3.2. Общая характеристика мероприятия

По мере осуществления PR – деятельности целесообразно производить замеры эффективности отдельных акций или мероприятий.

PR – мероприятие – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции, а также проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. В настоящее время роль «связей с общественностью» невозможно переоценить, поскольку эффективность PR – мероприятий в продвижении гостиничных услуг является наивысшей среди иных маркетинговых инструментов.

Обычная PR – деятельность состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей, известных как «RACE», где:

• Research – исследование: анализ и постановка задачи;

• Action – действие: разработка программы;

• Communication – общение: осуществление программы информационно – коммуникативными средствами;

• Evaluation – оценка: определение результатов и внесение коррективов.

Основной целью исследовательского этапа PR – мероприятия является определение существующего отношения целевых аудиторий к имеющейся личности, организации, к товару, услуге, а также их актуального (желаемого) состояния.

На этапе «действие» (планирование действия) готовится концепция PR – мероприятия, определяются технология и принципы осуществления медиа – политики, разрабатывается поэтапный план реализации мероприятия.

На коммуникативном этапе происходит осуществление действий. Эта работа сопровождается регулярным мониторингом ситуации, динамичным реагированием на ее изменение. По итогам каждого из этапов осуществляется коррекция PR – стратегии, а по завершении всего мероприятия готовится аналитическая справка о его эффективности и разрабатываются рекомендации на перспективу.

Для поддержания положительного имиджа гостиницы и повышения количества и частоты упоминаний о гостинице, усиления конкурентных позиций, привлечения лояльных к компании клиентов, наиболее популярным и действенным PR – инструментом является PR – мероприятие.

Для проведения PR – мероприятия гостиницы с небольшим номерным фондом и занимающей всего 1 этаж, необходимы площадка и информационный спонсор. Таким образом, разрабатываемое PR – мероприятие, будет совместным.

Особое место среди всех видов PR – мероприятий занимают специальные события. За все время своего существования система PR накопила огромный опыт использования разнообразных акций и событий для создания благожелательного отношения к организации.

Данный вид мероприятий является особо эффективным для гостиничных предприятий, так как повседневная деятельность гостиниц, как правило, не создает достаточного количества новой информации и не вызывает особого интереса со стороны целевых аудиторий; специальные мероприятия отвечают интересам общественности и упрочивают репутацию гостиничного предприятия.

В посткризисных условиях гостиницы также вынуждены прибегать к нестандартным способам продвижения.

Один из наиболее эффективных – спонсорская или партнерская поддержка развлекательных мероприятий. Участие в подобных мероприятиях открывает гостиничным предприятиям доступ к целевой аудитории и широкие возможности для последующего продвижения.

Расходы на спецсобытия предусмотрены в бюджете каждой гостиницы, осуществляющей PR – деятельность. Востребованность в данном виде продвижения заключается в том, что инструментарий специальных событий позволяет действовать на все органы чувств потенциальных гостей мероприятия.

Спонсорство – дополнительный, но очень эффективный инструмент повышения эффективности продвижения, уровня мероприятия, а также оптимизации расходов.

Основным плюсом спонсорства в отличие от обычной рекламы является вовлеченность гостиничного бренда в сюжет мероприятия, что помогает создать нужный имидж.

PR – составляющая спонсорства заключается в упрочнении репутации спонсорства.

Основными причинами спонсорства для гостиничного предприятия являются:

• Спонсируемые мероприятия получают широкое освещение в СМИ, и гостиничное предприятие вправе рассчитывать на публикацию названия и ряда услуг, предоставляемых ею;

• Помощь маркетинговой политике гостиничного предприятия, а именно – создание ассоциативного ряда некоторых сторон жизни и предприятия (молодость, здоровье, отдых, богатство, красота).

Более того, участие гостиницы в качестве спонсора или партнера открывает прямой выход на целевую аудиторию.

Основные PR – ценности спонсорства – формирование осведомленности о гостинице. Этот процесс реализуется в результате регулярных освещений в СМИ и создания уважительного отношения к ней и упрочнения ее репутации; собственного позиционирования в отношении нужных категорий общественности, а также в качестве хорошего средства гостеприимства для друзей по бизнесу и клиентов.

Спонсорство – способ выхода на новый рыночный сегмент, когда сила убеждения рекламы равна нулю.

При выборе мероприятия для спонсорской поддержки учитывается несколько критериев и условий:

• Соответствие концепции – смысловое содержание, сценарий, повод и место проведения мероприятия должны отвечать концепции позиционирования и имиджу гостиницы;

• Целевая аудитория – приглашенная публика должна принадлежать к целевой аудитории гостиницы, так как специальные события – это форма коммуникации с потенциальным потребителем;

• Стратегия присутствия – четкая стратегия присутствия продвигаемого гостиничного предприятия и широкие возможности для его продвижения в рамках мероприятия; также нежелательно, если компании – партнеры будут проигрывать в престижности гостинице;

• Медийный эффект – возможность постпиара, то есть последующие за мероприятием упоминания гостиницы в СМИ. Количество контактов, генерируемое на самом мероприятии, несопоставимо меньше с количеством контактов, например, в прессе, где рассказывается о событии.

Основными сферами спонсорства являются:

• Спорт;

• Культурные события;

• Публикации;

• Выставки;

• Образование;

• Благотворительность;

• Профессиональные награды.

Из всех видов мероприятий и сфер, в которых гостиница может оказать спонсорскую помощь, не выходя за рамки бюджета, идеальным является спонсорство концерта (сфера культурных событий).