7. Начало коммерческого производства

В результате поэтапного анализа и отбора идей, проектов, конструкторских разработок, вариантов нового товара происходит резкое сокращение первоначальных альтернатив, и на финальном этапе коммерческого воплощения идей остаются те относительно немногие изделия, которые несут потенциальный коммерческий успех.

Новый товар, успешно прошедший рыночные испытания, внедряется в массовое коммерческое производство. Этот этап получил название коммерческого воплощения идеи.

Для успешного внедрения новой продукции на рынок предприятие должно:

- определить наиболее благоприятное время выхода на рынок;

- принять решение о масштабах внедрения: выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном;

- выбрать наиболее выгодные, с точки зрения освоения, рыночные сегменты;

- разработать детальный план маркетинга по внедрению товара.

Жизненный цикл товара. Концепция жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара является одной из важнейших составляющих маркетинговой политики в процессе планирования ассортимента продукции. В соответствии с концепцией жизненного цикла товар за время своего пребывания (жизни) на рынке последовательно проходит ряд этапов. Типичный жизненный цикл товара (рис.16) представляет собой кривую, которую можно разделить на четыре основных периода:

- этап внедрения товара на рынок;

- этап роста;

- этап зрелости;

• этап спада.

Различные этапы жизненного цикла товара требуют осуществления определенной специфической маркетинговой политики. Основываясь на концепции жизненного цикла товара, можно разработать оптимальную стратегию маркетинга для соответствующего периода его жизни.

Благодаря отчетливому определению фаз жизненного цикла, в которых находится или будет находиться товар, предприятие может разрабатывать конкретную стратегию и тактику маркетинга, включающую вопросы проведения научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ, развития производства, выбора каналов сбыта, совершенствования форм и методов рекламы, регулирования цен и прибыли и др. Посредством применения эффективных маркетинговых решений можно влиять на длительность и ход цикла жизни товара, добиваясь тем самым максимизации совокупной прибыли.

Практическое применение концепции цикла жизни продукта связано со значительными трудностями. Ставя практические задачи в области планирования ассортимента продукции на основе исследования жизненных циклов, необходимо получить ответ на следующие основные вопросы: Каким будет наклон траектории цикла жизни товара в отдельных его фазах? Какова будет продолжительность каждой из фаз? Как определить, на какой из фаз развития находится в данный момент товар? Каким образом, имея ответы на эти вопросы, можно эффективно использовать отдельные фазы цикла жизни продукта?

Форма кривой цикла жизни и продолжительность его отдельных фаз чаще всего зависят от специфических свойств товара, степени его новизны и соответствия запросам потребителей, конкуренции на рынке, затрат на единицу продукции.

Для целей оперативного управления ассортиментом, выработки обоснованных коммерческих решений зачастую важно не столько располагать прогнозом всего "жизненного цикла" продукта, как иметь представление о той стадии развития, на которой в данный момент находится продукт. Если в условиях насыщенного, сбалансированного рынка тенденция развития спроса и продажи совпадают, то в ситуации дисбаланса, диктата на рынке производителя данные о реализации перестают быть надежным индикатором, адекватно идентифицирующим положение товара на траектории "жизненного цикла". Продажа может снижаться не только в результате перехода товара в новую фазу развития, но и вследствие ограниченности ресурсов. Устранить возникающую в этой связи проблему можно путем привлечения для анализа данных о динамике продажи, поставки и запасов товаров (табл.5).

Выбор продолжительности периода для наблюдения за анализируемыми переменными зависит от продолжительности "жизненного цикла" продукта. В общем случае рекомендуется, чтобы этот период не превышал 1/4 времени "жизненного цикла".

Эффективность применения концепции жизненного цикла в управлении ассортиментом во многом зависит от того, насколько удачно выбрана предприятием стратегия маркетинга в той или иной фазе жизни товара. При всем разнообразии таких стратегий они имеют, в зависимости от цикла жизни товара, определенные общие черты.