Система товародвижения

Товародвижение - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя /7/.

Основные элементы системы товародвижения представлены на рис.27 с указанием процентной доли каждого из них к общей сумме затрат на товародвижение.

"Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечивает поставку товара в срок" /5/. При этом следует учитывать то, что ни одна из существующих систем товародвижения не в состоянии обеспечить одновременно высокий уровень обслуживания потребителей при низком уровне издержек по распределению товара, так как высокий уровень обслуживания предполагает:

- поддержание больших товарно-материальных запасов,

- наличие надежной транспортной системы,

- содержание большого числа складских помещений,

а все это способствует росту издержек по распределению.

Многие считают свою систему товародвижения эффективной, если каждый ее элемент функционирует достаточно экономично. Однако не всегда общая сумма издержек, связанных с движением товаров, снижается, если уменьшаются расходы, связанные с обеспечением функционирования отдельных элементов этой системы. Более того, стремление снизить издержки по какому-либо одному элементу без учета их взаимодействия, может привести к противоположному результату. Например /6/:

- отправка товаров по железной дороге снижает транспортные расходы по сравнению с перевозкой их авиатранспортом. Но вызываемое этим удлинение сроков доставки приводит к увеличению срока оборачиваемости оборотных средств, задерживаются платежи со стороны клиентов, и кроме того такая доставка может побудить клиентов покупать товары у конкурентов, предлагающих более короткие сроки;

- для сведения издержек к минимуму отдел отгрузок использует дешевые контейнеры, а это приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей;

- содержание небольших товарно-материальных запасов сокращает затраты по хранению, однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в наличии, растет число невыполненных заказов.

Таким образом, выбранный вариант системы товародвижения должен наилучшим образом отражать издержки по каждой статье и минимизировать их сумму. Следует строго контролировать и анализировать издержки по распределению товаров, чтобы определить, должны и могут ли они быть ниже или выше, и можно ли достичь результатов в распределении продукции при этих же затратах.

"Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребителей интересуют:

1) своевременная доставка товара;

2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента;

3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах;

4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их;

5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов"/7/.

Разработанная система товародвижения и уровень обслуживания потребителей должны быть сопоставлены с предложением конкурентов. При этом следует помнить, что основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продаж, поэтому издержки должны быть соизмеримы с уровнем обслуживания: скромное обслуживание по невысоким ценам или же больший объем услуг, чем у конкурентов, по более высоким, соответственно, ценам для покрытия более высоких издержек.

С учетом разных факторов производитель разрабатывает стандарты товародвижения, четкие и измеримые цели, касающиеся уровня обслуживания в товародвижении. Например:

- выполнение 90% заказов на поставку товаров из существующих запасов;

- ответ на запрос потребителей о положении дел с выполнением их заказов в течение трех часов;

- выполнение заказов с точностью в 99%;

- повреждение в пути не более 3% товаров.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечивает достижение этих целей с минимальными издержками. При этом надо принять решение по следующим основным вопросам /8/:

1. Как следует работать с заказчиками? (Обработка заказов).

2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (Товарно-материальные запасы).

3. Каким образом следует отгружать товары? (Транспортировка).