«Визуальный имидж – как инструмент продвижения компании на рынке.

Задача – раскрыть связь визуального стиля (имиджа) и стратегического позиционирования компании. Проиллюстрировать согласованный характер имиджа компании, с акцентом на индивидуальность, реальные цели и силу компании.

Самобытность, т.е. узнаваемость на рынке, выражается в именах, символах, логотипах, цветах и ритуалах используемых организацией. Эта символика должна представлять устойчивые стандарты качества и, таким образом, поощрять лояльность потребителя.

1. Структура имиджа компании. Визуальный стиль – как внешняя составляющая имиджа компании. Corporate Identity (CI) - фундамент построения корпоративного имиджа компании. Визуализация (CI). Целостность имиджа компании.

2. Визуальный стиль компании – как единые принципы оформления цветовых и графических сочетаний для всех форм рекламы, оформления офиса, упаковки продукта и одежды персонала.

3. Символьный язык визуальных элементов представляющих компанию:

Ø Символика цвета и света

Ø Формы

Ø линии

Ø фактуры и материалы

Ø знаковая атрибутика (детали)

4. Составляющие визуального стиля компании, транслирующие ее CI:.

1. Символика внешней среды (здания, офисы, торговые представительства, выставки);

2. символика внутренней среды управления и рабочая (торговая) среда компании.

3. материалов коммуникации (печатная реклама, средства пропаганды, сувенирная реклама, элементы делопроизводства, документы и удостоверения, элементы служебных интерьеров и др. носители)

4. символьный язык продукта

5. Персональный имидж руководства и сотрудников – как источник информации о компании.

Вместо предисловия к данной теме я бы написала следующее обращение.

От автора:

«Господа предприниматели!

Поверьте, никто не собирается оспаривать Ваши достижения на нашем стремительном рынке.

Тем более – учить Вас.

Позвольте лишь поделиться с Вами вот какими соображениями.

Вас узнают и запоминают по Вашему лицу. Точно так же и компании надо заиметь свое. Иначе, как потенциальным партнерам, поставщикам или клиентам отличить Вашу компанию от других, столь похожих организаций, с которыми делиться рынок?

Когда специфика и качество близки, можно уповать лишь на свой ярко выраженный

корпоративный стиль.

Вы хотите, чтобы Вас понимали? Сделайте свой стиль визуальным воплощением Вашей стратегии.

Насыщение рынка, а если хотите, то и захват территории – потенциальная проблема для тех, кто еще думает, что «Имидж – ничто, а Жажда – все!».

А теперь переложим это эмоциональное обращение на язык делового успеха. Его экономические показатели легко измеряемы: увеличение рентабельности, величина полученной прибыли, расширение рынка, рост основного капитала, увеличение стоимости акций и т.д. Другая граница измерения делового успеха, через качественные факторы, фиксируемые социометрическими методами. Здесь – отношение к фирме партнеров, поставщиков, клиентов, конкурентов, людей власть имущих и общественности. Само понятие общественности – многолико: это и отношения в виде оценки деятельности со стороны средств массовой информации; позиция общественных организаций, чьи интересы могли быть затронуты деятельностью фирмы; и настроения тех лиц (большие или малые социальные группы), кто непосредственно вовлечен в работу организации – где существуют такие параметры как удовлетворенность мотивированного персонала, уверенность топ-менеджмента и чувство успешности и защищенности инвестеров или владельцев.

Итак, существуют составляющие успеха, достигаемые конкретными управляющими воздействиями - политикой ценообразования или выбором рыночной стратегии. Но данные управленческие решения могут быть ослаблены или усилены за счет сложившегося отношения к компании. Отношение формируется в сознании или обитает в подсознании как синтез впечатлений и эмоционально воспринятой информации, приходящей как по визуальным, так и по вербальным каналам, что в итоге и складывается в обобщенный образ (имидж) компании. Именно отрицательно окрашенный или положительный образ определяет те или иные действия людей, соответственно в итоге скажется на занимаемом месте компании на рынке.

Эмоциональные ценности пришли на смену физическим характеристикам, став основным элементом воздействия на рынок. Я пытаюсь проследить закономерности этого процесса, будучи совершенно уверенной, что конечную привязку потребителя, его лояльность, обеспечивает именно имидж компании, а не ее товар, потому что самих товаров уже не достаточно! А по закону визуального воздействия – 55% первого впечатления приходится на действие визуального канала House Stile / Image/ и его различных составляющих.

На международных рынках конкурируют уже не товары, а идеи. А любая идея должна иметь свое уникальное символьное выражение. Именно посредством символьного выражения, состоящего из цветового решения, используемых линий, формы, фактуры, материалов и знаковой атрибутики, потребитель быстро и без проблем распознает «свой» товар среди аналогичных марок.

Побеждает компания, удерживающая самую выгодную рыночную позицию. Компания должна уметь рассказать о себе: о своей внутренней жизни и своем внешнем облике. Покупатели приобретают компанию и все, что она собой представляет, а не покупают просто продукт. Поэтому важно описывать себя связно и логически последовательно, находя единое визуальное выражение для товара, миссии и видения компании. Хорошее описание позволяет рынку легче оценить, нравится ему компания или нет.

Психолог Альфред Адлер был новатором. Изучая человеческую личность, он разработал трехчленную структуру:

1. Как нас видят другие;

2. Как Вы видите себя сами;

3. Как бы Вы хотели, чтобы Вас видели.

Адлер утверждает, что чем более согласованы эти три картины, тем сильнее и гармоничнее личность человека. Как следствие, сглаживаются внутренние конфликты и непонимание между внешним миром и личностью. То же самое происходит и с компаниями. Чем больше гармонии между образом компании, сложившимся на рынке, и ее собственном представлением о себе – как сейчас, так и в будущем (стратегическое позиционирование) – тем она сильнее. И тем большее влияние будет она оказывать вовне.

Индивидуальность компании определяет - баланс трех условий:

1. То, как компания видит себя;

2. То, как компания хотела бы выглядеть в будущем;

3. То, как видит компанию рынок.

Чем более компания сбалансирована, тем сильнее ее индивидуальность, имеющая внешнее и внутреннее проявления, тем сильнее ее проникновение на рынок.

Когда внешнее позиционирование и внутренняя культура приходят в гармонию начинает работать запланированный Corporate Image – суммарный эффект от всех визуальных элементов. Он представляет компанию и оказывает непосредственное впечатление на наблюдателя. Правильно спланированный и систематизированный СI является визуальным выражением компании, как она видит себя и как она желает быть увиденной другими. «Это знамя, под которым шагает ее рынок 365 дней в году». И не только для того, чтобы продать товары и услуги, но так же объяснить себе, и выразить себя для общественности – заказчиков, торговцев, служащих, инвестеров, законодателей, финансовых аналитиков и др. Т.е. создает свою устойчивую позицию на рынке.

«Заострение внимания на собственной визуальной рыночной стратегии и превращение вашей компании в лидера своей отрасли, - говорил Марвин Трауб, - является ценностью в любые времена». Господин Марвин Трауб – председатель компании Bloomingdale`s.

Это тип организации розничного бизнеса по «retail formula» - универмаг /department store/.

Department store –предлагает различный товар, разделенный на различные категории в пространстве магазина. Товар в торговом пространстве принадлежит самому универмагу, который и принимает решения как об ассортименте, так и его презентации. Выгодное использование блестящего рыночного имиджа компании Bloomingdale`s сделало операции фирмы по розничной продаже предметом массового подражания в мире.

По мнению преподавателя нескольких лондонских школ менеджмента Уолла Олинза «для того, чтобы быть эффективной, каждая организация нуждается в ясном чувстве цели, которую понимают люди внутри нее. Они так же нужаются в сильном чустве сопричастности. Цели и сопричастность – вот две грани самобытности (identity) фирмы. Каждая организация уникальна и СI должен вытекать из собственных корней организации, ее индивидуальности, ее силы и ее слабостей. СI должен быть таким ясным, чтобы служить мерилом, которым проверяется продукция корпорации, ее поведение и действия». Это означает, что СI не лозунг и не набор фраз: он должен быть видимым, осязаемым и всеобъемлющим. Все, что организация делает, должно быть утверждением ее СI:

1. Продукция, которую компания производит или продает, должна быть проекцией ее стандартов и качеств.

2. Здания, в которых она делает вещи и торгует, ее офисы, фабрики и выставки – то, как они расположены, обставлены и содержатся – все это манифистация СI.

3. Материалы коммуникации организации – от ее рекламы до руководств и инструкций, должно иметь стойкие признаки и характер, которые точно отражают организацию в целом и ее цели.

Еще одна значительная составляющая - это поведение организации: как внутренние контакты (по отношению к сотрудникам), так и все внешние – потребители, поставщики, общественность, конкуренты. Здесь начинает работать персональный имидж сотрудников и руководства, так что и эту составляющую я склонна рассматривать как видимую и осязаемую.Это становиться особенно значимым в индустрии сервиса, к которой можно отнести систему розничного бизнеса. Здесь « последовательность в отношении, действиях, стиле (имидж персонала, подпитанный корпоративной культурой) подчеркивает СI.»

Самобытность выражается в именах, символах, логотипах, цветах и ритуалах, которые органзация использует, чтобы отличить себя, свои товарные марки, и входящие компании. На одном уровне, они служат тем же целям, что и религиозная символика, рыцарская геральдика или национальные флаги и символы: они выявляют и делают ясным коллективное чувство сопричастности и цели. На другом уровне, они представляют устойчивые стандарты качества и таким образом поощряют лояльность потребителей.

Сейчас состояния рынка такого, что только компании, предлагающие высоко конкурентную продукцию, могут выжить. Это значит, что на длительное время продукт основных конкурирующих компаний по всему миру становится похожей. Это заставляет сделать вывод, что индивидуальность, а значит узнаваемость компании и продукта, в ее характерном СI. И как инструмент, на который быстрее и ярче всего реагирует наше подсознание, где с помощью символического языка происходит запись и расшифровка визуальной информации, выступает визуальный стиль компании House Stile (Image)

Визуальный стиль компании House Stile (Image) – это зрительные образы СI, отражающие ключевые особенности компании, ее своеобразие, т.е. ее продукт, миссию, видение.

Одни из базовых вопросов современного бизнеса является: «Какой образ, какие ассоциации, какие переживания, какие социальные и чувственные оценки формируются во внешнем окружении по отношению к их организации?»

По большому счету это вопрос стратегический для компаний в условиях рыночной конкуренции. Возможно, это вопрос для многих не привычный. Но, тем не менее, актуальный. Образный креативный подход к управленческой деятельности непосредственно коррелируется с проблемой выработки миссии или видения компании, созданием невербальных инструментов позиционирования организации, ее имиджем.

Понятие имидж имеет много определений. Психологический подход к этому термину предполагает «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании». При этом понятие имиджа надо распространять как на определенный товар (продукт), так и на организацию (компанию) и персону (человека). Социологическая трактовка этой категории – «обобщенная, эмоционально окрашенная в общественном и личном сознании форма отражения правовой действительности в виде комплекса представлений о законах и методах социально- правового воздействия».

Маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или ее товаров обществом».

Специалист в области менеджмента даст определение «явления, на основе устойчивого представления об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для него». Специалист коммуникативных технологий говоря об имидже оценивает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте».

При конструировании определения понятия «имидж» необходимо учитывать взаимно противоположные категории:

1. Объективно – субъективное. Имидж может пониматься не только как определенное содержание массового и индивидуального сознания, но и как набор атрибутов фирмы, ее товаров и услуг, рекламной продукции и т.д.( Например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики). При разработке имиджа организации, с точки зрения терминалогии, эта часть будет называться визуальный имидж (стиль) компании.

2. Естественное – искусственное. Есть два полярных представления о том, как создается имидж организации.

Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде - неосознанный.

Второе. Организация целенаправленно создает выгодный для себя имидж, используя социо – и психологические средства – желаемый имидж.

3. Когнитивно – эмоциональное. В имидже могут выделяться когнитивные элементы – вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы – чувства, переживания, аффекты. Соответственно становится понятным и обоснованным метод управления путем производимого впечатления.

Образ, как феномен нашего сознания, схватывается целиком. С каким – либо объектом ( персоной, товаром, компанией) не происходила бы встреча, его «опознание» происходит под влиянием впечатления. Человек стремится восполнить на недостаток информации об объекте через впечатление о нем, хочет быстро построить образ того, с кем или с чем ему предстоит иметь дело. Если общение происходит на уровне человек – человек, можно смело аппелировать к известной пословице: «по одежке встречают, а по уму – провожают». Соответственно образ будет складываться через внешние предметы, ту самую «одежку». Т.о. внешность – это носитель образа – знаковая система, позволяющая облегчить акт коммуникации. Особенно актуально первое впечатление от внешности в условиях дефицита информации, т.к.формирование образа становиться практически единственным способом прочтения объекта.

Целостное восприятие образа есть ценнейшее свойство нашей психики и наиболее экономичный способ накопления информации человеком об окружении, без необходимости вспоминать или мысленно перечислять отдельные черты, свойства явления.

Итак, образ – это продукт нашей психики, дающий возможность одномоментного постижения явления через целостное представление.

Образ порождает первоначальную, эмоциональную гамму чувств, провоцируя человека на оценочные характеристики, такие как отрицательный, положительный, грубый, утонченный, противоречивый, гармоничный, сильный, слабый и т.д.

Символика цвета.

Любое изменение оттенка – добавление ли светлоты (увеличение количества белого цвета), уменьшение насыщенности(увеличение примеси серого) или увеличение яркости (чистоты) цвета изменяет смысл посылаемого сигнала.

Таблица. «Цветовые шкалы и их имиджевые характеристики».

Название цветовой шкалы	Характеристики цветовых оттенков	Сигнал – образ.
Яркая	Цвета – спектра, с максимальной насыщенностью;	Теплая гамма: смелый, отчетливый, полный жизни; чистый Холодная гамма: острый, привлекающий внимание, пронзительный, жизнелюбивый. Решаемая задача: сигнал для динамичной и энергичной аудитории; Возраст – молодежь;
Сильная	Насыщенность уходит в сторону затемнения /относительно яркой гаммы/ Смещение со спектральной окружности на окружность большего радиуса.	Сильный, крепкий, стойкий, самостоятельный, независимый, задающий практические ощущения. Обращение к аудитории «опытных экспериментаторов»
Сияющая	Высокий показатель насыщенности с увеличением светлоты цветов. Смещение со спектральной окружности на окружность меньшего радиуса.	Сладкий, яркий, прозрачный, живой, веселый, ясный. Обращение к детской аудитории; язык «мира детства».
Пастельная	Увеличение светлоты, уменьшение насыщенности.	Свежий, мечтательный, нежный, мягкий. Женская аудитория
Высветленная пастель	Приближение к белому, с сохранением оттенка; максимально близкие к центру круга.	Мягкий, деликатный, нежный, успокаивающий. Свобода и беспредельное пространство.
Приглушенная	Средне - затемненные слабонасыщенные цвета	Закрытый, элегантный. Изысканный, спокойный, старомодный. Обращение к «преуспевающим».
Темная	Темные слабонасыщенные цвета; Дальняя от центра окружность	Создают атмосферу стабильности; уверенное достоинство; строгий; тяжелый. Обращение к «приверженцам»
Мрачная	Близкие к черному с едва различимым цветовым тоном.	Аскетичный; точный, четкий, меткий. Мрачная мелонхолия; Цвета «независимых» и тех, кто «сам по себе».

Предпочтение цвета зависит от эмоционального состояния человека, его личностных и физических особенностей. Это значит, что следует учитывать гормональный статус человека, его темперамент, характер, ценностные установки, отношение к внешнему миру.

Резюме: Цвет является центральным компонентом в визуальном восприятии образа объекта.

Именно те компании, которым удается воздействовать на покупателя с помощью цвета и добиваются успеха на рынке. И мечта каждой продающей компании в том, что бы сделать такую торговую марку, чтобы потребитель стал действовать на уровне идентификации.

Этот процесс кратко объясняется так6все мы хорошо ориентируемся по цветам, поэтому можем найти нужный продукт, даже не умея читать. Идентификация торговой марки по цвету – это естественная реакция человеческого разума, умение сортировать и разбивать на категории. Например, если вам подарили маленькую голубую коробочку, вы станете счастливым обладателем драгоценности от Тиффани. Поэтому, столь важно определившись с фирменным цветом тиражировать его по всей своей визуальной символике ( от написания в вербальном логотипе, до ярлычка на изделии и упаковки).

Когда возникает новая компания или крупная фирма планирует выпуск нового продукта, цвет торговой марки является одним из наиболее ответственных решений. На этом этапе компании нужен цвет, который позволил бы добиться поставленной цели в рамках соответствующей стратегии. Правда, когда дело касается торговых марок, фирмы предпочитают не принимать радикальных решений. Большинство торговых марок не смотря на принадлежность к миру моды, основываются на палитре цветовых скромников*. Особенно это характерно для сегментов одежды эконом класса и массовой одежды: Bridge Low, Moderate, Budget. Благодаря этому удается привлечь внимание большего числа покупателей, а отпугнет подобный цвет очень не многих.

Следущая задача цвета на рынке товаров и услуг – это подчеркивание определенных свойств продукта. Когда вы приходите в магазин и хотите купить самый дешевый товар, упаковку какого цвета вы будите искать? Черно – белую или серебристо – золотую? Производители используют цветовые сигналы, чтобы помочь покупателям сориентироваться в мире товаров, обладающих различными свойствами и имеющих разные цены. Это и есть грамотное стратегическое позиционирование компании на основании цветовых сигналов. Если Вы интересуетесь компанией не только как покупатель, но и как инвестор, то можно убедиться, что подчеркивание определенных свойств используется при оформлении годового отчета. Компании, которые хотят произвести впечатление серьезной, деловой и надежной фирмы, используют для своих отчетов черные, синие и темно – серые цвета. Белые и желтые тона говорят о том, что компания производит нечто совершенно новое. Палитра цветового лидера используется для этих целей редко. Но, если компания ориентируется на тех, кто любит хорошо провести время и повеселится и при этом за фирменные выбирает бежевый и черный, надо ли говорить, что она так и не встретится со своей целевой аудиторией.

Ассортиментоное доминирование – это новая маркетинговая стратегия, связанная с большим цветовым ассортиментом. Означает предложение товара в стольких различных вариантах, что вы становитесь основным продавцом этого продукта на своем сегменте рынка. Являетесь ли продавцом или производителем, Вы добьетесь успеха, став основным обладателем товара определенной цены с широким выбором по цветовой палитре. На каком бы ценовом сегменте рынка не работала компания, надо помнить, что ни один потребитель не любит, когда его в чем - нибудь ограничивают. И если компания в цветовом ассортименте ориентирована на палитру цветового скромника, потому что таких большинство, то она и его не получит в должном количестве. По психографическим характеристикам, только «выживающие» в силу ценовой категории игнорируют цвет. Но даже «обделенные» хотели бы купить в сегменте Budget пусть черный свитер /из-за практичности/, но в магазине, где рядом висит модный розовый. Потому, что такой подход ассоциируется с образом компании, идущим в ногу со временем. А для рыночных отношений это очень важная характеристика.

Торговая наценка за цвет. Цветовая наценка предназначена для продвинутых покупателей, готовых потратить больше денег. Для цветового лидера нестандартная расцветка имеет особую ценность. Их радует возможность оказаться на острие моды и приобрести нечто уникальное. Вот вам и свой сегмент рыночного пирога. Это не только остро модная группа товаров в цвете. На это можно поймать потребителя «имитатора», который хотел бы изменить свой социальный статус, покупая себе одежду более роскошных цветов, а не только иметь пусть известные вещи из палитры цветового скромника. И занимаясь одеждой для подростков, если Вы забыли, что они являются прирожденными цветовыми лидерами, то для компании вопрос ассортиментного доминирования, сопровожденного аналогичными цветовыми знаками среды, станет вопросом выживания. Необходимо постоянно предлагать различные цветовые решения, включая самые неожиданные и непривычные. Их страсть ко всему новому и необычному – вот движущая сила рынка.