Этап роста

Главная цель маркетинга - быстрое освоение рынка, завоевание прочных рыночных позиций.

Для данного этапа характерен быстрый рост объемов реализации, если, конечно, товар соответствует рыночным требованиям.

Во второй фазе цикла жизни товара производителю возмещаются затраты, произведенные на первом этапе. В этой фазе, в случае удачного вхождения товара на рынок, наступает относительное сокращение затрат на его производство. Рекламная кампания остается в основном сориентирована на товарную рекламу. Товар активно осваивает все новые потребительские сегменты, становясь продуктом массового производства и потребления. Работа по стимулированию сбыта начинает приносить свои плоды. Контингент потребителей расширяется. Ранние последователи (новаторы) продолжают покупать товар, к ним присоединяются средние слои потребителей, привлеченные благоприятными отзывами о новом товаре.

Рынок расширяется: открывающиеся возможности привлекают все большее число конкурентов. Для соответствия растущему рынку предприятие начинает модернизировать товар, создавая модифицированные варианты базовой модели. Стратегия обычно направлена на улучшение качества продукта, совершенствование распределения, применение более эффективных форм продажи, зачастую при некотором снижении цен.

Цены, как правило, остаются на прежнем уровне или несколько снижаются, по мере роста спроса.

Растущая конкуренция приводит к обострению борьбы за каналы распределения. Предприятие стремится создать собственные или контролируемые каналы сбыта.

Расходы на стимулирование сбыта остаются на прежнем уровне или несколько увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам. Реклама носит убеждающий характер. Акцентируя внимание на преимуществах товара, предприятие стремится сформировать предпочтительное отношение к нему со стороны потребителей.

Прибыль растет быстрыми темпами, что связано с увеличением объема реализации и сокращением издержек производства.

Этап зрелости

Главная цель маркетинга - стабилизация рыночных позиций, предотвращение снижения объемов реализации.

На данном этапе происходит замедление роста объема реализации по мере насыщения рынка. Этот этап обычно продолжительнее всех предшествующих и может быть разделен на три фазы.

"Первая фаза называется растущей зрелостью. В этой фазе объем продажи медленно увеличивается, так как на рынке появляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотя в основном спрос обеспечивают постоянные покупатели.

Вторая фаза - стабильная зрелость или фаза насыщения. Объем продажи находится на постоянном уровне и обеспечивается главным образом повторными покупками на замену использованных товаров.

Третья фаза - снижающаяся зрелость. Объем продажи начинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара данной фирмы начинают приобретать товары других фирм" /26/.

Замедление темпов роста объемов реализации приводит к появлению избыточных производственных мощностей, и, следовательно, к обострению конкуренции. Недоброкачественные и неконкурентоспособные товары вытесняются. На рынке остаются сильнейшие конкурирующие предприятия, имеющие прочные рыночные позиции.

Размеры прибыли уменьшаются вследствие растущих затрат на поддержание конкурентоспособного состояния предприятия: снижения цен, увеличения затрат на стимулирование сбыта и рекламу, расходы на НИОКР по созданию модификации товара и т.д.

Предприятие может укрепить свои позиции на рынке за счет:

1) увеличения объема реализации существующего товара путем привлечения новых потребителей, перепозиционировав его на более крупный или более быстро растущий сегмент;

- стимулирования более интенсивного потребления товара существующими покупателями;

2) модификации товара, что привлечет новых потребителей или увеличит возможности использования товара постоянными покупателями. Данный прием часто определяется как повторное внедрение товара.

Три способа модификации товара: /27/

1. Улучшение качества товара предполагает совершенствование функциональных характеристик изделия, таких как: долговечность (срок службы), надежность, скорость, вкус и т.д. Этот подход эффективен в тех случаях, когда:

а) качество поддается улучшению;

б) покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

в) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

2. Улучшение свойств (модернизация) товара предполагает придание ему таких новых свойств, которые расширяют сферу его применения (делают его более универсальным), повышают удобство и безопасность, упрощают процесс использования и т.д.

3. Улучшение внешнего оформления и упаковки с целью создания оригинального и более привлекательного образа товара в глазах потребителей.

Модификация других составляющих комплекса маркетинга будет рассмотрена далее в соответствующих главах.