Решение о структуре комплекса маркетинга
Фирма, вступающая на зарубежный рынок, должна приспосабливать сой комплекс маркетинга к местным условиям. При этом фирма может использовать стандартизированный комплекс маркетинга или индивидуализированный комплекс маркетинга. Ниже приведены возможные варианты адаптации товара и стимулирования к внешнему рынку.
Фирма должна принять решение о том, в какой степени следует приспосабливать свои товары, стратегию стимулирования, цены и каналы распределения к специфике каждого зарубежного рынка.
Решение о структуре службы маркетинга
И наконец, фирме необходимо создать эффективную организационную структуру, специализированную на деятельности по международному маркетингу. Большинство фирм начинают с организации экспортного отдела и заканчивается созданием международного филиала.
Глава XII основные принципы рекламы
Существенную роль в сохранении и упрочении позиции фирмы на рынке играет реклама. Реклама представляет собой систему мероприятий, с помощью которых стимулируется сбыт продукции на рынке. Реклама – это обращение производителя (продавца) или их представителей к потенциальному потребителю (покупателю).
Существуют различные виды рекламы. Наиболее широко известна товарная реклама. Товарная реклама стимулирует продажу конкретных товаров или услуг. В этой рекламе обычно характеризуются свойства товара.
Институциональная реклама направлена на формирование благоприятного образа компании, обеспечение благожелательного отношения покупателей к фирме.
Пропагандистская реклама затрагивает дискуссионные общественные проблемы.
Сравнительная реклама – в этом случае несколько товаров противопоставляются друг другу.
Эффективность рекламы зависит от следующих моментов:
Четкая адресность рекламы – она адресуется конкретным покупателям продукции. В рекламе необходимо четко указать искомые выгоды покупателя, уникальные особенности продукции и ее улучшенные характеристики.
Реклама не должна быть утомительной, назойливой.
В рекламе необходимо опираться на конкретные факты. Например, мнение экспертов.
Язык рекламы должен быть простым и понятным.
Важный участок в системе управления фирмой – это широкая, разносторонняя деятельность по налаживанию и совершенствованию связей с общественностью («паблик рилейшнз»). С помощью рекламы необходимо формировать вокруг предприятия благоприятное общественное мнение, т.к. результат деятельности фирмы на рынке зависит прежде всего от отношения к ней широких общественных масс.
В заключение приводятся основные правила рекламы:
Высказывайтесь просто.
Никогда не затуманивайте своей аргументации или своего подхода сложностью рассуждений. Упрощайте и оттачивайте мысли.
Высказывайтесь интересно.
Старайтесь рассказывать увлекательно и с воодушевлением. Избегайте длинных нудных перечислений, экстравагантных утверждений.
Высказывайтесь прямо.
Быстро переходите к сути дела. Экономьте предложения. По возможности убирайте ненужные слова, особенно прилагательные.
Высказывайтесь утвердительно.
Заявления отрицательного характера, как правило лучше всего переделывать в утвердительные высказывания побудительного типа.
Руководствуйтесь здравым смыслом.
Замысловатые обоснования могут завести так далеко, что превратятся в нечто нелогичное.
Излагайте факты.
Обязательно расцвечивайте свою аргументацию – но осторожно и умеренно.
Будьте кратким.
Пишите только о том, что абсолютно необходимо, и так кратко, как умеете.
Будьте правдивы и благопристойны.
Будьте непохожи на других и оригинальны.
Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.
Стремитесь привлечь и удержать внимание.
Говорите читателю, что он должен сделать.
Опробуйте средство рекламы.
Опробуйте текст и композицию объявления.
Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.