Выбор метода ценообразования
Изучив и оценив факторы, влияющие на решения по ценам, определив цели ценообразования, можно приступать к установлению исходной цены на конкретный товар.
Можно выделить три подхода к данной проблеме, связанные с определением ключевого фактора - издержки, спрос, конкуренция - на которых будет основываться метод ценообразования.
Расчеты цены на основе издержек. Данный метод заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Потребительский спрос и конкуренция не имеют решающего значения и, как правило, не учитываются.
Примеры:
1). Реализацией занимается производитель.
Производство и реализация единицы товара обходятся предприятию в 300 тенге, при этом оно хочет получить прибыль в размере 50 тенге с каждого изделия. В таком случае цена единицы товара составит 300 + 50 = 350 тенге.
2). Реализация через продавца-посредника (розничная, оптовая торговля).
Производство единицы товара обходится предприятию в 400 тенге. Для получения запланированной прибыли оно устанавливает наценку в 25%, следовательно цена единицы товара составит 400 + 100 = 500 тенге.
Продавец-посредник приобретает единицу товара за 500 тенге и в свою очередь, устанавливает наценку в 50% исходной стоимости (чтобы покрыть расходы по реализации и получить прибыль) и продает товар по конечной цене в 500 + 250 = 750 тенге за единицу. Валовая прибыль продавца составит 250 тенге. Причем, если расходы по реализации товара составят 200 тенге на единицу, то чистая прибыль продавца будет равна 50 тенге с единицы товара.
Данный метод ценообразования будет самым простым, но не самым лучшим: трудно установить оптимальную цену на товар, не учитывая влияние таких серьезных факторов, как текущий спрос и конкуренция. Однако данный метод считается наиболее справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам, т.к. при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей, при этом все же получая справедливую прибыль на вложенный капитал.
Размер наценки зависит от вида товара. "Разница в размерах наценок отражает различия в:
- стоимости товарных единиц,
- объемных продажах,
- оборачиваемости товарных запасов,
- соотношениях между марками производителей и частными марками" /1/.
Расчет цены на основе спроса. Данный метод основывается на тщательном и всестороннем изучении потребности покупателей, выявлении взаимозависимости между спросом и ценой. Он заключается в установлении такой оптимальной цены на товар, которая соответствует ценностной значимости товара, воспринимаемой потребителем. Ценообразование на основе спроса приобрело особое значение с распространением неценовых методов конкуренции. При этом главным в маркетинговой политике становится создание, сохранение и укрепление предпочтительного отношения потребителей к своему предложению. С помощью инструментов маркетинга создается уникальный, привлекательный образ товара для данного целевого рынка. Цена как элемент маркетинга должна соответствовать и подчеркивать ценностную значимость товара.
Если устанавливать цену выше оптимального уровня, соответствующего представлениям потребителей о ценностной значимости товара, сбыт окажется ниже возможного.
Если устанавливать цену ниже оптимальной, уровень сбыта будет достаточно высоким, однако величина доходов будет ниже возможной.
Кроме того, снижение цены может неблагоприятно сказаться на образе товара, особенно если этот товар престижный, т.к. нередко цена связывается с определенным статусом, уровнем качества и т.д.
Расчет цены на основе конкуренции. Данный метод характерен для рынка, на котором сильные конкурирующие предприятия реализуют сходную продукцию. Цены устанавливаются с учетом текущих рыночных цен, издержки и спрос имеют меньшее влияние. Предприятие может назначать цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов, в зависимости от реальных или предполагаемых различий между собственным и конкурирующим положением.
При установлении окончательной цены необходимо рассмотреть каждую из представленных методик, это позволит сузить диапазон цен и выбрать наиболее оптимальный конечный вариант, соответствующий общей ценовой политике предприятия. Кроме того, должна быть учтена ответная реакция на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности и проведена соответствующая корректировка.