Глава IX ценовая политика

Разработка стратегии ценообразования является одной из важнейших составляющих маркетинговой политики предприятия. Этот процесс не является одноразовым действием, а должен представлять собой хорошо отлаженный, постоянно действующий механизм. Данный механизм функционирует не в изолированной среде, а находится в тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинговой среды предприятия в целом. Решения в области ценовой политики должны быть увязаны с общей программой маркетинга предприятий, выработанной с учетом действия важнейших рыночных факторов.

ПОТРЕБИТЕЛИ. Одним из важнейших факторов маркетинговой среды, влияющим на ценовую политику предприятия, является потребительский спрос. Взаимозависимость между ценой и уровнем спроса может быть представлена в виде кривой спроса (рис.18) и характеризоваться законом спроса: потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Спрос и цена, как правило, находятся в обратно пропорциональной зависимости. Кривая спроса показывает, какое количество товаров будет продано на рынке в течение определенного отрезка времени по разным ценам, при условии, что остальные факторы маркетинговой среды и комплекса маркетинга предприятия останутся неизменными.

Установлено, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы (рис.19).

Начальный уровень спроса представлен прямой С1, при цене Ц продавец реализует K1 единиц товара. Но допустим, что ситуация на рынке изменилась в лучшую сторону, или же продавец решил воздействовать на потребителей посредством улучшения качества товара, его упаковки, совершенствования каналов распределения, увеличения расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Под действием данных факторов кривая спроса переместится из положения C1 в положение C2. Таким образом, продавец, не меняя цены, увеличил сбыт на К2-К1 товарных единиц.

Следует отметить, что не все товары имеют форму кривой спроса, показанную на рис.19. Для престижных товаров, таких, например, как духи, кривая может иметь положительный наклон (рис.20). Это происходит в случае, если потребители считают более высокую цену товара показателем более высокого качества, а снижение цены связывается со снижением престижа и статуса товара. Разработка ценовой стратегии для престижных товаров требует особого подхода.

Важнейшей характеристикой спроса является его эластичность. Эластичность спроса определяется его чувствительностью к изменениям в ценах.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаются в положительных числах.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность больше: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.

Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1; ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

Далее приводится пример определения ценовой эластичности спроса.