Взаимоотношения в каналах распределения

Концепция маркетинга коренным образом меняет работу по распределению продукции. На первый план выступают потребности и удобства не производителя, а тех, кто закупает его продукцию.

Производитель четко определяет, чего именно он хочет от посредников и на что они могут рассчитывать с его стороны. Он стремится к согласию с ним в отношении установок маркетинговой политики и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно посредники придерживаются этих установок. При этом производитель должен показать посредникам, что:

- иметь дело с его товарами выгодно и как можно увеличить прибыль от их продажи;

- какую выгоду приносит торговля его товарами по сравнению с торговлей товарами его конкурентов;

- объединив усилия на решении общих задач, связанных с реализацией товаров, можно добиться значительных успехов.

С другой стороны, более тесное взаимодействие со сферой торговли позволит производителю получить более обширную информацию о своих потребителях, а значит более эффективно организовать работу по маркетинговым исследованиям, планированию ассортимента продукции, рекламе и сбыту. "Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения" /1/. Макаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов. В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, который называется отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявлением нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору наиболее полно использовать свои возможности.

Совместно с дистрибьюторами отдел:

- намечает коммерческие цели, которые необходимо достичь,

- определяет уровень необходимых товарных запасов,

- разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления для пропаганды товаров,

- вырабатывает требования к подготовке торгового персонала,

- составляет планы рекламы и стимулирования сбыта.

Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что они зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системы" /2/.

Взаимоотношения на основе контракта /3/ между производителем и участниками распределения требуют определения позиций в отношении ценовой политики, условий продажи, территориальных прав, структуры услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения). Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платеж наличными, а также с размерами комиссионных. Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсацию за непродаваемую продукцию и скидку за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участника сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другим фирмам продается дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не может установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты. Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать участники сбыта, и/или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территорию. Структура услуг /ответственности/ характеризует роль каждого участника канала сбыта. Она определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины, а также устанавливает стандарты деятельности. Если существуют специальные оговорки, участники каналов сбыта могут освобождаться от ответственности по делам, касающимся качества продукции. При этом производители берут на себя ответственность по юридическим искам, связанным с плохой конкуренцией или небрежностью в производстве. Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения определенного срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищен тем, что длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к его прекращению.

Не все отношения между участниками каналов до такой степени формализованы. Некоторые фирмы взаимодействуют на основе устных договоренностей. Но тут есть опасность, что они не поймут друг друга в отношении целей, компенсации, предоставляемых услуг, продолжительности действия соглашения. Единственное ограничение письменного контракта - отсутствие у него гибкости при меняющихся условиях рынка.

Оценка деятельности участников канала /4/. Производитель должен периодически оценивать работу каналов распределения по таким показателям:

- выполнение нормы сбыта;

- поддерживание среднего уровня товарных запасов;

- оперативность доставки товаров потребителям;

- отношение к поврежденным и пропавшим товарам;

- сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ;

- набор услуг, предоставляемых посредником потребителям.

Обычно производитель назначает посредникам определенные нормы сбыта. По истечении очередного планового срока он может разослать всем посредникам сводку показателей торговой деятельности каждого из них. Показатели торговой деятельности посредников можно сравнить и с их собственными показателями за предшествующие периоды. Нормой можно считать средний процентный прирост показателей по группе в целом.