Процесс разработки новых товаров
Процесс разработки новых товаров состоит из следующих этапов (рис.15):
Формирование идей
Формирование идей представляет собой постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Для обеспечения качественного процесса разработки новых товаров хорошими перспективными идеями этот поиск должен носить регулярный характер. Этого требуют изменения, постоянно происходящие в маркетинговой среде, необходимо учитывать и анализировать каждую возникшую возможность.
Ранее были определены три основных фактора маркетинговой среды, которые необходимо учитывать при формировании маркетинговой стратегии, на их основе можно определить три основных источника идей:
1) потребители; выявление желаний и нужд потребителей и ориентация на их удовлетворение, научные исследования;
2) ученые; создание новых или усовершенствование существующих товаров, на основе проведения научных исследований в области перспективных материалов, конструкций и технологий;
3) конкуренты; выявление и анализ наиболее прогрессивных разработок конкурентов для использования в своей деятельности.
Руководство предприятия должно направлять и координировать процесс разработки новых товаров. На первом этапе необходимо:
- определить, на какие товары и какие рынки следует обратить особое внимание;
- четко сформулировать цели, которые необходимо достигнуть с помощью внедрения новых товаров;
- решить, каким образом следует распределять усилия между созданием абсолютно новых товаров, усовершенствованием существующих, а также подражанием (имитацией) товарам конкурентов.
Надежным каналом поступления идей служит хорошо организованная и эффективно действующая СМИ (система маркетинговой информации).
2. Первоначальная оценка и отбор идей
Первый этап процесса планирования и формирования нового продукта состоит в проведении комплекса исследований, связанных с:
а) изучением потенциального рынка, потребительских предпочтений и намерений;
б) формированием "портфеля идей";
в) их технико-экономической экспертизой.
Поиск идей о создании нового продукта ведется по различным направлениям, в том числе посредством:
а) изучения потребителей;
б) наблюдения за иностранными рынками;
в) ознакомления с научно-техническими публикациями и т.п.
Изучение потребностей покупателя на этом этапе осуществляется через анализ мнений и потребительского поведения, оценки неудовлетворенных потребностей. Существенное значение имеют исследования, дающие ответы на вопросы: Соответствуют ли выбранные направления поиска нововведения будущим запросам конечных потребителей? Какими чертами должны обладать новые товары, чтобы добиться успеха на рынке?
Отбор новых идей и товаров на основе изучения зарубежного опыта также может дать ценную информацию. В развитых странах ежегодно на рынках появляются тысячи новых товаров. В качестве информационной базы поиска можно использовать представленные на многочисленных выставках и демонстрациях образцы изделий, проспекты, каталоги и др.
Для поиска новых идей часто используют метод "мозговой атаки". Суть метода заключается в том, что отобранный круг специалистов, потребителей на основе своего опыта, знаний, интуиции генерирует новые идеи.
С помощью перечисленных и других методов составляется перечень сгруппированных по различным признакам товаров или представления о товарах, т.е. формируется "портфель идей". Те из них, которые, по мнению специалистов, представляются наиболее интересными, проходят следующую стадию селекции - технико-экономическую оценку. Здесь определяются возможные параметры товара, их соответствие требованиям потенциальных потребностей. Селекция осуществляется с помощью различных методов. Чаще всего выделяют следующие: математико-статистические (наиболее простыми являются преференциографы, в основе которых лежит последовательное сравнение наглядных преимуществ отдельных товаров); определение очередности выбора товаров по многим параметрам (способ простого ленточного теста, выбор путем взвешивания параметров и др.).
Весь процесс разработки новых товаров можно образно (упрощенно) представить в виде выбора из достаточно большого числа имеющихся идей нескольких наиболее ценных и перспективных, с точки зрения производства и реализации. Если первый этап служит формированию как можно большего числа идей, то задача последующих этапов сводится к сокращению их до необходимого минимума. Данный этап является первым на пути отсеивания идей. На нем с помощью специальной системы оценки выявляются интересные и отсеиваются непригодные идеи.
Обычно специалисты предприятия представляют свои идеи в письменном виде на стандартных бланках, в которых определяются основные параметры будущего товара. Затем заявки передаются на рассмотрение комиссии по новым товарам.
Для проведения оценки и отбора новых идей необходимо, прежде всего, сформулировать перечень критериев, на основе которых будет осуществляться анализ. Данные критерии должны быть согласованы с целями и ресурсами предприятия. "В настоящее время многие компании для первичной оценки используют фильтрующий перечень для новой продукции. В нем фирма перечисляет качества новых продуктов, которые она считает наиболее значимыми, и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизирован и позволяет сопоставлять идеи между собой" /13/. В табл.3 приводится пример фильтрующего перечня показателей для новой продукции.
Фильтрующий перечень включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. Каждая группа состоит из ряда параметров, которые оцениваются для каждого товара на основе шкалы от 1 (очень хорошо) до 10 (очень плохо). Кроме того взвешивается важность каждого параметра продукции, поскольку не все они имеют одинаковое значение. Пример общей оценки двух потенциальных идей новой продукции приведен в табл.4.
Наихудшее возможное значение - 120 (10х4+10х5+10х3)
Общая оценка: Продукт А - 28,7 (2,5х4+2,9х5+1,4х3)
Продукт Б - 23,6 (2,8х4+1,4х5+1,8х3)
Общая оценка продукта. Б лучше, чем А из-за маркетинговых показателей, которые признаны более важными для предприятия.