Этап спада

Главная цель маркетинга - повышение рентабельности производства.

В конечном итоге товар вступает в последнюю стадию своего жизненного цикла, которая характеризуется падением уровня реализации и прибыли. Причем падение показателей может происходить постепенно или стремительно, упасть до нуля или, опустившись на низкий уровень, стабилизироваться на многие годы.

В последних фазах цикла жизни продукта наиболее существенным является своевременное ограничение объемов производства и товарных запасов, снижение торговых издержек и цен. Можно, однако, выбрать стратегию, направленную на продление цикла жизни товара (обычно путем улучшения продукта) или возникновение повторного цикла. Но, как показывает практика, это весьма рискованно.

Снижение объема реализации может быть вызвано:

- изменениями во вкусах потребителей;

- достижениями в области технологии;

- обострением конкуренции.

По мере сокращения сбыта и прибыли, сокращается и сам рынок, многие конкурирующие предприятия покидают его в надежде найти более перспективные. Большинство покупателей переключаются на более совершенные товары. В числе основных потребителей товара в стадии спада являются "консерваторы" и "ретрограды" - люди, подозрительно относящиеся к нововведениям других предприятий, предпочитающие покупать хорошо знакомый товар.

Предприятия, оставшиеся на рынке, как правило, ограничивают объемы производства, отказываются от мелких сегментов рынка, используют наиболее эффективные каналы сбыта, снижают цены и расходы на продвижение товара. Все эти меры направлены на поддержание рентабельной деятельности предприятия, и очень важно в данном случае разработать действенную политику в отношении своих устаревших товаров, т.к. многие из них уменьшают прибыль предприятия и ослабляют его конкурентные позиции.

Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них должно быть принято решение: /28/

- либо о продолжении производства и реализации в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности;

- либо о "пожинании плодов", т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат, продавцов и т.п.), в надежде на то, что сбыт еще продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия "пожинания плодов" обеспечит кратковременный рост прибылей;

- либо об исключении товара из номенклатуры продукции, продав его другому предприятию или просто прекратив его производство.

Каждый товар имеет свой характерный жизненный цикл, форма кривой жизненного цикла товара и продолжительность его отдельных этапов зависит прежде всего от свойств самого товара, степени соответствия его покупательским требованиям, маркетинговой политики, проводимой в отношении данного товара, также большое значение имеет общая экономическая ситуация на рынке, уровень конкуренции. Виды отдельных жизненных циклов товаров представлены на рис.17.

Знание концепции жизненного цикла товара позволяет предприятию грамотно планировать и осуществлять товарную политику. Для каждого из этапов жизненного цикла товаров предприятие должно определить правильное соотношение и равновесие составляющих комплекса маркетинга, соответствующих конкретной рыночной ситуации.