Глава III цели и методы маркетинговой деятельности Цели маркетинговой деятельности

Для нормальной жизни человеку необходимо постоянное удовлетворение потребностей как материальных, так и духовных. Именно этой цели - удовлетворению человеческих потребностей, подчиняется деятельность любой коммерческой и некоммерческой организации. Исходя из этого, известные американские маркетологи определяют цель маркетинга следующим образом: "Цель маркетинга, как и других видов производительной деятельности, - удовлетворение общественных потребностей... Производство существует для того, чтобы обеспечивать потребителя товарами и услугами, в которых он нуждается. Стимулом и наградой предпринимателю является прибыль, но это только стимул, а отнюдь не цель производства"/1/.

В данном определении делается попытка объединить интересы и цели двух главных действующих лиц на рынке: "продавца" и "покупателя", что довольно трудно сделать, т.к. интересы и цели двух этих противостоящих взаимодействующих элементов рынка далеко не всегда совпадают. Сложность ситуации заключается в том, что маркетинг находится как бы на границе этих интересов, являясь связующим звеном между сферой потребления и сферой производства. В связи с этим, для того, чтобы лучше разобраться в целях маркетинга, необходимо рассмотреть его с позиции производителя и потребителя. Для организации производства продукции нужно, прежде всего, установить, какие преимущества может дать произведенная продукция будущему покупателю, и назначить ей цену, достаточную, по крайней мере, для покрытия затрат на ее разработку, выпуск и реализацию. Причем о преимуществах, воплощенных в данном товаре (услуге), должен быть информирован потребитель так, чтобы он захотел купить его (ее). Цель маркетинга в данном случае заключается в обеспечении такого сочетания качества продукции, ее цены, организации рекламы, которое бы создало наибольшую привлекательность ее в глазах покупателя, при соблюдении установленной прибыли.

При определении конечной цели своей деятельности производитель не должен ограничиваться получением максимальной прибыли или сокращением издержек. Безусловно, прибыль является одним из основных критериев оценки эффективности работы любого предприятия, отношением прибыли к себестоимости продукции определяется рентабельность производства. Но нельзя забывать и о таких важных факторах, как завоевание соответствующего положения в данной отрасли промышленности или области деятельности, прочных рыночных позиций для успешной борьбы с конкурентами, положительной репутации у потребителей. В связи с этим цели маркетинга расширяются, их можно определить следующим образом:

- создание необходимых условий для приспособления производства интересам потребителей, требованиям рынка;

- разработка комплекса мероприятий по изучению рынка, интенсификация сбыта, повышение конкурентоспособности товаров;

- достижение установленной рентабельности.

Выше были рассмотрены цели маркетинга, отражающие интересы производителя. Теперь рассмотрим, что может сделать система маркетинга для удовлетворения потребителя. Для удовлетворения своей потребности покупатель хочет, чтобы рынок предложил ему качественный товар или услугу по доступной цене, в удобном для совершения покупки месте, при условии, что этот товар или услуга максимально соответствуют его требованиям, желаниям и вкусам. В связи с этим хочется привести определение цели маркетинга, данное известным американским специалистом П. Друкером: "Цель маркетинга - знать и понимать клиента так, чтобы продукт или услуга полностью соответствовали его потребностям” /2/.

В соответствии с вышесказанным, производитель, исходящий из интересов потребителя и организующий свою деятельность по концепции маркетинга, должен, прежде всего, располагать надежной, достоверной информацией о рынке, структуре и динамике потребительского спроса. Основываясь на данной информации, организовать производство такого товара или услуги, которые бы максимально соответствовали выявленному и перспективному спросу.

Производство, организованное таким образом, отвечает целям как производителя, так и потребителя. В результате этого производства потребитель получает необходимые ему товары или услуги, удовлетворяет свои потребности, решает свои проблемы. Производитель удовлетворяет потребности потребителя, а также получает прибыль, а значит и возможности для удовлетворения своих потребностей и возобновления производства.

Производитель и потребитель находятся не в изолированном пространстве, а являются представителями человеческого сообщества. В связи с этим, взаимодействие между ними, их цели и интересы должны рассматриваться в соответствии с интересами общества.

Основной задачей, стоящей перед обществом, целью общественного развития является повышение благосостояния людей, улучшение качества жизни. Таким образом, маркетинг из регулятора двухсторонних отношений, становится центром системы, в которую входит производитель, потребитель и общество. Вследствие чего, к целям маркетинга необходимо сделать существенное дополнение: удовлетворение разумных потребностей потребителей в соответствии с долговременными интересами общества.

В связи с этим возникают вопросы:

Каким образом должна строить свою хозяйственную деятельность организация, чтобы интересы потребителей и общества в целом не вступали в противоречие с ее интересами? На основе какой концепции организовать работу, чтобы объединив эти интересы, решать стоящие проблемы?