятельности.

Неправительственные источники внешней информации для удобства могут быть сгруппированы в три основные категории:

- периодические издания. Они содержат публикации по различным аспектам маркетинга. Периодические издания могут выпускаться в обычных издательствах, а также выпускаться различными профессиональными ассоциациями;

- книги, монографии и другие непериодические издания. Они издаются многими организациями с целью расширения знаний и профессионализма, воздействия на общественное мнение;

- специализированные коммерческие исследовательские организации. Они проводят периодические и разовые исследования. При пользовании внешними источниками информации необходимо выяснить, какие методы применялись при сборе и систематизации данных, насколько они достоверны, надежны и однородны, чтобы избежать ошибок в процессе анализа.

Нельзя забывать и о таком источнике информации, как беседа с клиентами и поставщиками. Для повышения качества и увеличения количества получаемой информации на предприятии создаются специализированные отделы, выпускающие информационные бюллетени, осуществляющие обучение и поощрение работников, фиксирование происходящих в маркетинговой среде событий.

Ценность собранной информации зависит от ее точности и возможности следующего использования.

Система анализа маркетинговой информации представляет собой совокупность методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

Анализ данных может осуществляться различными способами - от простых разработок до весьма сложных методов современного статистического анализа и моделирования.

Для начала анализа из совокупности полученных данных извлекаются наиболее важные сведения и результаты. Полученный материал сводится в таблицы и обрабатывается с помощью современных методик статистической обработки информации, которые позволяют вскрыть взаимосвязи в исследуемых данных и установить степень их статистической надежности. Кроме того, применяется такой аналитический метод, как моделирование изучаемой ситуации на основе математических моделей, позволяющий найти наиболее оптимальное решение данной проблемы. Каждая модель представляет собой совокупность взаимосвязанных переменных, характеризующих некую систему, а также известные или предполагаемые связи между ними. В модели делается попытка воспроизвести условия связи, существующие в реальной действительности, с тем чтобы проследить влияние изменений и при необходимости внести коррективы в величину отдельных переменных.

Проведение анализа маркетинговой информации требует комплексного подхода к изучаемой проблеме, с целью выявления системы взаимодействий между различными факторами, оказывающими влияние на объект исследования и место каждого из них в системе.

Система маркетинговых исследований. В настоящее время не дано единого классического определения маркетингового исследования, хотя определения, используемые в зарубежной литературе, довольно схожи между собой. Рассмотрим некоторые из них.

Маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах /1/.

Маркетинговое исследование - это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетинга /2/.

Приведенные выше определения достаточно четко характеризуют сущность данного явления, однако не раскрывают отличия маркетингового исследования от СМИ. "Основное отличие заключается в том, что система - это единый комплекс или организм, а не просто группа статистических независимых информационных операций, осуществляемых в определенной последовательности” /3/. Кроме того, если СМИ представляет собой постоянно действующую систему сбора и анализа информации, необходимую для осуществления маркетинговой деятельности, то маркетинговое исследование представляет собой процесс, включающий различные методы исследовательской деятельности, направление на решение конкретной маркетинговой проблемы, стоящей перед предприятием. Система маркетинговых исследований, в свою очередь, является важнейшим и неотъемлемым элементом функционирования СМИ. В связи с этим можно сформулировать следующее определение.

Маркетинговое исследование это:

- процесс исследования конкретных направлений маркетинговой деятельности;

- процесс сбора, анализа и передачи данных по конкретным направлениям маркетинговой деятельности;

Оно необходимо для:

- решения проблем (задач), стоящих перед предприятием,

- достижения целей, стоящих перед предприятием,

- принятия соответствующих решений.

Маркетинговое исследование предприятие может проводить в собственном отделе маркетинговых исследований или же обратиться в специализированную коммерческую организацию по оказанию услуг в области маркетинговых исследований. “Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований" /4/.

Предприятия, которые не в состоянии организовать и финансировать работу отдела маркетинговых исследований, прибегают к услугам специализированных организаций. Кроме того, "некоторые исследовательские работы по своему характеру, объему и масштабу нередко выходят за рамки собственных возможностей предприятия даже при наличии в нем большого исследовательского отдела "/5/.

Проведение маркетинговых исследований требует системного подхода к изучаемой проблеме, а также приверженности принципам объективности, точности и тщательности. В связи с этим ценность результатов исследования зависит от квалификации, с которой были разработаны и проведены данные исследования (рис.11).