Глава VII выбор целевых сегментов рынка

После проведения сегментирования рынка встает проблема выбора стратегии целевого маркетинга (рис.13). Предприятие должно решить, сколько и какие сегменты создают для него наибольшие возможности.

Можно выделить три основные стратегии охвата рынка:

- недифференцированный маркетинг,

- дифференцированный маркетинг,

- концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Если в результате сегментирования установлено, что различия между потребительскими требованиями несущественны и выделенные сегменты обладают схожими характеристиками, то наиболее эффективным будет использование стратегии недифференцированного маркетинга. Данная стратегия предполагает разработку единой маркетинговой программы, предназначенной для всей совокупности потребительских сегментов с учетом их общих требований и характеристик. Организуется массовое производство, массовое распределение, массовая реклама такого товара, который способен удовлетворить покупательские требования наибольшего числа потребителей. Главной целью стратегии недифференцированного маркетинга является достижение максимального объема продаж продукции одного вида. Недифференцированному маркетингу характерны низкие издержки производства и обращения, как следствие проведения недифференцированной производственной и сбытовой политики.

Выбор стратегии недифференцированного маркетинга осуществляется на основе тщательного изучения рынка с использованием анализа, который позволяет оценить экономическую эффективность выбора той или иной стратегии целевого маркетинга.

Дифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг предполагает наличие двух и более значительных потребительских сегментов, каждый из которых имеет различные покупательские требования и характеристики. Для каждого из этих сегментов разрабатываются отдельный товар и программа маркетинга, учитывающие его специфические черты. Предприятие, использующее стратегию маркетинговых мероприятий, стремится с помощью дифференциации товара и маркетинговых мероприятий увеличить сбыт и завоевать прочные рыночные позиции в осваиваемых сегментах. Проведение политики дифференцированного маркетинга требует от предприятия наличия соответствующих ресурсов и возможностей, достаточных для качественного обслуживания каждого из сегментов. Рост расходов, неизбежный при данной стратегии, должен компенсироваться за счет увеличения доходов в результате расширения продаж на основе достижения более полного удовлетворения покупательских требований каждого сегмента.

Концентрированный маркетинг. Проведение стратегии концентрированного маркетинга предполагает выбор одного (иногда нескольких однотипных и взаимосвязанных) потребительского сегмента из всей их совокупности, представленной на рынке, и разработку единого специализированного плана маркетинга, основывающегося на потребностях этого сегмента. Стратегия концентрированного маркетинга позволяет сравнительно небольшому предприятию, располагающему ограниченными ресурсами и возможностями, достигнуть максимального проникновения на один или большее количество сегментов рынка посредством специализации. Специализированная, единообразная производственная и сбытовая политика способствует снижению расходов. Правильный выбор сегмента в сочетании с удачно разработанной маркетинговой программой обеспечивает относительно высокий уровень доходов. Кроме того, проведение политики концентрированного маркетинга позволяет предприятию добиться прочных, конкурентоспособных позиций на обслуживаемых сегментах, благодаря глубокому и всестороннему изучению наиболее существенных характеристик и требований данной группы (категории) потребителей. При осуществлении стратегии концентрированного маркетинга следует особенно внимательно и тщательно отнестись к выбору потенциальных сегментов, так как данный процесс связан с повышенным риском в отношении поставленных целей в случае, если сегмент будет выбран неудачно. Для осуществления правильного выбора предприятие должно располагать соответствующей информацией о каждом из возможных сегментов. Предприятие должно выбрать наиболее перспективный сегмент, обращая внимание на уровень текущего сбыта, ожидаемые размеры прибыли, возможные темпы роста сбыта, интенсивность конкуренции. При выборе подходящего сегмента не следует ориентироваться лишь на его размеры. Вполне возможно, что большой сегмент будет иметь высокую степень удовлетворенности потребителей наряду с сильной конкуренцией, в то время как не столь значительный по размерам сегмент, оставшийся без внимания со стороны других предприятий, имеет большие перспективы в освоении.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

- ресурсы и возможности предприятия должны соответствовать выбранной стратегии. Так, например, разработка и осуществление стратегии концентрированного маркетинга не требует столь значительных затрат, как проведение стратегии дифференцированного маркетинга;

- характер продукции также влияет на выбор оптимальной стратегии. Производство единообразных, однотипных товаров обусловливает выбор стратегии недифференцированного маркетинга, в то время как для товаров, легко поддающихся модификации по конструкции и другим параметрам, больше подходит политика дифференцированного маркетинга;

- этап жизненного цикла товара. При выходе на рынок с новой продукцией для определения реакции на нее со стороны потребителей, наиболее подходящими будут стратегии недифференцированного и концентрированного маркетинга;

- характер рынка определяется наличием или отсутствием возможности выделения потребителей в соответствии с их покупательскими требованиями и характеристиками. При однородности рынка предпочитается стратегия недифференцированного маркетинга, а рынок, состоящий из потребителей, отличающихся по своим параметрам, требует проведения дифференцированного маркетинга;

- маркетинговая стратегия конкурентов также должна учитываться при выборе стратегии. В случае использования конкурентами стратегии недифференцированного маркетинга более выгодным для предприятия будет применение стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга. И, наоборот, предприятие потерпит неудачу, если будет вести политику недифференцированного маркетинга, когда конкуренты занимаются сегментированием.

При выборе стратегии целевого маркетинга следует отметить имеющуюся тенденцию перерастания стратегии концентрированного маркетинга в стратегию дифференцированного маркетинга, это может быть связано с тем, что при выходе на новый рынок большинство предприятий начинают с обслуживания одного сегмента, и если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Стратегию охвата рынка рассмотрим на примере обувной фабрики.

Обувное предприятие намерено расширить производство. При этом оно должно определить, сколько и какие сегменты рынка являются наиболее выгодными с точки зрения выхода на них со своей продукцией. Допустим, предприятие располагает ресурсами и деловыми возможностями по выпуску: 1 - повседневной, 2 - модельной, 3 - спортивной обуви: для а - мужчин, в - женщин и с - детей.