2. Аналіз моделей поведінки споживача та граничної схильності до споживання в Україні.

Фахівці з ринкових відносин та ринкової економіки сприймають людей як споживачів та покупців, а рекламодавці розглядають людей як цільову аудиторію для свого послання про товар та про себе. При цьому рекламодавці описують зазначену аудиторію в поняттях демографії та психографії.

Демографічні профілі споживачів охоплюють інформацію про кількість населення, вік, освіту, склад сім’ї, дохід тощо.

До психографічних профілів споживача належить інформація про соціальні відносини, життєвий стиль, споживчу поведінку та процес прийняття рішень. Усе це зрештою дає змогу визначати менталітет народу окремої країни та розробляти прийоми, які має застосовувати рек­лама в кожному конкретному випадку для створення максимально можливої сприятливої ситуації щодо рекламної діяльності рекламодавця.

Необхідно враховувати індивідуальні особливості кожної групи потенційних споживачів, як її представники дивляться на життя, сприймають та інтерпретують навколишні події, як у цій групі формуються основи світосприйняття.

Загальну модель поведінки споживачів наведено на рис. 2.1. Вона містить такі складові: зовнішній вплив маркетингу підприємства-виробника або торгового посередника та соціально-культурних факторів; процес прийняття рішення споживачем залежно від психологічних факторів, оцінної моделі поведінки споживача та досвіду використання або застосування певного товару ринку, а також вчинки споживача (купівля, оцінка та подаль­ші дії — повторна купівля, відмова від купівлі або рішення тимчасово утриматися від неї).

Рис. 2.1. Загальна модель поведінки цільової аудиторії  виробника товару чи послуги.

Для того щоб споживач визначився стосовно своїх дій, він має чітко усвідомити ті фактори, які на нього впливають і визначають цінність даного товару або певної марки товару. Цінність, яку відчуває споживач, має два аспекти: загальну цінність для споживача та загальні витрати споживача, які асоцію­ються з купівлею даного товару або певної торгової марки товару.Загальна цінність для споживача — це цінність самого товару, послуг, торгового персоналу та персоналу, що проводить післяпродажне обслуговування, а також значною мірою сюди належить цінність іміджу товару, торгової марки товару та самого виробника і його торгового посередника.До загальних витрат споживача відносять грошові витрати на придбання товару, витрати часу на його транспортування, ходіння місцями продажу тощо, витрати енергії при використанні і, звичайно, емоційні витрати, пов’язані з покупкою, користуванням та ваганнями щодо правильності зробленого вибору.

Уся складність моделі поведінки споживача зумовлює потребу ретельного дослідження процесу прийняття рішення споживачем, визначення вузлових моментів та економічного обґрунтування ефек­тивності чи неефективності споживача як вигідного клієнта.У процесі купівлі споживач проходить через різні стадії: від поінформованості (наявність потреби в товарі), знання (про то­вар, що задовольняє цю потребу), симпатії та переваги (щодо пев­них марок) до переконання (стосовно того, що тільки цей товар найкращий для задоволення потреб) і купівлі (даного товару). Згодом споживач може відчувати задоволення від купівлі даного товару, яке рекламодавець намагається надалі закріпити, або незадоволення, яке рекламодавець намагається подолати й змусити цього споживача змінити думку про товар і все-таки купити його. Крім того, рекламодавець та його менеджер із реклами мають визначити за допомогою маркетингових досліджень, якого стану досягли окремі групи цільової аудиторії (скільки яких перебуває на кожній стадії) і відповідно встановити цілі реклами для кожної групи окремо. Установлюється також ціна, яку має заплатити рек­ламодавець за те, щоб споживач кожної групи (стадії) перейшов на іншу стадію (сходинку що є вищою та більш пріоритетною для маркетингових завдань). Водночас визначається недоцільність роботи з деякими групами цільової аудиторії з огляду на великі витрати на перетягування їх з однієї сходинки на іншу, вищу.Процес купівлі товару значно варіюється в діапазоні між силь­ним та слабким залученням до купівлі. Як уважають теоретики та показує практика, купівля дорогих товарів та послуг відбувається більш обдумано, ніж недорогих товарів. Перший варіант називають процесом прийняття рішення про купівлю із сильним залученням, другий — процесом прийняття рішення зі слабким залученням. Перший варіант складніший, другий — простіший. Проте між цими двома процесами існує кілька загальноприйнятих стадій: усвідомлення потреби, пошук інформації, оцінювання отриманої інформації та порівняння можливих варіантів купівлі, вибір місця купівлі, вирішення купити товар або послугу, оцінювання товару або послуги після купівлі.

Моделлю високого залучення називають модель «думати — відчувати — робити», оскільки вона описує стандартні реакції покупців, які мислять активно, і тому реклама зазвичай надає значну докладну інформацію про товар або послугу таким покупцям.Модель низького (слабкого) залучення змінює порядок реакції на таку послідовність «думати — робити — відчувати». При цьому споживач дізнається все про товар після того, як він його випробував та склав свою думку про нього. Така модель викорис­товується, коли між товарами немає великої різниці, тобто вони майже однакові, а отже, їхнє порівняння та визначення різниці між ними не потребують великих зусиль.Особливої уваги заслуговує визначення вигідного споживача (рис. 2.2), методику якого розроблено фахівцями з маркетингу.

Товари  виробника	Споживачі товарів  виробника
	С1	С2	С3
Р1	+	+	+
Р2	+		–
Р3		–	–
Р4	+

Рис. 2.2. Рекомендації щодо вибору потенційного споживача («+» — позитивне рішення, «–» — негативне рішення; Р1, Р2, Р3, Р4 — товар виробника відповідно високоприбутковий,  прибутковий, збитковий і змішаний (може виготовлятися  за певних умов); С1, С2, С3 — споживач відповідно  високоприбутковий, такий що може приносити виробникові  як прибуток, так і збитки, і невигідний)

Вигідний споживач — це окрема особа, торговельна організація або підприємство, що впродовж тривалого часу приносить дохід, який перевищує допустимі витрати із залучення їх, продажу товарів та послуг і їх післяпродажне обслуговування щодо повного циклу споживання.

На рис. 2.2 у стовпцях зазначено споживачів, у рядках — продукцію. Фахівці радять заносити в кожну клітинку символ, що позначає рентабельність продажу даного продукту даному споживачеві. Згідно з рисунком, найвигіднішим клієнтом є споживач С1, що приносить високий прибуток і робить покупки всіх трьох товарів, які приносять прибуток (Р1, Р2, Р3). Щодо рентабельності споживача С2, то тут картина неоднорідна, бо він купує один прибутковий товар і один збитковий. Споживач С3 є невигідним, бо він купує один прибутковий і два збиткові товари. На думку фахівців, підприємство може діяти так: підняти ціни на збиткові товари чи зупинити їх виробництво або намагатися продати прибуткові товари невигідним споживачам (від покупки таких споживачів підприємство може тільки виграти). Але якщо воно перебуває в занепаді, то має обирати зовсім іншу стратегію пове­дінки на ринку, коли основною метою є безумовний продаж товарів і невигідний клієнт стає бажаним.

Сучасну класифікацію споживачів наведено на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Сучасна теорія еволюції споживачів товарів  виробника товарної марки

Більше половини кінцевого сукупного попиту припадає на попит домашніх господарств. Питома вага виробництва предметів споживання у розвинених країнах становить 50—60 %. Пріоритети у споживанні різні, але можна виділити найбільш характерні групи товарів для сім'ї: їжа, одяг, житло, освіта, медичне обслуговування, транспорт. Багато чого залежить від доходів сім'ї, платності і безплатності послуг. Бідні сім'ї витрачають свої доходи на товари першої необхідності — поточне споживання і житло. Зі зростанням доходів витрати на їжу зменшуються. Витрати на одяг, товари тривалого споживання, відпочинок зростають швидше ніж доходи. Для країн, що розвиваються, витрати на продукти харчування складають близько 60 %. Населення України витрачає майже всі свої доходи на харчування та покупку товарів першої необхідності.Точно поточні витрати населення України — споживання — визначити складно, оскільки висока питома вага тіньової економіки не дає змоги прослідкувати потоки товарів і грошей. Попит домашніх господарств визначають такі фактори: – дохід від участі у виробництві; – податки і трансфертні платежі; – розмір майна, доход від майна; – ступінь диференціації населення за рівнем доходів і розміром майна; – чисельність і вікова структура населення. Два останніх фактори в короткому періоді є екзогенними параметрами. Дж. Кейнс виходив з гіпотези абсолютного доходу, відповідно до якої споживання домашніх господарств залежить від величини абсолютного доходу. Домашні господарства використовують не весь доход, а тільки той яким дохід після сплати податкових і страхових відрахувань та додавання трансфертних виплат. Отож Кейнс описав поведінку споживача у ринковій економіці такими трьома постулатами. По-перше, гранична схильність до споживання коливається у межах від нуля до одиниці (0 < МРС < 1). Це означає, що домогосподарства збільшують споживання, коли їхні доходи зростають, але споживання зростає повільнішим темпом порівняно з темпом зростання використовуваного доходу. Цей постулат Кейнс виводить із людської психології: "Суть основного психологічного закону, в наявності якого можна не сумніватися, полягає в тому, що зі збільшенням свого доходу люди зазвичай у середньому збільшують своє споживання, але повільніше, ніж зростає їхній дохід". Цей закон Кейнс сприймає як аксіому, що не потребує жодних доказів.По-друге, Кейнс уважав, що зі зростанням доходу середня схильність до споживання знижується. Він розглядав заощадження як розкіш. Тому заможніші родини заощаджують більший відсоток свого доходу порівняно з біднішими. Згодом цей постулат Кейнса спричинився до виникнення так званої загадки споживання.По-третє, Кейнс стверджував, що основним чинником, який визначає споживання, є поточний використовуваний дохід, а процентна ставка не відіграє важливої ролі у визначенні обсягу споживання. У своїй "Загальній теорії..." він писав: "На підставі досвіду можна дійти висновку, що у короткостроковому періоді вплив процентної ставки на особисте споживання за даного рівня доходу є вторинним і порівняно невеликим".Кейнсіанську функцію споживання, враховуючи її постулати, часто записують так [14]:

С = + сY,

де С – споживання;

– автономне споживання, яке не залежить від величини поточного доходу;

с – гранична схильність до споживання;

Y – використовуваний дохід.

Графічно кейнсіанську функцію споживання зображають у вигляді прямої лінії (рис. 2.1).

Рис. 2.4. Кейнсіанська функція споживання [19, 113]

Після виходу в світ "Загальної теорії..." економісти почали збирати й аналізувати статистичні дані для перевірки постулатів Кейнса про поведінку споживача. Аналіз таких даних за короткостроковий період засвідчив, що зі збільшенням доходів домогосподарств їхній обсяг споживання також збільшується, тобто МРС > 0. Водночас було виявлено, що заможніші родини заощаджують більше, тобто МРС < 1. Крім того, родини з вищими доходами заощаджували більший відсоток свого доходу. Це означало, що зі зростанням доходів середня схильність до споживання знижувалася. Нарешті, статистика підтверджувала, що саме величина поточного доходу визначає обсяг споживання.

Середня норма споживання відповідає куту нахилу лінії, проведеної з початку координат до точки на графіку функції споживання. По мірі зростання доходу кут нахилу падає, тобто і середня норма споживання падає. До точки К середня норма споживання більша за одиницю, тобто при невеликому доході споживачі витрачають свої запаси і С > Y. По мірі зростання доходу споживання падає і збільшується накопичення, тобто С < Y. Заощадження — це розкіш, тому багаті заощаджують більшу частину свого доходу порівняно з бідними. Звідси слідує, що розширення виробництва потенційно має в собі можливість виникнення перевиробництва.

Однак у другій половині 40-х років американський економіст Саймон Кузніц, використовуючи дані за тривалі проміжки часу (10 і 30 років), виявив, що відношення споживання до доходу в економіці США було навдивовижу стабільним упродовж десятиліть. При цьому, незважаючи на значне зростання доходів в аналізованому періоді, середня схильність до споживання, за його розрахунками, практично не змінилася (див. табл. 2.4). Кузніц дійшов висновку, що зі зростанням доходів у довгостроковому періоді середня схильність до споживання не виявляє тенденції до зниження.

Отже, дані за короткостроковий період підтверджували постулат Кейнса про зниження середньої схильності до споживання, а дані за довгостроковий період не виявляли цієї тенденції та вказували на стабільність АРС. Цю суперечливу поведінку споживання у короткостроковому і довгостроковому періодах економісти назвали загадкою споживання.

Аби пояснити цю загадку, американські економісти Франко Модільяні та Мілтон Фрідман розвинули нові моделі поведінки споживача. Ці моделі ґрунтуються на концепції міжчасового вибору, яку висунув Ірвінг Фішер.

Фішер виходив із того, що раціональний споживач, ухвалюючи своє рішення про обсяг споживання, бере до уваги не лише свій поточний дохід, але й дохід, який він сподівається отримувати у майбутньому. Більший обсяг споживання сьогодні означає менший його обсяг у майбутньому.

Раціональні споживачі намагаються збільшити обсяг свого споживання, але вони натикаються на межу – обсяг їхнього доходу, – яку нерідко називають бюджетним обмеженням. Водночас споживачі мають вирішувати питання, яку частку доходу споживати сьогодні і скільки заощадити, щоб споживати завтра. Розв'язуючи це питання, вони постають перед міжчасовим бюджетним обмеженням, яке визначає сукупні ресурси, наявні для споживання сьогодні та в майбутньому.

Для спрощення аналізу міжчасового бюджетного обмеження припустімо, що [14]:

1. Споживач живе лише у двох періодах: перший – молодість, другий – його старість. У першому періоді дохід споживача становить Y₁ а споживання – С₁; у другому, відповідно, Y₂ і С₂.

2. Споживач має змогу необмежене переміщувати свій дохід між обома періодами свого життя. Дохід першого періоду він може переміщувати за допомогою заощадження для споживання в другому періоді, а дохід другого через отримання позики переміщувати для споживання у першому. Тому споживання в будь-якому періоді може перевищувати або бути нижчим за рівень доходу відповідного періоду.

3. Заощадження (S) здійснюють лише у першому періоді, бо вони недоцільні в другому, оскільки третього періоду життя не буде. Якщо споживання у першому періоді перевищує дохід цього періоду, то споживач узяв позику, і заощадження є від'ємними. Якщо споживання у першому періоді менші від доходу цього періоду, то заощадження додатні.

4. Інфляція відсутня, і тому всі змінні є реальними; наприклад, номінальні процентні ставки збігаються з реальними. Водночас припустімо, що процентна ставка за одержання позики дорівнює процентній ставці за заощадження.

5. Згідно з припущенням, заощадження здійснюються лише у першому періоді:

S = Y₁ – С₁.

Отже, споживання у другому періоді дорівнює доходові другого періоду плюс заощадження та процент на них. Якщо заощадження від'ємні, то споживання у другому періоді буде меншим за дохід цього періоду.

С₂ = S + Sr + Y₂ = S (1 + r) + Y₂,

де r – реальна процентна ставка.

Підставимо в рівняння, що виражає обсяг споживання у другому періоді, значення S, яке дорівнює (Y₁ – С₁), і отримаємо:

С₂ = (Y₁ – С₁) (1 + r) + Y₂.

Відкриємо дужки і перенесемо у ліву частину рівняння усі його члени, які описують споживання:

(1 + r) С₁ + С₂ = (1 + r) Y₁ + Y₂.

Поділимо обидві частини рівняння на (1 + г) і маємо:

Ми отримали типовий вираз запису міжчасового бюджетного обмеження споживача. (1 + r) є не що інше, як множник нарощування, про який мова йшла вище. Інакше кажучи, (1/1 + r) – це той обсяг споживання у першому періоді, від якого споживач повинен відмовитися задля отримання одиниці споживання у другому періоді. Отже, сукупне споживання в обох періодах (споживання в першому періоді плюс дисконтований обсяг споживання у другому) дорівнює сумі доходу першого та дисконтованого доходу другого періоду. Максимальний обсяг споживання у першому періоді становить С₁ = Y₁ + Y₂ / (1 + r). Цей обсяг мав би місце тоді, коли споживач перемістив би увесь дохід другого періоду для споживання у першому. І максимальний обсяг споживання у другому періоді становить С₂ = (1 + r) Y₁ + Y₂. Цей обсяг передбачає, що весь дохід першого періоду заощаджується і споживається у другому.Тепер відкладемо по горизонтальній осі споживання в першому періоді, а по вертикальній – у другому. Нехай точка А на горизонтальній осі позначає максимальний обсяг споживання в першому періоді – Y₁ + Y₂ / (1 + r), а точка В на вертикальній осі – максимальний обсяг споживання у другому періоді – (1 + r) Y₁ + Y₂. З'єднаємо ці дві точки і отримаємо бюджетну пряму (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Бюджетне обмеження споживача [19, 116]

Бюджетна пряма, або бюджетне обмеження, показує різні комбінації обсягів споживання індивіда у двох періодах, які досяжні за даних рівнів його доходу. Для споживача досяжні усі точки, що лежать на бюджетній прямій і ліворуч від неї. У точці Е обсяг споживання у кожному періоді точно дорівнює величині доходу споживача у цьому періоді. Інакше кажучи, відсутні переміщення доходу між періодами – немає ні заощаджень, ні позик. Якщо споживач вибирає точки на відрізку АЕ, то він бере в позику, тобто переміщує дохід другого періоду для споживання в першому. У цьому разі споживання в першому періоді перевищує дохід першого періоду, а заощадження є від'ємними. Якщо споживач вибирає точки на відрізку BE, то споживання у другому періоді перевищує дохід цього періоду. Комбінації споживання на відрізку BE означають, що особа у першому періоді споживає не весь дохід, а заощаджує частину його для використання у другому. Комбінації споживання індивіда в обох періодах можуть визначатися усіма точками, які лежать у межах трикутника BOA, наприклад точкою F. Точки, які лежать праворуч від бюджетної прямої, наприклад точка Р, не доступні для споживача, оскільки його ресурси недостатні для такої комбінації споживання в обох періодах. Згідно з концепцією міжчасового вибору, споживач обирає таку точку на бюджетній прямій, яка максимізує його споживання в обох періодах. Для дослідження цієї точки використовують інструментарій кривих байдужості.

Отже, на відміну від Кейнса, який вважав, що поточне споживання особи визначається головно її поточним доходом, з моделі Фішера випливає, що споживання визначається доходом, який споживач сподівається отримувати упродовж усього свого життя.

Найпростіша теорія споживання використовує тільки дохід поточного року, щоб прогнозувати споживчі видатки. Ретельні дослідження показали, що люди обґрунтовують свої споживчі видатки не тільки через поточний дохід, а й через довгострокові тенденції доходу.

Які є приклади? Якщо через погану погоду загине врожай, то фермер використовуватиме попередні заощадження. Через те, що студенти – медики можуть сподіватися на майбутні високі заробітки, вони позичають гроші на споживчі цілі, ще навчаючись у коледжі. У всіх цих випадках індивіди, визначаючи обсяг споживання, виходять з довгострокового періоду, запитуючи: “Чи цьогорічний дохід високий або низький тимчасово? Враховуючи поточні і майбутні доходи скільки можна споживати сьогодні, щоб не улазити у надмірні борги?” [8, c. 268-269]

Практика показує, що в цілому споживачі визначають свій обсяг споживання з огляду і на поточний дохід і на дохід отримуваний в майбутньому. Щоб зрозуміти, як споживання залежить від довгострокових тенденцій в доходах, в аналітичній економіці розвинуті теорія постійного доходу та гіпотези життєвого циклу. Постійний дохід – це такий розмір доходу, який може отримувати сім’я, якщо відкинути тимчасові і випадкові впливи – такі як погода або перерваний діловий цикл, або несподівані доходи чи витрати.Відповідно до теорії постійного доходу, споживання реагує в основному на постійний доход. Цей підхід означає, що споживачі не однаково реагують на всі потрясіння в доходах. Якщо зміни в доході постійні (наприклад, гарантована високооплачувана робота), то споживачі, очевидно, збільшать споживання відповідно до змін у доході. З іншого боку, якщо зміни у доході виключно тимчасові (тимчасові преміальні виплати або хороший урожай), то значна частина приросту доходу, можливо, заощаджуватиметься.

Багатство та інші впливи. Наступний важливий визначник величини споживання – це багатство. Порівняємо двох споживачів, що заробляють по 25000 доларів в рік. Один з них має 100000 доларів заощаджень в банку, тоді як інший зовсім немає заощаджень. Перший може споживати частину багатства, тоді як у другого такої можливості немає. Той факт, що більше багатство веде до вищого споживання, називається ефектом багатства або майна.Багатство, звичайно не змінюється різко з року в рік. Тому ефект багатства різко спричиняє різкі зміни у споживанні. Проте час од часу трапляються винятки, наприклад, коли після 1929 року стався крах фондової біржі і капіталісти, власники акцій, за одну ніч перетворилися на бідняків, позбулися свого багатства. Багато раніше заможних людей були змушені урізати своє споживання. Так само, коли курси акцій на фондових біржах істотно зросли в середині 80-х років, додавши більш як трильйон доларів до заощаджень людей після 1982 року, споживання, можливо, стимулювалося, бо люди відчували приплив багатства.Інші фактори також визначаються час од часу як важливі визначники заощадження або споживання. Ряд економістів вважає, що заощадження зменшується в умовах нульової норми доходу на заощадження. Професор Гарварда і голова економічних радників президента Рейгана Мартін Фельдстейн твердив, що розвинута система соціального захисту зменшує особисті заощадження. Оскільки, ми сподіваємося отримувати велику державну пенсію за віком, ми менше заощаджуємо на старість.

Наскільки важливі впливи інших чинників, крім поточного доходу, на споживання? Безсумнівно, що постійний доход, багатство, соціальні фактори та сподівання впливають на розмір заощадження. Проте з року в рік найважливішим визначником змін у споживанні є фактичний використовуваний доход. Добробут населення визначає абсолютний та відносний рівень забезпечення потреб людини (сім’ї) матеріальними і нематеріальними(вт. ч. духовними) благами порівняно із стандартами та нормами, прийнятими в даному суспільстві (соціальній групі). Дане визначення передбачає, що індикаторами рівня життя виступають: рівень душових доходів, споживання і забезпечення домашніх господарств матеріально-технічними ресурсами; рівень диференціації населення за доходами та споживанням; прожитковий мінімум; абсолютний та відносний рівень бідності; життєвий стандарт (норматив споживання). [2, c. 166-168]