Планирование ассортимента продукции на принципах маркетинга

На стадии технико-экономической оценки отсеивается, по данным зарубежных специалистов, до 90% подвергшихся анализу идей.

Следует подчеркнуть, что этот важный этап формирования ассортимента новых товаров часто в практике работы наших предприятий игнорируется. "Портфель идей и проектов” на разных стадиях разработки слишком мал. При оценке уже готовых образцов изделий часто не имеется альтернатив. Сам процесс разработки новых товаров не нацеливается на требования рынка и слабо контролируется руководством предприятий.

После того, как идеи прошли технико-экономическую оценку, оставшиеся подлежат технико-экономической экспертизе. Задача последней заключается в установлении наиболее вероятных объемов прибыли от реализации нового товара, издержек производства, степени коммерческого риска. На оставшиеся после этого этапа изделия составляются спецификации, которые передаются в конструкторское бюро для изготовления опытных образцов товаров.

Проведение систематических, комплексных исследований по созданию новых товаров требует не только значительных затрат, но и соответствующей организации этой работы.

Здесь будет полезен опыт работы зарубежных предприятий. Так, многие американские фирмы имеют отделы разработки новых продуктов, творческие группы нововведений и т.п. Такие подразделения, как правило, включают в свой состав специалистов различных профилей: конструкторов, технологов, дизайнеров, экономистов, специалистов по рекламе и сбыту. Эта группа (или отдел) обладает в рамках компании широкими полномочиями: она может приобретать патенты, лицензии, создавать опытные производства, вступать в кооперационные связи с другими компаниями, привлекать капитал со стороны, консультироваться с другими фирмами. Работа этой группы всячески поощряется и стимулируется руководством компании.

Второй этап процесса планирования и формирования нового продукта составляют работы конструкторского бюро, где изготавливаются опытные образцы товаров. Одновременно разрабатываются варианты планов сбыта и рекламы товара и проводятся подготовительные работы для проведения его рыночного испытания.

По данным американской исследовательской фирмы "А.С. Нильсен", которая длительное время занималась изучением этого вопроса, 9 из каждых 10 изделий, выпущенных на рынок после успешного рыночного испытания, оказываются коммерчески успешными.

Определение количества и проведение отбора пробных рынков. Количество пробных рынков зависит от числа факторов, которые подвергаются исследованию, и финансовых возможностей организатора. Рекомендуется для каждого из анализируемых факторов применять не менее двух пробных и двух контрольных рынков. В большинстве случаев наилучшим вариантом является выбор "типичного населенного пункта" с близкими к среднестатистическим значениям демографическими, социальными и экономическими характеристиками, типичной структурой торговой сети и средним уровнем развития средств массовой информации.

После определения этапов рыночного испытания проводится контролированное введение факторов. Сроки проведения рыночных испытаний колеблются от нескольких месяцев до нескольких лет.

Длительность испытания во многом определяется характером товара и интенсивностью спроса на него.