0664832_DD464_shpakovskiy_v_o_shpakovskaya_s_v_istoriya_svyazey_s_obshestv

111

-пьёт и гуляет на свободе;

-предаётся безответственной праздности;

-боится создавать собственные властные структуры, поскольку погружено в темноту и невежество;

-править не хочет и готово доверить власть над собой любому более или менее законному правителю или даже самому самозванцу;

-разрознено, разобщено и потому не может подменить собой государственную власть.

(Правильный ответ – 4).

2. А. Герцен писал, что русскому народу было легче выносить насильственное рабство, чем… /закончите предложение/.

Варианты ответа:

-дар излишней свободы;

-дар излишней информации;

-дар свободы выбора;

-возможность избавиться от него;

-чем постоянно и последовательно бороться против него.

(Правильный ответ – __).

3. В годы советской действительности СО существовали в форме…/закончите предложение/ Варианты ответа:

-регулярных социалистических опросов населения;

-диалога общественности, власти и СМИ;

-пропаганды и агитации;

-секретного сбора информации представителями секретных служб;

-личного общения представителей власти и отдельных граждан.

(Правильный ответ - 3).

4. Процесс формирования российских ПР начинался с…./закончите предложение/.

Варианты ответа:

112

-приглашение иностранных специалистов;

-введение должности ПР-специалиста на всех госпредприятиях РФ;

-введения обучения ПР в ВУЗах;

-использования опыта советского периода и зарубежных ПР-технологий;

-создания ПР-фирм в сфере экономики.

/Правильный ответ – 4/

5. Назовите основные периоды развития СО в России по классификации М.А. Шишкиной.

Варианты ответа:

1.1988-1991 гг.;

2.1985-1990 гг.;

3.1987-1991 гг.;

4.1991-1994 гг.;

5.1991-1995 гг.;

6.1991-1996 гг.;

7.1994по настоящее время;

8.1996по настоящее время;

9.1995по настоящее время;

10.1995-2000 гг.

/Правильные ответы: 1988-1991 гг.; 1991-1994 гг.; 1994по настоящее время./

6.Дайте периодизацию развития СО в России, предлагаемую авторами данного пособия /поставьте сюда правильные на Ваш взгляд номера определений/.

Варианты ответа:

1.1985-1991 гг. – (…..);

2.1991-1995 гг. - (….);

3.1995-2000 гг. - (….).

Определения:

1.СО в стране формируется в виде мозаичной системы;

113

2.период «Кто же этого не знал?!»;

3.развитие СО в столице и на местах;

4.развитие СО-образования в стране;

5.создание отделений иностранных ПР-агенств;

6.развитие ПР в экономической сфере;

7.господство «чёрных» избирательных технологий;

8.эпоха перестройки, появление первых ПР-агенств;

9.эпоха «к чертям общественность».

За каждый правильный ответ 10 баллов.

114

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Прежде всего, нужно отметить, что общий процесс демократизации страны и демократических реформ коренным образом изменил характер коммуникаций как в целом по стране, так и во всех её отдельных регионах в частности. В советскую эпоху распространение информации носило вертикальный характер. Распространение информации в обществе имело охранительный характер и строго дозировалось, средством для снижения социальной напряжённости в этих условиях были СМИ. Подавляющее большинство граждан СССР вполне приспособились к жизни в обществе данного социального и информационного типа. Вот почему перемены в стране и происходят относительно медленно и вызывают такие неоднозначные восприятие в массах. В этих условиях процесс развития СО в стране имел ту особенность, что в первую очередь зарубежный опыт заимствовался у нас в политической сфере и уже только после этого получил распространение в экономике. Процесс этот шёл одновременно и «сверху» и «снизу». Случилось и ещё, наверное, будет случаться неоднократно, что использование ПР-технологий вступало в противоречие с общественными потребностями. Поэтому, опираясь на исторический опыт специалист по СО должен иметь ясную целевую установку, которая могла бы ориентировать его на позитивную программу воздействия на общество.

Так, например:

-современная реклама оценивает все и вся по денежным показателям в виде рентабельности и максимальной прибыли. При этом общечеловеческие ценности, сам человек и природа в эту калькуляцию не входят и, следовательно, здесь есть над чем поработать специалистам по СО;

-рынок и реклама часто близоруки в отношении будущего: они оценивают его ниже, чем настоящее. Вот почему прогностика и работа на перспективу есть важный элемент в работе организаций по СО;

115

-рынку не всегда выгодно производить то, что нужно обществу (социально-значимые товары), соответственно это не выгодно и рекламе, поэтому специалист по СО обязан бороться с этой тенденцией;

-рынок охотнее производит товары для «богатых» и не стремится производить товары для «бедных», так как это приносит меньше прибыли. Этим он нарушает общее согласие, на сохранении которого в первую очередь должно быть обращено внимание пиарщиков любого уровня;

-существует группа потребителей, готовых покупать «опасные» и «вредные» с точки зрения общества товары: наркотики, оружие, алкоголь и табачные изделия. Так как это очень прибыльно, такая продукция и производится, и рекламируется и, соответственно, продается.

Профессиональная ПР-деятельность должна создать эффективную антирекламу всем этим товарам, перевести их потребление в категорию общественно осуждаемых.

С другой стороны и само общество с его колоссальными объемами информации и рекламы оказывает очень сильное психологическое воздействие на людей. Уменьшить это давление в современных условиях практически невозможно. Однако, используя целенаправленное воздействие на информационную среду, специалист по СО может снизить негативные последствия этого информационного воздействия.

Следует иметь ввиду, что фирмы искусственно создают потребности в своих товарах, заставляя покупать новые вещи вместо старых, но ещё годных

купотреблению. Подобным же образом поступают и политики, предлагая всё новые «продукты» на рынке политических услуг. Наступает разочарование общества избытком новизны, и в этой связи специалисты по СО должны стремиться к воспитанию самосознания народных масс, поддержанию в общественной среде традиционно свойственных обществу духовных ценностей, служащих противовесом избытку всего нового. Опыт показывает, что только в условиях баланса интересов «нового» со «старым» реформы идут эффективно и не приводят к значительным социальным потрясениям.

116

Следует поддерживать новое в традиционном и традиционное в новом, так как это делают в Японии, что помогает избежать разрушительных последствий процесса, положительный эффект которого никогда не может быть известен заранее.

Наконец, следует сделать вывод о том, что начальный отсчёт времени зарождения СО в России вполне можно начинать с 1985, а не с 1988 года, как на это указывает ряд российских исследователей, а подразделять историю ПР в России либо на , либо на четыре периода. поскольку ни та, ни другая периодизация, в общем-то, пока ещё не устоялись.

117

Глава 4. СО и политическая реклама.

(В данной главе использованы материала статьи Е. Егоровой «Немного истории», опубликованной в журнале «Реклама» /№ 56-1999 г./).

Многие специалисты сегодня, в частности, В.Л.Музыкант отмечают значительное сходство ПР и рекламы, но в тоже время говорят о том, что реклама отличается большей точностью по сравнению с ПР. Последствия рекламы более предсказуемы и их легче просчитать, а её результаты куда более очевидны. В тоже время есть область общественной деятельности, где и ПР и реклама по сути дела вещи идентичные, а именно - политическая реклама. Правда, она обычно тоже направлена на конкретное, определённый результат – чаще всего это продвижение того или иного кандидата на выбранный им руководящий пост, однако без обеспечённого имиджа и паблисити позитивный результат такой работы просто не возможен! Вот почему, обращаясь к истории связей с общественностью, мы практически в той же мере обращаемся и к истории политической рекламы, использовавшей аналогичный инструментарий и приёмы работы. Во всяком случае, в информационном плане деятельность пиарщиков и политтехнологов всегда была очень схожей, даже в то время, когда оба этих понятия ещё не существовали.

Устная политическая реклама

Лашатаи Древнего Рима и Древней Греции оповещали граждан на улицах о делах в государстве, о начале войн и великих военных походах, рекрутировали добровольцев в армию. На стене в Помпее обнаружены надписи, призывающие голосовать за сенатора Марка Публия Фурия, по свидетельству автора надписи, - порядочного и уважаемого человека. Автор напрямую обращается к гражданам со словами: «Я уверяю вас, он хороший человек и за него стоит проголосовать на выборах». Марк Туллий Цицерон, прославившийся своими обличительными речами против Катилины,

118

продолжил свою устную негативную рекламу против Марка Антония за его роман с Клеопатрой, обвинив его в феминизации римской политики, и был казнен. Реклама во время Первой и Второй Мировых войн активно использовалась для покупок облигаций военных займов. Военное время породило рекламу оборонных проектов, патриотической активности. Устная реклама передавалась уже посредством радио.

Политическая радиореклама

В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население. Особенно роль радио как средства политической рекламы усилилась в 1930-40-е годы. В США президент Ф Рузвельт стал еженедельно обращаться к нации, а в СССР

все с замиранием слушали речи своего вождя. По радио в сознание населения внедрялись политические образы и установки. Оно было очень популярным и пользовалось вниманием со стороны людей. В избирательных кампаниях радио очень активно стало использоваться в США и Европе в 1940-е годы. Сегодня его роль несколько уменьшилась, но в России это по-прежнему действенное средство для «транспортировки» образов политической рекламы.

Впоследствии политическая реклама осуществлялась как в устной форме, продолжая традиции глашатаев, так и визуальной. Визуальные образы в политической рекламе могут иметь различные формы.

Кинореклама

Жанр и кино в политической рекламе также имеет свою давнюю историю. Она началась с документальных фильмов времен Первой Мировой и гражданской войн, с художественных фильмов, в которых пропагандировались и рекламировались коммунистическая идеология и коммунистические вожди или, наоборот, преимущества фашистской идеологии в Германии. Были фильмы, специально создающие у европейского

119

и американского населения ощущение опасности, исходящей от тоталитарных государств - СССР и «стран оси». В 1990-е годы были созданы документальные фильмы о кандидатах, например фильм «Спиридонов» о жизни главы Республики Коми накануне выборов в 1994г. Роль политической рекламы посредством кино очень высоко ценил Ленин. Политическая реклама с использованием кино также строится на определенных мифах и символах. В ее производстве существуют специальные технологии, которые были впоследствии усовершенствованы при возникновении видеоаппаратуры.

Художественный портрет и скульптура

Наиболее старой формой визуальной политической рекламы являются портреты политиков, выполненные художниками. Для рекламы тех или иных политических фигур эти портреты создавались, выставлялись для обозрения или рассылались по территориям. Начиная с царских особ и кончая генсеками в СССР, такие портреты выполняли функцию создания визуального образа политика.

Различного рода скульптурные памятники и композиции также способствовали формированию визуальных образов различных государственных деятелей и военачальников.

Е. Громов в своей книге «Сталин. Власть и искусство» описывает, как в 1926г. скульптор М. Рындзюнская работала над скульптурой И. Сталина. Поскольку она делала её «для народа», то предложила Сталину несколько подчеркнуть важные для имиджа детали, пожертвовав точностью реального изображения. «Вольно – невольно Рындзюнская затронула очень важный для её гостя политический вопрос. Вождя интересовал не только, а может быть, и не столько портрет сам по себе, сколько то психологическое и идеологическое воздействие, которое могут оказать на широкие массы иконографические изображения лидера».

120

Политический плакат

В октябре 1956г. во время революционных событий в Будапеште жители сожгли хорошо известный советский плакат художника А. Герасимова, созданный в 1939г. - «Сталин на XVIII съезде ВКП (б)». Этот плакат для жителей Венгрии в тот момент представлял собой не просто образ Сталина, а образ жестокой несправедливости и насилия. По мнению американского исследователя Д. Кроули, одного из авторов книги «Власть плаката», этот эпизод иллюстрирует действительную мощь этого вида политической рекламы

Плакат как средство политической рекламы и пропаганды в СО имеет глубокие исторические корни. В конце XVIII в. после смерти Ж.-П. Марата, героя французской революции, были напечатаны плакаты с его изображением и разосланы по всей Франции.

На выборах в Великобритании в 1910г. лейбористской партией использован плакат «Безработные» с политической риторикой на популярную тему.

И все же до Первой Мировой войны плакаты использовались в основном в качестве коммерческой рекламы. Однако серьезные политические события в России и других странах, а также война решительно определили новое направление в плакатах - политическая реклама.

С точки зрения внутренней же идеологии плакатов, несмотря на их политическое предназначение, долгое время (почти до 1950-х годов) сохранялся коммерческий подтекст - обращение в завуалированной форме к мотивам выгоды, вложений, капитализации. Американский специалист в области теории рекламы Дж. Барникоат приводит такой яркий пример, как сатирический военный плакат Сеймура Шваста: «Война - хороший бизнес - инвестируйте своего сына».

В истории политического плаката выделяется два периода. Первый - с 1870 по 1914 гг. - когда политическая реклама, даже связанная с военными событиями, все-таки рассматривалась в терминах коммерческой рекламы, и