59. Анализ потребительских рынков. Деловой рынок и поведение деловых покупателей.
В общеэкономическом плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли - продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.
Потребительский рынок - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.
Модель поведения потребителя представляет собой связанные между собой общие принципы поведения потребителя на рынке, включающие в себя прежде всего максимизацию совокупной полезности, закон убывающей предельной полезности и бюджетное ограничение.
Процесс принятия решения на потребительском рынке:
осознание потребности
поиск информации
анализ и выбор альтернатив
принятие решения о покупке
покупка
оценка (возможен возврат к поиску информации)
В процессе решения о покупке выделяют следующие потребительские роли:
- инициатор
- влияющий
- убеждающий
- принимающий решение о покупке
- приобретающий товар
- пользователь товара.
Деловой рынок
Виды рынков:
Рынок производителей
Рынок промежуточных продавцов (институциональный)
Рынок государственных учреждений.
Фирмы продающие что-либо на деловом рынке должны приложить максимум усилий чтобы разобраться в нужде своих покупателей, их ресурсов, политических установках и процедур совершения покупок.
Особенности покупок на деловом рынке:
Покупатели крупные
Тесные отношения между продавцом и покупателем, поскольку число покупателей на рынке предприятий ограничено, их значение и влияния на продавца возрастает. Между потребителем и производителями устанавливаются тесные взаимоотношения. Поставщикам часто приходиться вносить изменения в выпускаемую продукцию, приспосабливая ее к специальным нуждам покупателя, согласовывая техническое производство и процедуру доставки товара.
Географическая концентрация покупателей.
Производность спроса. Потребность в продукции промышленного назначения в конечном итоге определяется спросом на товары широкого потребления.
Не эластичность спроса на ТПН. Изменение цены не влияет на уровень спроса.
Колебания спроса на ТПН. Спрос на них изменяется быстрее чем спрос на ТШП. Определенный прирост потребительского спроса может привести к большему приросту спроса на производственное оборудование (эффект акселерации).
Профессиональность покупателя. Закупки на данном рынке осуществляют профессиональные агенты, которые следуют политики предприятия.
Влияние на решение о закупках. Закупками занимается группа лиц. При закупках могут проводиться переговоры, наиболее эффективен личный контакт.
Практика запрашивания оферт, составление договоров.
Этапы процесса закупки:
1. Возникновение, осознание и формулирование потребности.
2. Определение характеристик продукта необходимых для удовлетворения этой потребности.
3. Тщательный поиск поставщиков.
4. Рассмотрение предложений и предварительные переговоры (запрос-предложение)
5. Выбор поставщика
6. Заключение сделки
7. Покупка
8. Оценка показателей товара и оценка работы поставщика
Роли в принятии решения о покупке:
- советники – лица, которые собирают информацию о рынке, микро и макро среде
- фильтры- работники, которые обрабатывают поступившую информацию и отсекают ненужную
- прескрипторы – лица, отвечающие за технические характеристики товара
- снабженец – лицо, которое отвечает за заключение договоров с поставщиками
- лицо, принимающее решение