3.3. Этапы pr – мероприятия и оценка его текущей эффективности

Разработка и организация PR – мероприятия состоит из следующих этапов:

• Подготовительный этап, включающий определение целей и задач мероприятия; определение бюджета мероприятия;

• Основной этап – непосредственное проведение мероприятия;

• Оценка результатов PR – мероприятия, определение его экономической и коммуникативной эффективности.

Подготовительный этап.

Конечно, никто не желает получать признание от организации, имеющей плохую репутацию, или даже просто незнакомой структуры, поэтому организация, выступающая спонсором, должна быть уважаемой и хорошо известной людям и различным предприятиям индустрии развлечений.

Проведенный в апреле 2011 года опрос предприятий индустрии развлечений г. Кемерово, выявил высокий уровень доверия (94%) к гостинице «Кристалл Люкс» в качестве потенциального спонсора какого – либо спонсора культурного мероприятия.

Учитывая свою привязанность к зданию «Кристалл» и невозможность обеспечения какого – нибудь масштабного приема, идеальной площадкой выступает ресторан «Аристократ».

Ресторан «Аристократ» – это двухэтажный комплекс, который идеально подходит для проведения мероприятий любого уровня. Большой зал можно использовать для банкета, фуршета, презентации, показа мод, светских раутов, свадеб, в качестве танцевальной или съемочной площадки.

Вместимость основного зала составляет 150 человек при банкетной рассадке.

Изучение PR – мероприятий данного направления, организуемых конкурентами, показало, что только 1 гостиница («Золотой павлин») проводит подобные мероприятия, спонсируя проживание известных артистов, впоследствии размещает фотографии звезд на фоне своих интерьеров.

Во время поиска информационного партнера мероприятия был проведен мониторинг всех радиостанций города Кемерово – именно эти представители СМИ способны обеспечить качественное освещение такого мероприятия вкупе с комплексной информационной поддержкой.

Также непосредственный привоз артиста остается заботой руководства радиостанции; как правило, концертные агентства нашего города сотрудничают с более вместительными площадками в целях получения большей прибыли и предлагают менее выгодные условия PR – составляющей, в частности – гарантия присутствия целевой аудитории на проводимом мероприятии.

Проведенный в апреле 2011 года анализ радиостанций города Кемерово на максимальное соответствие целевой аудитории «Кристалл Люкс», показал абсолютного лидера – «Радио Шансон». Портрет слушателей «Радио Шансон» отображен по критериям возраста, рода занятий, уровня образования и материального положения (рис. 3.1 – 3.4)

Рис. 3.1. Возраст слушателей «Радио Шансон»

Рис. 3.2. Уровень образования слушателей «Радио Шансон»

Рис. 3.3. Род занятий слушателей «Радио Шансон»

Рис. 3.4. Ежедневное количество слушателей «Радио Шансон» согласно материальному положению

Кроме того, «Радио Шансон» отмечает в этом году десятилетие своего вещание в городе Кемерово, что также является отличным поводом для проведения совместной PR – акции.

4 мая был заключен договор между гостиницей «Кристалл Люкс» и «Радио Шансон», согласно которому «Кристалл Люкс» обязуется предоставлять гостиничные услуги привозимым артистам (и их менеджерам, если таковой имеется; частота привоза не обговаривалась), а «Радио Шансон», в свою очередь – создавать информационное освещение мероприятия в СМИ с упоминанием гостиницы и проводить активную рекламную кампанию, нанося логотип спонсора на все рекламные носители. Таким образом, это соглашение послужило началом сотрудничества между «Радио Шансон» и «Кристаллом Люкс».

Согласно договору, освещение всех совместных мероприятий будет проводиться по телеканалу «Мой город», глянцевых журналах «Променад», «Дорогое удовольствие» и «Инсайт», целевая аудитория которых также близка к аудитории «Кристалла Люкс».

Дата первого совместного мероприятия назначена на 1 июля, площадкой под первый концерт выбран именно ресторан «Аристократ».

Исходя из предпочтений целевой аудитории, был предложен трансфер певца Жеки.

Основной целью данного PR – мероприятия является привлечение представителей целевой аудитории на предстоящее мероприятие.

Бюджет, выделяемый «Кристаллом Люкс» представлен в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Спонсорский бюджет ГК «Кристалл Люкс»

В свою очередь, согласно бюджету, выделенному «Радио Шансон» на продвижение мероприятия ГК «Кристалл Люкс» получает рекламные услуги. Рекламный бюджет «Радио Шансон» показан в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Рекламный бюджет «Радио Шансон»

Средства размещения информации выбраны исходя из совместных предпочтений распространения информации до целевых аудиторий.

Помимо вышеперечисленного, использованы электронные приглашения, отправляемые посредством e-mail или социальных сетей; состоящие из письма – обращения к представителям целевой аудитории и листовки в электронном варианте (рис. 3.5).

Рис. 3.5. Листовка

Помимо изображенного на ней певца и названия программы, телефона для справок, даты, места и времени, на листовке изображены логотипы организаторов мероприятия – «Радио Шансон», «Кристалл Люкс» и «Аристократ».

Информация о предстоящем мероприятии распространяется с момента подписания договора о сотрудничестве, а рекламирование мероприятия – с момента изготовления рекламоносителей в полиграфии, то есть с 11 мая 2011 года.

Рекламные материалы будут распространяться как в городе Кемерово, так и в других городах Кемеровской области, в которых происходит вещание «Радио Шансон».

Данный объем рекламоносителей и сроки начала проведения предварительного этапа объясняются тем, что концерты относятся к роду мероприятий, для которых важны не пост материалы, а анонсы, так как, в большинстве случаев, информационная поддержка подобных мероприятий нацелена на привлечение максимального количества аудитории или на увеличения статуса самого мероприятия и организаций, в нем задействованных.

При подготовительном этапе за каждым из участников мероприятия закрепляются индивидуальные обязанности.

Представители гостиницы «Кристалл Люкс» ответственны за организацию трансфера певца из аэропорта до гостиницы, его размещение, проживание и питание.

Во время предварительного этапа также организовано интервью с певцом, назначенное на 30 июня, которое будет проходить в обеденной зоне «Кристалла Люкс».

Основной этап мероприятия рассчитан на один вечер – 1 июля. Во время мероприятия со стороны «Радио Шансон» обязательно упоминание единственного спонсора – «Кристалла Люкс» в начале, перерывах между частями программы и в заключение концертной программы.

Приглашением журналистов, не включенных в информационную поддержку мероприятия посредством «Радио Шансон», занимается специалист по маркетингу и продажам «Кристалла Люкс».

После завершения всех этапов проводится оценка проведенного мероприятия и определение его экономической и коммуникативной эффективности.

Оценить результат разработанного мероприятия на данный момент времени не представляется возможным, поэтому целесообразно будет оценить его текущую эффективность.

Говоря о текущей коммуникативной эффективности (на 15 июня 2011 года), основными показателями являются:

1. Увеличение количества обращений в день (в мае в среднем – 3,2 обращения в день; за первую половину июня – 8,8 обращений) посредством телефона, общения в социальных сетях и личных визитов. При непосредственном обращении представителей целевой аудитории нередко происходит упоминание предстоящего мероприятия. Из личных бесед представителей гостиницы выявлен интерес к предстоящему мероприятию представителей целевой аудитории.

2. Проведен телефонный и опрос и опрос в социальных сетях (1я неделя июня) представителей целевой аудитории относительно информированности о предстоящем мероприятии:

77% представителей целевой аудитории знают о мероприятии, а также о том, что его спонсором выступает ГК «Кристалл Люкс»;

17% всех представителей целевой аудитории слышали о мероприятии и участии (в разной степени причастности) «Кристалла Люкс» к разработанному мероприятию от своих знакомых; данный показатель характеризует «работу сарафанного радио» и подтверждает закономерный обмен информацией между представителями целевой аудитории;

6% целевой аудитории не знают о предстоящем мероприятии и непосредственном участии в нем ГК «Кристалл Люкс».

3. Текущая еженедельная посещаемость сайта по состоянию на 15 июня (рис. 3.6) увеличивается в сравнении с каждой предыдущей неделей.

Положительная динамика посещаемости сайта характеризует интерес, проявляемый общественностью по отношению к гостинице. За два с половиной месяца посещаемость сайта ГК «Кристалл Люкс» увеличилась со 130 человек в неделю до 700.

Рис. 3.6. Динамика посещений сайта гостиницы «Кристалл Люкс»

Говоря об экономической эффективности, следует отметить, что помимо предоставленного номера для артиста, гостиница имеет 100% забронированный фонд на 1 – 3 июля.

Также стали чаще пользоваться спросом (по сравнению с аналогичными периодами прошлых лет) бизнес – услуги – и это несмотря на снижение деловой активности в связи с порой отпусков.

Суммируя вышесказанное, установлено, что данное PR – мероприятие уже на подготовительном этапе передает целевой аудитории необходимую информацию.

Это не оставляет сомнений в верности выбранного направления улучшения деятельности гостиницы. Ведь несмотря на снижение деловой активности по городу, «Кристалл Люкс» поддерживает интерес к своей гостинице, обеспечивает невиданную по прошлым годам загрузку и выходит на новых представителей целевой аудитории.

Таким образом, в третьей главе для гостиницы «Кристалл Люкс» были разработаны рекомендации по совершенствованию PR – деятельности, а также было разработано PR – мероприятие, в котором гостиница выступает спонсором и организатором; представлена характеристика мероприятия и показана текущая коммуникативная и экономическая эффективность предложенного PR – мероприятия.