Пять концепций организации маркетинговой деятельности

Для того чтобы понять путь становления маркетинга как системы организации и управления деятельностью предприятия, лучше разобраться в его сущности, рассмотрим пять основополагающих концепций организации маркетинговой деятельности.

Концепция производства представляет собой систему организации хозяйственной деятельности предприятий, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции, если она будет доступной по цене и иметь широкое распространение.

Основной задачей своей деятельности производитель видит дальнейшее совершенствование производства и повышение эффективности систем распределения товаров. Внутренние производственные возможности играют решающую роль.

Для решения этой задачи производитель может использовать такие приемы, как: расширение объемов производства, улучшение производственной технологии, снижение издержек, повышение производительности труда. Производство характеризуется недостаточной гибкостью. Производитель продает ту продукцию, которую может произвести.

Использование концепции производства возможно в двух случаях:

1) в условиях "рынка продавца", т.е. когда спрос на товар превышает его предложение;

2) при высокой себестоимости выпускаемой продукции, которую необходимо снизить.

Концепцию производства широко использовал Генри Форд в начале своей деятельности. В то время американский автомобильный рынок характеризовался как "рынок продавца": небольшой выбор автомашин сочетался с высокими ценами на них. Доведя технологию производства до совершенства, Форд добился значительного снижения себестоимости продукции, что позволило сделать автомобиль доступным широким массам потребителей.

Концепция товара представляет собой систему организации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции, если она будет сочетать высокое качество с наилучшими эксплуатационными характеристиками.

Все свои усилия производитель сосредоточивает на совершенствовании товара. Приемы, которые он использует для этого, сходны с приемами, применяемыми при концепции производства. Ключевые позиции в организации производственной деятельности занимает система НИОКР.

Довольно часто производитель настолько увлекается совершенствованием своего товара, что забывает о том, для кого предназначается этот товар. Потребитель с его нуждами отходит на задний план.

Выпуская высококачественные счеты, производитель рассчитывает на долгосрочный успех у покупателей, полагая, что им нужны именно счеты, а не средство для расчетов. Появление в скором времени калькуляторов приводит к полной потере рынка сбыта.

Производитель, ориентирующийся на концепцию товара, должен прежде всего понять, что даже высококачественный товар может остаться без покупателя, если не заинтересовать его в данном товаре с помощью рекламы, дизайна, цены, оптимальной системы распределения.

Концепция сбыта представляет собой систему организации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успешную реализацию своей продукции, если будут приложены определенные усилия в области сбыта.

Производитель, ориентированный на концепцию сбыта, предполагает, что потребитель не имеет отчетливого желания приобрести его продукцию, и поэтому нужно постоянно вести поиск возможных покупателей. Основной задачей своей деятельности продавец ставит достижение необходимого объема реализации. Он считает, что воздействуя на покупателя различными способами стимулирования сбыта, сможет заставить его купить свой товар. Подобная практика может привести к потере рынка сбыта для производителя.

Концепция маркетинга представляет собой систему организации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если, определив потребности покупателей, сумеет найти более эффективный, чем у конкурентов, способ их удовлетворения.

В качестве основы достижения своих целей производитель видит удовлетворение конкретных потребностей покупателей. Исходя из этого, акцент в управлении переносится с производственной деятельности на создание, сохранение и расширенное воспроизводство потребностей на свою продукцию с помощью системы маркетинговых методов.

Концепцию сбыта и концепцию маркетинга часто путают друг с другом. Для того, чтобы наглядно понять различие двух этих систем, рассмотрим схему, приводимую в своих работах Ф. Котлером (рис.2).

Таким образом, концепция маркетинга - это ориентация на потребителя, основанная на подчинении производства его интересам, при условии, что производство будет прибыльным.

Концепция общественного маркетинга представляет собой систему организации хозяйственной деятельности, при которой продавец рассчитывает на успех в том случае, если сможет, определив потребность рынка, удовлетворить ее более эффективным, чем конкуренты, способом в соответствии с долговременными интересами как отдельного потребителя, так и общества в целом. Основана концепция была сравнительно недавно. Возникновение ее было обусловлено такими явлениями, как:

- ухудшение экологической обстановки;

- обострение сырьевого и энергетического кризисов;

- углубление инфляционных процессов;

- напряженная демографическая ситуация.

Кризисные явления, охватившие различные стороны жизни общества, способствовали дальнейшему развитию концепции маркетинга, вызвав необходимость создания более современной системы, отвечающей современным требованиям. Такой новой системой стала концепция общественного маркетинга (рис.3).

Предприятие, организующее свою деятельность в рамках этой концепции, основной своей целью ставит удовлетворение разумных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества.

Если рассматривать процесс становления системы хозяйственной деятельности, то можно отчетливо проследить тенденцию смещения акцента в постановке конечных целей организации. В начальный период этого становления, при организации какой-либо деятельности, за основу бралась возможность получения прибыли. Вскоре пришло осознание стратегической значимости удовлетворения потребностей покупателей, что привело к созданию концепции общественного маркетинга.

Современная ситуация требует от производителя при достижении своих целей организовать свою деятельность так, чтобы она соответствовала интересам как конкретного потребителя, так и общества в целом.

Концепцию общественного маркетинга можно представить на следующем примере. Производитель синтетических моющих средств положил в основу своей деятельности удовлетворение потребности человека в чистой одежде. При этом выпускаемая им продукция вполне удовлетворяет данную потребность, но привела к загрязнению водной среды из-за содержания в ней вредных для живых организмов веществ. Подобный односторонний подход к решению проблемы противоречит долговременным интересам общества.

Таким образом, предприятие, организующее свою работу в соответствии с концепцией общественного маркетинга, должно стремиться органично сочетать в своей деятельности достижение таких целей, как:

- прибыльность предприятия;

- удовлетворение потребностей предприятия;

- укрепление благосостояния общества.