0664832_DD464_shpakovskiy_v_o_shpakovskaya_s_v_istoriya_svyazey_s_obshestv

21

В Средневековой Европе задача создания подробной и точной картины жизни нации представлялась почти невозможной. И, тем не менее, именно такую картину сумел получить король Вильгельм I после того, как завоевал Англию. Каждый клочок земли, каждое домашнее животное, имя каждого обитателя Англии, за исключением самых северных графств, были зарегистрированы с тем, чтобы позволить королю лучше уяснить себе точное число и положение завоеванных им английских подданных. В течение поразительно короткого промежутка времени, всего за девять месяцев, особые группы уполномоченных объездили всю страну и с помощью опросов собрали ценнейшие сведения, превратившиеся в уникальную для того времени опись, получившую название «Книга судного дня» («Думздейбук»). Названа она была так потому, что собранные в ней сведения были столь же неопровержимы, как и те, что вошли бы в окончательный приговор в ожидаемый день Страшного Суда!

Так что, уже тогда было очевидно, насколько важную роль в жизни общества социологические исследования могут играть, без которых сегодня не обходится ни одно из мероприятий по СО.

Огромную роль молвы в паблисити в средние века также хорошо понимали, например, в Испании. Недаром в эпоху разгула инквизиции и королевского абсолютизма там пользовался большой популярностью, следующий афоризм: «Костры попов сжигают, королевский топор рубит, но уличные песенки убивают быстрее». Большое внимание слову уделяли арабы, имевшие обыкновение говорить: «Провинившийся язык отрубают вместе с головой» и «Глупец сеет слова без толку, урожай достаётся мудрому».

Прапиаристские явления в Средние века, по мнению А.Н. Чумикова и М.П. Борисова особым богатством не отличались.

«Публичное общение в то время происходило, прежде всего, в храме, где осуществлялись самые важные специальные мероприятия, собиравшие все категории общества (коронации, бракосочетания, праздники в честь

22

святых, похороны, литургии, проповеди и службы в честь важнейших событий), но и обыденные события (молитвы горожан, крестины детей, праздничные шествия, исповедование и отпущение грехов, участие в жизни общины, кормление паломников, пение в общинном хоре, вплоть до праздников урожая, которые из церкви переходили на ярмарочную площадь).

Важнейшим ПР-средством становятся иконы, которые заказывают художникам крупнейшие благотворители монастырей и соборов. Меценаты помимо демонстрации веры стремятся увековечить себя рядом со святыми или даже, не боясь святотатства, предстать в их обличье. Таким образом, перед нами открывается явление, которое сегодня ПР-специалисты называют спонсорством. Посмотрим на картину «Поклонение волхвов» Рогира ван дер Вейдена на «Алтаре Колумба» - младший волхв обнаруживает в чертах лица сходство с Карлом Смелым, герцогом Бургундским. На иконе Фуке с тем же сюжетом в волхвах узнаются король Франции Карл VII и два его сына - Людовик, впоследствии король Людовик XI, и Карл, герцог Беррийский.

На стенах капеллы Медичи в Палаццо Медичи-Риккарди во Флоренции росписи к алтарной картине Беноццо Гоццоли «Поклонение волхвов» изображают в образах волхвов юного Лоренцо Медичи Великолепного, византийского императора Иоанна VIII Палеолога и византийского патриарха в честь Флорентийского собора 1439 года, посвященного унии Восточной и Западной церквей. Семейство Медичи фигурирует и на картине «Поклонение волхвов» Сандро Боттичелли 1476 года. Здесь в образах волхвов изображены глава рода Козимо, его сын Пьеро де Медичи, во главе правой группы фигур - внук Козимо Джулиано, а слева на переднем плане – Лоренцо Великолепный, которого обнимает поэт Пульчи. Как и Беноццо Гоццоли, Боттичелли воспользовался возможностью и изобразил самого себя.

Написав по заказу богатого флорентийца Палы Строцци «Поклонение волхвов», мастер «интернациональной готики» Джентиле да Фабриано изобразил заказчика за спиной младшего волхва, причисляя мецената к

23

небожителям. И подобных примеров в живописи можно приводить сколько угодно.

Или в архитектуре. В сицилийском городе Монреале рядом с великолепным собором XII века, в соборном дворе, можно увидеть скульптурную группу: Мадонна получает из рук норманнского короля Вильгельма II городской собор, который по замыслу властителя, должен был превзойти Палатинскую часовню в Риме. Подобный сюжет можно встретить на барельефах средневековых соборов Европы и на отдельных иконах в некоторых из них.

Смысл изображения в художественных произведениях сильных мира сего рядом с божественными образами заключался в том, чтобы укрепить их репутацию и увековечить их. Это символ благосклонности Бога к тем, кто, будучи наделён огромными богатствами, употребляет их на благую цель».

Всё тоже самое мы видим и сегодня, вот только наличие электронных СМИ придаёт подобного рода действиям куда более эффективный характер.

Интересно даже легендарный подвиг Жанны д'Арк во многое есть не что иное, как грандиозный ПР-проект. Хотя известно огромное количество биографических хроник её жизни и деятельности, реальной информации о том, кто на самом деле была девушка Жанна, как не было, так и нет. Но явные нелепости и нестыковки в различных описаниях и хрониках долгое время никто внимание не обращал, и лишь значительно позже в архивах были обнаружены документы, свидетельствующие о том, что большая часть хроникеров и трубадуров, писавших о Жанне, попросту состояли на службе у короля Карла VII. Это были 9 придворных поэтов и 22 летописца короля.

Откуда на самом деле взялась Жанна д'Арк, сейчас узнать уже невозможно: есть версия, что она была незаконнорожденной сестрой Карла VII; одни историки утверждают, что она была воспитанницей ордена францисканцев, Другие доказывают, что она действительно была пастушкой из селения Домреми, сошедшей с ума в раннем детстве. В любом случае, по мнению А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, ««отцом» Великой девы Франции

24

как национального символа и национальной идеи был политтехнолог барон де Ре, происходивший из самых старинных и знатных фамилий запада Франции - Монморанси и Краон. Женившись на некой Екатерине де Труар, принесшей ему более 2 млн. ливров приданого, де Ре расположил к себе дофина Карла и получил место в его свите. Он неоднократно ссужал деньгами будущего короля. Эти события происходили в период Столетней войны между французами и англичанами, начавшейся из-за того, что последний прямой потомок Гуго Капета, занимавший французский трон, скончался и английские короли, продолжая материнскую линию Капетингов, претендовали на узурпацию французской власти. В 1328 году совет пэров Франции впервые избрал на престол представителя династии Валуа.

С тех пор разрастался громкий скандал в большой семье, где родственники, борясь друг с другом, делили имущество. Боевые действия, правда, практически не велись: за всю войну насчитывалось не более десятка вялых сражений, занявших в сумме 5—6 дней. Зато теперь любой француз, руководствуясь только личной выгодой, мог признавать своим королем либо отпрыска Валуа, либо англичанина. Для крупных налогоплательщиков - богатых сельскохозяйственных провинций и торговых городов - ситуация с альтернативными королями была крайне удобна: две казны конкурировали, наперебой предлагая им все более мягкие условия налогообложения.

Французские вельможи ссорились на балах и охотах, и на следующий день кто-то из них переходил на сторону англичан. Королей Валуа французские дворяне попросту шантажировали и, угрожая перейти в стан Ланкастеров-Капетингов, получали земли, ссуды и титулы. Поскольку английская экономика была более развитой, французские землевладельцы и хозяева промыслов, все еще платившие налоги Валуа, считали, что делают им огромное одолжение. К началу XV века от королей французской династии отвернулись почти все. Дофину Карлу даже приходилось устраивать разбойничьи набеги на собственные города или земли последних верных ему феодалов, чтобы добыть продукты или деньги для великосветских раутов.

25

В этих условиях де Ре предложил Карлу новую тактику: он финансирует создание регулярной армии и ополчения. Тем временем к дофину приходит простая деревенская девушка, утверждающая, что к ней являются святые и пророчествуют, что Франция вновь станет единой, когда Карл станет королем. Регулярные войска под командованием Жиля де Ре наносят несколько ощутимых ударов по замкам французских феодалов, которые платят подати англичанам. «Божественная» девушка должна быть среди солдат, людям это должно понравиться, и они пойдут в ополчение, тем более что в стране другой хорошо оплачиваемой работы для простолюдинов практически нет. Самое главное - французские феодалы, желавшие перейти на сторону Англии, увидят, что Карл в народе популярен, а их вассалы подожгут их земли, если те ему не подчинятся. Англия опять попробует переманить французов на свою сторону понижением налогов, но страх обычно сильнее жадности, а англичане в глубь материка воевать не пойдут...

План удавался: вилланы (крестьяне) и разорившиеся ремесленники тысячами шли в ополчение, войска Жиля де Ре разгромили армии нескольких проанглийски настроенных феодалов и даже «освободили» одну-две провинции, где для защиты хозяев от разбойничающего дофина стояли небольшие контингенты английских солдат. Результатом ПР-кампании стало то, что через год после начала боевых действий Карл оказался на французском престоле в Реймсе, «освобожденном» от англичан. Жиль де Ре был возведен в звание маршала Франции и официально стал главнокомандующим французской армии. Бароны и герцоги в соответствии с планом де Ре один за другим сами стали переходить под руку французского короля.

Война близилась к завершению, и король все четче осознавал, что теперь ни в маршале Жиле де Ре, ни в его пастушке он не нуждается. Король не хотел отдавать долги.

Жанна погибла, причем погибла, с точки зрения короля, крайне удачно. Ее захватили предатели-бургундцы и продали англичанам за 10 тысяч

26

фунтов. Генрих VI распорядился сжечь ее как ведьму в Руане, причем по нелепому обвинению.

По некоторым свидетельствам, Жанна «воскресла» еще раз, когда маршал Жиль де Ре нанял на эту роль Жанну д'Армуаз, которая командовала небольшим отрядом, чтобы присоединить к Франции несколько последних провинций. Но она была остановлена на пути в Париж Королевскими гвардейцами, которые конвоировали её в парламент. Здесь её осудили на выставление у позорного столба как самозванку, в чём она призналась и выехала в поместье мужа.

После неудавшейся попытки Жиля де Ре подсунуть королю новую Жанну маршал Франции уединился в отдалённом замке Тиффож с алхимиками, магами, самым известным из которых был магистр чёрной магии Франческо Прелати. Этим воспользовался герцог провинции Бретань Иоанн V, задумавший расширить свои личные земельные владения, присоединив несколько принадлежавших де Ре замков. Заплатить их полную стоимость герцог не смог или не захотел, каким-то образом воздействовать на маршала Франции, героя, сражавшегося рука об руку с легендарной Жанной д'Арк, было опасно.

Тогда была создана «творческая группа во главе с Жаном ле Фероном, казначеем Бретани, и Жаном Мальтруа, епископом Нанта. Политтехнологи заручились покровительством короля, имевшего свои сёты с героем, досконально изучили политические взгляды, особенности характера, идеи и увлечения своего собрата в прошлом и развернули против него ПР-кампанию в жёстком стиле – специально нанятые люди и завербованные Прелати слуги барона на рынках в окрестных городах начали рассказывать жуткие истории о том, куда пропадают маленькие дети.

26 октября 1440 года по приговору епископского трибунала Бретани был казнён маршал Жиль де Ловаль, барон де Ре – сожжён на костре как колдун. Формальное обвинение сводилось к двум пунктам – занятие алхимией и оскорбление духовного лица. Но сотни людей, съехавшихся в

27

Нант посмотреть на казнь барона, были убеждены, что он во время магических сеансов убивал крестьянских детей. Акция настолько удалась, что несколько поколений бретонцев вспоминали казнь барона и пугали им детей.

Правда, в то время, когда писатель Шарль Перро в начале XVIII века путешествовал в поисках фольклора по западным провинциям Франции, вместо детей в рассказах уже фигурировали убитые жёны, а сам барон обзавёлся романтической синей бородой. Наконец, в 1992 году по инициативе писателя-историка Жильбера Пруто был организован новый судебный процесс по этому делу, на котором Жиль де Ре был полностью реабилитирован. архивы инквизиции свидетельствовали, что никаких замученных детей и кровавых опытов не было».

Новое время, начиная с открытия Америки Колумбом, являлось эпохой сплошного убеждения одних людей другими.

Под влиянием умелой пропаганды люди меняли свою веру («Реформация»), а в своей жизни всё больше и больше руководствовались практицизмом, положенным в основу знаменитой книги Н. Макиавелли «Государь». Недаром тогда же вошёл в обиход и сам термин – «пропаганда», принятый Ватиканом в 1622 году, когда в борьбе против Реформации при нём была создана специальная организация «Конгрегация пропаганды веры», направленная против реформаторов.

В годы Великой Французской революции, которая всколыхнула всю Европу, успех совершаемых в её ходе переворотов был сплошь и рядом обусловлен тем, что совершавшие их устанавливали тесные связи с народом, и апеллируя к нему, получали его поддержку.

Великим мастером по созданию собственного имиджа был и Наполеон Бонапарт, сделавшую головокружительную карьеру от лейтенанта артиллерии до императора Франции. Так, он не только мастерски использовал прессу, но и не гнушался делать себе имидж, совершая откровенно популистские поступки, которые, однако, очень нравились

28

рядовым французам. Так, обнаружив во время осмотра лагеря солдата спавшего на часах, он, вместо того, чтобы вызвать караул и отдать его под суд, забрал его ружьё и начал вышагивать в карауле, словно простой солдат. Явившаяся смена караула во главе с капралом, была поражена до глубины души, а Наполеон, словно так и должно было быть, попросил их не шуметь и дать молодому солдату поспать.

Естественно, что рассказ о таком поведении императора моментально распространился по армии и, несомненно, прибавил ему любви и обожания. Недаром многие французские солдаты в сражениях умирали с именем императора на устах, сам Наполеон неоднократно говорил о том, что «четыре газеты могут причинить врагу больше зла, чем стотысячная армия».

Тем не менее, наиболее действенный и яркий характер ПРмероприятия в это время носили в США, являвшихся в ту пору колонией Великобритании и боровшихся за отделение от метрополии. Неудивительно поэтому, что уже первые ПР-акции в Америке носили антиправительственный и антибританский характер.

По мнению ряда историков ПР-деятельности, ПР-технологии работали на рекламирование в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью припривлечения новых колонистов и средств в Америку в XVI веке. Эти акции целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний путём манипулирования общественным сознанием. ПР-технологии делали также первые попытки привлечь благотворителей, спонсоров и потенциальных инвесторов для получения пожертвований для новых американских учебных заведений (в 1632 году этим занимался Гарвардский колледж).

Следует подчеркнуть, что в 70-80-е годы XVIII века ПР в США развивались преимущественно в политической сфере. ПР-кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости А. Гамильтоном, Т. Джефферсоном, Д. Адамсом, Б. Франклином, П. Пейджем, являлись сугубо пропагандистскими. В этот период формируются технологии

29

интенсивного продвижения, как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей. Перед отцами-основателями США в годы подготовки и хода революции стояла сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний в условиях продолжавшейся 8 лет Войны за независимость, когда у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости.

Чтобы подтолкнуть общественность к открытому выражению недовольства Англией, использовались следующие ПР-методы:

-создание специальных общественных организаций для проведения агитации и организации событий («Сыны свободы» в Бостоне – 1766 год, «Корреспондентские комитеты» в Бостоне - 1772 год);

-использование легкоопознающихся и эмоциональных символов (например, «Дерево свободы»);

-формирование имиджа «героев нации» Д. Вашингтону, Э. Аллену и создание легенд;

-использование лозунгов как запоминающихся слоганов (например, «Дайте мне свободу или смерть», «Налогообложение без представительства - это тирания);

-организация специальных мероприятий для привлечения внимания

иформирования общественного мнения в поддержку идеи независимости («Бостонское чаепитие» в 1773 году);

-доведение до сведения общественности специально интерпретированной информации как формы агитации (например, С. Адамс представил перестрелку между группой британских солдат и бандой портовых хулиганов как знаменитую «бостонскую резню», которая стала эмоциональным символом грубости Англии и угнетения ее колоний);

-использование газет для агитации (37 газет): а) радикальный характер материалов;

30

б) манипулирование «эмоциональными» темами для большего воздействия на читателей (например, ужасающие условия жизни негритянских и индейских поселений); в) издание памфлетов (1500), использовавших сатиру, иронию,

аллегорию, даже ругательства для эмоционального восприятия уже опубликованных рациональных аргументов; г) листовки и воззвания (прообраз ньюс-релизов).

Итогом работы революционеров с прессой было то, что большая часть американских газет приветствовали революцию, во многом сформировав общественное мнение.

Таким образом, в период борьбы за независимость США отрабатывались первичные ПР-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение. Одна из первых политических кампаний по пропаганде и разъяснению первой в истории человечества Декларации прав человека (Декларация независимости США 1776 года, инициатор - Т. Джефферсон) дала толчок развитию ПР в Америке и во всём мире.

Сами американские исследователи особую роль в формировании эффективных связей с общественность в ходе политических компаний отводят С. Адамсу, который доказал необходимость:

-создания организации, способной возглавить компанию и объединить людей;

-использования эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов;

-организация действий, оказывающих эмоциональное воздействие на

публику;

-опережение оппонентов в интерпретации событий;

-постоянного непрерывного воздействия на общественное мнение по различным каналам.

Все эти принципы стали основополагающими положениями в становлении американской концепции СО. Заметим, что и сам термин