Классификация товаров

На рынок поставляется множество разнообразных товаров, и для проведения эффективной маркетинговой политики необходимо систематизировать их, выявив взаимосвязи между типами товаров. Классификация товаров дает возможность разработать общие маркетинговые подходы к каждой из выделенных групп, творческое использование которых позволяет создать наиболее оптимальную программу маркетинга. Классификация проводится на основе учета присущих им общих характеристик и закономерных связей между ними. Классификация товаров заключается в распределении их множества по определенным признакам на отдельные подмножества (группы) с использованием выбранного метода деления. Существует достаточное количество признаков, на основе которых может быть проведена классификация. Выбор необходимого признака определяется целью классификации. При проведении классификации важно соблюдение последовательности перехода от более общих признаков к менее общим.

В соответствии с целями маркетинговой деятельности предлагаются следующие виды классификации товаров:

- по характеру потребления;

- по характеру поведения покупателей;

- классификация товаров промышленного назначения.

Классификация товаров по характеру потребления. В основу данной классификации положен признак долговечности товара (длительности пользования), при этом необходимо учитывать также материальную осязаемость классифицируемого товара.

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда.

Товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные работы.

Характер потребления товаров оказывает серьезное влияние на ведение маркетинговой политики. Так, к примеру, товары краткосрочного пользования и услуги в связи с их быстрым потреблением должны быть легко доступными для покупателей. Предприятие, выпускающее такие товары, обычно присваивает им определенную торговую марку и стремится завоевать расположение к ней наибольшего числа потребителей. Товары длительного пользования, в свою очередь, требуют проведения более сложной маркетинговой политики, связанной с большими затратами на реализацию и обслуживание покупателей.

Классификация товаров широкого потребления по характеру поведения покупателей. Наряду с множеством различных товаров на рынке представлено большое разнообразие потребителей, обладающих специфическими характеристиками и требованиями, предъявляемыми к товарам. Данная классификация позволяет систематизировать наиболее общие закономерности поведения покупателей при выборе тех или иных товаров, что дает возможность выработать наиболее эффективную маркетинговую программу.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на поиск и выбор (табачные изделия, мыло, газеты). Товары повседневного спроса можно, в свою очередь, подразделить на:

- товары постоянного спроса, покупаемые регулярно;

- товары импульсивной покупки, приобретаемые в результате порыва и вовсе не требующие усилий для поиска;

- товары тщательного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает с аналогичными по потребительским свойствам, показателям качества, цене, внешнему оформлению (мебель, одежда, бытовые электроприборы);

- товары особого спроса - товары, которые обладают уникальными характеристиками (или отдельные марочные товары), для приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (определенные марки модных, престижных товаров, стереоаппаратура, фотооборудование, автомобили). Данные товары не связаны с какими-либо усилиями по их поиску, не предполагают никаких сравнений, а требуют лишь времени, необходимого для того, чтобы принять решение о покупке и добраться до магазина, где продается данный товар.

Классификация товаров промышленного назначения (табл.2). Рынок товаров, предназначенных для промышленного производства, отличается достаточно большим разнообразием. Данные товары можно классифицировать на основе того, в какой мере они участвуют в процессе производства, и по их относительной ценности.

Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно дополнительно подразделить на следующие группы:

сырье: сельскохозяйственная продукция (пшеница, хлопок, фрукты и т.п.);

природные продукты (рыба, лес, нефть, железная руда и т.п.);

полуфабрикаты и детали: материальные компоненты (железо, пряжа, цемент, проволока и т.п.), обычно используются с последующей доработкой (пряжу перерабатывают в полотно);

комплектующие изделия (небольшие моторчики, шины, отливки и т.п.) включаются в состав конечного продукта полностью (в пылесос монтируют мотор, на автомобиль ставят шины).

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Их можно также подразделить на две группы:

стационарные сооружения: строения (заводы, административные здания и т.п.);

стационарное оборудование (генераторы, станки, компьютеры, подъемники т.п.);

вспомогательное оборудование: движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.);

конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.).

Вспомогательное оборудование содействует процессу производства, не становясь частью готового изделия. По сроку службы занимает промежуточное положение между стационарными сооружениями и рабочими материалами, превышая продолжительность службы последних.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом товаре. Потребление данных товаров носит характер содействия процессу производства.

Вспомогательные материалы:

- рабочие материалы (смазочные масла, писчая бумага и т.п.);

- материалы для технического ремонта и обслуживания (краски, гвозди, щетки и т.п.).

Деловые услуги:

- услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.);

- услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т.п.).

Стратегии маркетинга товаров широкого потребления и товаров промышленного назначения серьезно отличаются друг от друга. Так, например, основными маркетинговыми соображениями при выборе поставщика товаров промышленного назначения являются степень его надежности, качество и цена товара, а также система сервиса и уровень техники личной продажи. В свою очередь, при разработке маркетинговой стратегии товаров широкого потребления большое значение уделяется развитию системы распространения товаров и осведомленности о них потребителей, на первый план выступают мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта. Также можно выделить отличительные черты маркетинговой политики для каждой из рассмотренных классификационных групп. При разработке и ведении товарной политики используются такие понятия, как ассортимент и номенклатура товаров.

Товарный ассортимент - группа взаимосвязанных товаров, сходных по своим функциональным /или потребительским/ параметрам.

Каждый отдельно взятый товарный ассортимент требует разработки собственной маркетинговой стратегии. Товарный ассортимент может определяться широтой. Широта товарного ассортимента характеризуется числом наименований товаров (товарных единиц), составляющих данный ассортимент.

Со временем товары, входящие в товарный ассортимент, заменяются новыми изделиями, с более высокими потребительскими свойствами. Данный процесс называется обновлением товарного ассортимента. Степень обновления характеризуется долей (в процентах) новых изделий в общем выпуске.

Товарная номенклатура - совокупность всех товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых предприятием.

Товарная номенклатура может характеризоваться такими параметрами, как:

- широта - число составляющих ее ассортиментных групп;

- глубина - число составляющих ее наименований товаров (товарных единиц);

- насыщенность - число позиций в каждой из составляющих ее ассортиментных групп;

- сопоставимость (гармоничность) - степень близости между товарами различных ассортиментных групп, с точки зрения их конечного использования, организации производства, каналов распределения, групп потребителей и каких-либо других показателей.

Рассмотренные параметры позволяют предприятию определить свою товарную политику, ее потенциальное развитие по данным четырем направлениям.