1.Компания – представляемый брэнд - товар

1. Основные компоненты миссии

Ориентация «продукт – рынок- технология»

Какой базовый продукт выпускает компания?

На какие рынки он ориентирован?

Кто основные потребители?

Какие основные технологии используются для его производства?

Цели компании

На что ориентирована компания (производительность, лидерство)?

Как относится компания к риску?

Как распределяет ресурсы?

Философия компании

Какие основные ценности развивает компания?

Каков кодекс поведения компании?

Каковы подходы к лидерству и принятию решений?

Какое поведение персонала приветствуется в компании?

Как компания взаимодействует с клиентами и внешней средой?

Как компания понимает свою социальную ответственность?

Имидж компании

Как компания хотела бы выглядеть в глазах клиентов, поставщиков, инвестеров и социума в целом?

2. Стратегическое позиционирование компании

• От позиционирования к дивидентам для клиента – USP – Unique Selling Proposal – для какого потребителя создается продукт и какие его осознанные нужды или спонтанные капризы удовлетворяются с помощью этого продукта; в какой мере «продвинутый» дизайн им востребован; Что внешний вид товара доносит до окружающих;

Вывод: ценовой сегмент продукции; тип клиента по системе VALS.

Сегментирование по стилям жизни с помощью метода vals

Доля в %

Тип потребителей

Ценности и стили жизни

Демографические характеристики

Покупательское поведение

Тип цветового потребления

• От дивидентов для клиента – к месту продукта в его гардеробе - Total Look vs Niche . После определения ценностей и стиля жизни клиента необходимо разобраться, из чего состоит их гардероб и какое место там «хочет» занимать марка. Принцип – специализации: выбор ведущей товарной категории; выбор конкретной сферы жизни клиента.

• От места продукта в его гардеробе к структуре коллекции - Product Lines.

Приняв решение об ассортиментных принципах и «внешних границах», необходимо определить как коллекция будет разделена на подколлекции или линии; определение принципов структуры коллекции, пропорций товарных групп, состав капсул; задача рамок сменяемости отдельных моделей.

• От структуры коллекции к структуре ассортимента - .Basic vs Fashion.

П. Название торговой марки. Тестирование проводится по трем группам критериев:

- для сети магазинов одежды ( торговая марка)

- критерий соответствия позиционированию ( торговая сеть)

- критерий соответствия качественным характеристикам марок одежды конкретной компании (для определенной целевой группы).

1. Выбор названия:

• имя собственное

• аббревиатура

• соединение корневых фрагментов нескольких слов

• образование нового слова

• использование имени нарицательного

2. Выбор способа написания имени.

Товарный знак и логотип.

Вербальный логотип компании - имя, начертанное определенным образом, является ее наиболее часто используемым атрибутом, формирующим в сознание потребителя первую эмоциональную привязку к образу компании. Определенный способ изображения вербального логотипа становиться самобытным, оригинальным признаком компании.

Приемы начертания логотипов можно объединить в следующие группы:

«Отсутствие видимых приемов» при отточенной графики текста;

Стандартные шрифтовые гарнитуры; в т.ч. медиевальный

Группа Антиквенных шрифтов

Нестандартные шрифты: -динамичные наклонные курсивы; - рукописные скрипты;

Модификация шрифта - изменение в начертании отдельных символов;

Оригиналь- ное начертание

П1. Торговая среда компании.

Требования, предъявляемые к среде торговли.

• Удобство расположения для конкретной целевой аудитории ( Via Corso – улица бутиков в Милане; и площадь il Duomo с универмагом La Rinaschente – обе удобно располагаются в центре Милана, но потребитель у этих торговых пространств разный).

• Соблюдение концепции представления имиджа продукта, т.е. продуманные принципы преподнесения свойств товара, отвечающие ожидаемой мотивировке его выбора потребителем;

• Образно целевое решение среды должно быть с ориентировано на тип потребителя (метод VALS)

• Среда должна располагать к пребыванию и провоцировать интерес к продукции;

• По образному решению среда д.б. приподнята над обыденностью, создавать ощущения «события», «избранности», «полноты возможностей» или «доступности».

• Поддерживать дополнительный спектр услуг, входящих в круг время провождения и культурных интересов потребителя.

• В качестве удобного для покупателя места встречи с модным продуктом выступают универмаги /Department Store/: товар в торговом пространстве принадлежит самому универмагу, который принимает решения об ассортименте, его презентации. Стокманн – в Москве, в США – Bloomingdales и Macy`s, Harrods в Лондoне;

• отделы в универмагах /leased departments/ сдаются в аренду компании и магазины / specialty or limeted lines stores/; могут быть как единичными, так и сетевой структурой - private label store;

• для линий категории люкс и дизайнерских линий прет – а – порте, соответственно, бутики / boutique/; свой формат промотирования и обслуживания, особые требования к дизайну – сохранение в интерьере традиций авторского подчерка дизайнера для монобрэндового бутика; специфика в презентации товара. Покупатель знает, что хочет купить и где необходимо это приобретать.

• Западный аналог российских рынков для потребителя эконом - класса – универмаги дешевых товаров – Mass Merchandase Discounters / Wal-Mart, Kmart,Target/.