107.Цели и факторы ценообразования

Цена – это денежное выражение стоимости товара, т.е. сумма денег, которую покупатель готов заплатить за товар. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное).

В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.

Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление «правил игры», общих и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товаров и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения

Цели ценообразования:

1) связанные с прибылью: максимизация прибыли; быстрое получение прибыли; получение удовлетворительной прибыли.

2) связанные с объемом продаж: максимизация объема продаж; увеличение доли рынка; увеличение темпов роста.

3) связанные с конкуренцией: стабилизация существующего положения; улучшение своего положения.

Факторы ценообразования:

1. Государственное регулирование ценообразования.

1) Фиксированные цены – государство само устанавливает цены;

Ограничения: - государственные прейскурантные цены;

- «замораживание» свободных рыночных цен;

- фиксирование монопольных цен.

2) Регулируемые цены – государство устанавливает правила, в соответствии с которыми предприятие устанавливает цены; Ограничения: - установление предельного уровня цен;

- установление предельных коэффициентов или надбавок к фиксированным ценам прейскуранта;

- установление предельных значений элементов розничной цены (прибыль);

- установление предельного уровня разового повышения цен;

- государственный контроль за монопольными ценами;

- регулирование рыночных цен путем установления цен государственными предприятиями.

3) Свободные цены – государство устанавливает «правила игры» на рынке, вводя запрет на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка; Ограничения: - запрет на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен;

- запрет на ценовую дискриминацию;

- запрет на демпинг;

- запрет на недобросовестную ценовую рекламу.

2. Потребители – ценовые решения основываются на анализе потребительского спроса, который предполагает изучение ценовой эластичности и сегментацию рынка.

3. Затраты – уровень цены определяет возможный объем производства и продаж; при анализе затрат в целях обоснования стратегии ценообразования необходимо определять не только сумму затрат на производство, но и как она будет меняться при изменении объемов продаж.

4. Конкуренция – влияние данного фактора зависит от конкурентной среды, в которой функционирует предприятие:

1) среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, значение ценовой конкуренции зависит от степени дифференциации товаров;

2) среда, контролируемая предприятием, характеризуется ограниченной конкуренцией, различием товаров и услуг, выбор цены зависит от стратегии предприятия и целевого рынка;

3) среда, контролируемая несколькими предприятиями, уровень цен и объемов сбыта определяется несколькими крупными компаниями;

4) среда, в которой цена контролируется государством.

5. Участники канала товародвижения.

Ценовая политика заключается в увязке целей, возможностей и средств предприятия. Она включает в себя основные принципы и правила, которые предприятия используют при установлении цен на свою продукцию.

Ценовая стратегия – это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении цен на конкретные виды продукции.

Методологической основой ценовой политики является маркетинг. Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией может быть:

1) проникновение на новый рынок продукции;

2) развитие существующего рынка продукции, выпускаемой предприятием;

3) сегментация рынка продукции;

4) разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевание новых рынков.