Разработка товара

Маркетинговая среда, в которой функционирует предприятие, меняется с течением времени. Изменения, происходящие в ней, оказывают серьезное влияние на деятельность предприятия. Результаты работы предприятия будут зависеть от того, насколько оно сумеет приспособиться к этим изменениям.

Можно выделить основные факторы влияния маркетинговой среды, которые необходимо учитывать при формировании маркетинговой стратегии в сфере планирования ассортимента продукции:

- изменения во вкусах, желаниях и запросах потребителей;

- изменения в технологии производства, достижениях НТП;

- деятельность конкурентов.

Потребители стремятся иметь новые, более совершенные товары. Если производитель не сумеет вовремя выявить и удовлетворить возникшую потребность, это сделает конкурент. Таким образом, производитель не должен успокаиваться на достигнутом, полагаясь на выпускаемую в данное время продукцию, насколько хороша бы она ни была. Для осуществления успешной рыночной деятельности предприятие должно иметь тщательно разработанную программу в области создания новых товаров.

Новые товары могут быть получены двумя способами:

1) со стороны, путем приобретения у другого предприятия патента или лицензии на производство товара, а также купив целиком другое предприятие;

2) собственными усилиями, путем разработки внутри предприятия в специальных подразделениях.

Проследим второй путь, связанный с разработкой товара внутри предприятия. Для начала определимся в понятии "новый товар".

Новый товар подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значительным /7/;

- понятие, включающее в себя любые серьезные изменения в форме, содержании или упаковке изделия, которые имеют значение для потребителя. Главный критерий новизны заключается в том, что новое изделие должно настолько отличаться от существующих, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к нему потребителя /8/;

- оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки - плоды НИОКР фирмы-производителя /9/.

Под понятием "новый товар" может выступать как совершенно новый продукт, не имеющий аналогов, так и существующий ранее товар, в который были внесены существенные, с точки зрения потребителя, изменения, придающие ему новые потребительские свойства.

Разработка и успешное внедрение на рынок новой продукции является одним из важнейших факторов, определяющих долгосрочное развитие предприятия и его рентабельность.

Три основных фактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия /10/:

1). Необходимость оградить предприятие от последствий неизбежного процесса устаревания существующей продукции, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемого продукта может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения вместо него нового изделия, которое пользовалось бы спросом у потребителя. Другими словами, введение новых изделий в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в предприятие средств.

2). Необходимость расширять производство более быстрыми темпами, это возможно при узком ассортименте выпускаемой продукции:

- распределять коммерческий риск на более широкую гамму товаров;

- уменьшать возможное отрицательное влияние конкуренции на отдельно взятую сферу производства.

Вместе с тем освоение новых товарных областей связано не только с выгодой, но и определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда новое изделие требует изменения установившейся системы сбыта и имеющейся распределительной сети или когда оно требует новых технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования.

3). Необходимость обеспечить более быстрое и более постоянное увеличение общей рентабельности предприятия, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей торгового персонала (и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов), уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.

Какое бы важное значение не имело внедрение новой продукции для долгосрочного развития предприятия, необходимо относиться к нему с большой осторожностью и предусмотрительностью. По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20%, а на рынке услуг - 80% /11/.

Почему терпит неудачу новая продукция?

Каким образом снизить риск, связанный с внедрением новых товаров?

Можно выделить две основные взаимосвязанные причины неудач при внедрении новой продукции:

1) незнание или недоучет специфических потребностей рынка, политики конкурентов (внешняя среда предприятия);

2) плохая организация процесса планирования разработки новой продукции (внутренняя среда предприятия).

В связи с этим первостепенными условиями для успешного внедрения новых товаров будут комплексное изучение рынка и совершенствование механизма управления планированием новой продукции.

Для анализа деятельности предприятий, способствующей снижению риска, связанного с внедрением новых товаров следует учитывать /12/:

1) характеристики предприятия, повышающие вероятность успеха нового изделия:

а) персонал предприятия обладает солидными знаниями, квалификацией и опытом в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров соответствующей группы;

б) руководство предприятия уделяет необходимое внимание и придает достаточное значение программе разработки новых изделий;

в) предприятие располагает опытом в планировании и проведении пробных продаж, а также в анализе и интерпретации их результатов;

г) имеются возможности использования существующего оборудования, сырьевых ресурсов и персонала в целях снижения уровня издержек;

2) свойства товара, благоприятствующие его успешному внедрению:

а) возможность создания такого нового изделия, отличительные черты которого имеют ценность для достаточно широкого круга покупателей, могут быть им продемонстрированы и вызвать у них предпочтительное отношение к этому продукту (несомненно, что это самый важный источник повышения конкурентоспособности);

б) возможность обеспечения благоприятных условий для применения отличительных методов рекламы и стимулирования сбыта (нередко имеется возможность придать одному из технически равноценных изделий действительно полезное для потребителей свойство, которое позволит отличить его от конкурирующих изделий и создать основу для формирования предпочтительного к нему отношения покупателей, например, за счет лучшей или более удобной формы упаковки, более усовершенствованных методов распределения и обеспечения поставки изделия в места и сроки, более приемлемые для потребителя);

в) возможность изготовления изделия, способного удовлетворить существующую потребность (которая либо совсем не удовлетворяется, либо удовлетворяется конкурирующими изделиями более низкого качества) и способного обеспечить достаточно большой объем продажи и такую норму прибыли, которая бы оправдала рекламные расходы, необходимые для формирования спроса;

3) условия рынка, способствующие успеху нового товара:

а) рынок расширяется, и надежной основой его развития является большое количество потенциальных покупателей;

б) рынок находится в стадии изменения;

в) среди покупателей наблюдается укоренившееся предпочтение по отношению к какому-либо одному из конкурирующих изделий, поэтому имеются благоприятные возможности для того, чтобы создать предпочтительное отношение к марке нового изделия;

г) конкуренты вряд ли смогут принять быстрые контрмеры против нового или традиционных изделий предприятия;

д) рынок характеризуется относительной стабильностью, т.е. не подвергается резким подъемам и спадам общеэкономического или сезонного характера.