0664832_DD464_shpakovskiy_v_o_shpakovskaya_s_v_istoriya_svyazey_s_obshestv

51

маркетинга необходимо добавить пятую составляющую - Public Relations, вызвало немедленную негативную реакцию таких специалистов по связям с общественностью, как Дж. Грюниг, Дж. Уайт, У. Элинг.

Эта творческая дискуссия продолжалась и в более современный период развития ПР - после 1980 года. Для него характерны следующие тенденции:

- разработка комплекса мер, которые позволят контролировать развитие и применение ПР:

а) дополнение и изменение кодексов профессиональной этики, прежде всего PRSA и IPRA, принятие новых национальных и международных документов (Европейского лиссабонского кодекса профессионального поведения в области ПР); б) попытки лицензировать ПР-практику;

-ухудшение отношений с традиционно основным каналом коммуникации с общественностью - СМИ («манипулирование новостями ПР-методами», «метод сложных манипуляций ПР-вниманием», «ПРуловки»);

-новая экспансия рекламы и маркетинга в ПР, идеи «интегрированного маркетинга» и «маркетинговых коммуникаций»;

-переход от внешнего консультирования к принятию самостоятельных решений в организации и все более тесным связям с менеджментом, ко все большему объединению ПР с менеджментом, отнесение их к одной функции управления;

-интернационализация и глобализация ПР, выход их за национальные рамки (увеличение числа членов Международной ассоциации ПР, создание национальных ассоциаций, институционализация этой деятельности практически во всех средних и крупных компаниях развитых стран).

На рубеже XX и XXI столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок ПР-услуг. В настоящее время только в США более 5 тысяч фирм занимаются ПР-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает

52

сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех крупных фирмах действуют службы, осуществляющие функции ПР. В этой сфере занято свыше 250 тысяч рекламистов и более 130 тысяч журналистов. Более 200 университетов и колледжей готовят соответствующих специалистов. При средней зарплате в этой сфере около 50 тысяч долларов в год зарплата ведущих специалистов ПР достигает 100-350 тысяч. Американский ПР в наши дни - мощный многомиллиардный бизнес с большими перспективами развития.

ВЗападной Европе тон задают крупнейшие агентства, такие, как

Виrson-Marsteller, Schandwicke Europe, EPIC, Porter Novelli Intern., Hill & Knowlton, GCI Europe и др. Идет интенсивная интеграция рынка ПР-услуг, как вертикальная (создание агентств с дочерними структурами, в которых холдингу принадлежит более 50 процентов акций), так и горизонтальная, или ассоциированная (создание сети агентств, имеющих менее 50 процентов акций, принадлежащих холдингу, или связанных партнерскими соглашениями).

Вконце XX - начале XXI века ПР-деятельность во все меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имеющих свои специальные маркеры-обозначения:

- работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название public affairs;

- управление корпоративным имиджем - corporate affairs; - создание благоприятного образа личности - image making; - построение отношений со СМИ - media relations;

- закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом - employee communicaitons;

- общественная экспертиза - public involvement;

- взаимоотношения с инвесторами – investor relations;

- отношения с потребителями товаров или услуг – consumer relations;

53

-проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий – special events;

-преодоление кризисных ситуаций – crisis management.

Как итог можно здесь привести периодизацию основных этапов развития ПР в США, предложенную российским исследователем доктором психологических наук П. Шихеревым:

I. 1850-1900 года. Модель рекламы или «паблисити». Этот этап отличается односторонним, манипуляторским подходом. «Сбыть и уйти» - таков девиз этапа. Сейчас эта модель применяется в 12-15% практики, в основном в сфере шоу-бизнеса.

II. 1900-1920 года. Модель общественной информации. Её черты: распространение информации в обществе относительно целей той или иной организации, большое внимание уделяется правдивости сообщений. Тем не менее, односторонность процесса коммуникации сохраняется. Занимает ныне около 50% практики, применяется наиболее широко государственными и некоммерческими организациями.

III. 1920-1960 года. Двухсторонняя асимметричная модель. Для неё характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. Таким образом, поведение и внутренние состояние объекта влияния учитывается гораздо больше, чем в предыдущих моделях. Но манипуляторские тенденции всё же преобладают. Это пропагандистская модель. Она применяется передовыми областями производства товаров и услуг в 15-20% практики.

IV. С 1960 года по настоящее время. Двухсторонняя симметричная модель. Её принцип: взаимопонимание и партнёрство с заказчиком, максимальный учёт интересов и мотиваций аудитории, возрастающая роль

54

этического аспекта, отказ от обмана и фальсификации. Вес модели увеличивается в настоящее время. Она занимает 1-15% практики.

По всем прогнозам именно этой модели принадлежит будущее, хотя сами американцы предпочитают другую периодизацию, основанную на исследовании Д. Ньюсома, Д. Ван Слайка и Д. Кракеберка. ПР в США они подразделяют следующим образом:

-1600-1799 гг. (первичный период) – время развития ПР-тактики, паблисити, сейлз-промоушен и медиа-контактов;

-1800-1899 гг. – эпоха развития коммуникаций, публицисты, прессагенты, промоутеры и пропагандисты;

-1900-1939 гг. – период появления спичрайтеров и первых продуманных ПР-акций;

-1940-1979 гг. – «паблик рилейшнз» превращаются в разновидность менеджмента;

-1980 год – современность – период профессионализма в ПР и глобальных коммуникаций.

При этом её авторы пользуются также периодизацией Эдварда Бернейса, окрестившего период после окончания гражданской войны эпохой «к чертям общественность». Из предложенной далее схемы хорошо видно, что американские исследователи «паблик рилейшнз» расценивают путь развития ПР у себя в стране как весьма драматический и подчёркнуто его персонифицируют.

55

События и люди в истории развития паблик рилейшнз в США.

Таким образом, сами для себя американцы выделяют период в 100 лет, за который ПР в их стране приобрёл статус крайне важного социального института, играющего в жизни общества очень важную роль.

__________________________________________________________________

Вопросы для самопроверки:

I. Кто является автором терминов «советник по ПР» и «инженер согласия» / специалист по ПР/ - … /закончите предложение/ Варианты ответов: Брюс Уиллис, Рональд Рейган, Эдвард Бернэйз, Кларк Гейбл, Франклин Рузвельт.

/Правильный ответ – Эдвард Бернэйз/.

2.«Беседы у камина» по радио проводил - … /закончите предложение/

Варианты ответа: У. Черчилль, А. Гитлер, И. Сталин, Ф. Рузвельт, Б. Муссолини.

56

/Правильный ответ – Ф. Рузвельт/.

3. Неудача геббельсовской «психологической войны» против Англии была связана с … /закончите предложение/ Варианты ответа:

-нехваткой информации о жизни в Великобритании;

-непониманием интересов простых британцев;

-нехваткой фотографий;

-непониманием роли и места королевской семьи;

-неумением дать точный англоязычный перевод текста под фотографиями.

/Правильный ответ – пятый/.

4. Закончите фразу: «Никакая, правда, после лжи не …../закончите предложение/ Варианты ответа:

-перевесит последнюю;

-не сможет исправить нанесённый ей вред;

-не запоминается;

-не восстанавливает должным образом веру в пропаганду;

-не может считаться достаточной, так как её продолжают воспринимать как ложь.

/Правильный ответ – четвёртый/.

5. Международная ассоциация ПР создаётся в … /закончите предложение/ Варианты ответа: Сиднее в 1950 г., в Париже в 1953 г., в Лондоне в 1955 г., в Вашингтоне в 1956 г., в Бостоне в 1957 г.

/Правильный ответ – в Лондоне в 1955 г./

6. Перечислите 10 основных направлений ПР-работы. Варианты ответа:

-работа по…..;

-управление…..;

-создание…..;

57

-построение…..;

-закрепление….;

-общественная…..;

-взаимоотношения…..;

-отношения….;

-проведение…..;

-преодоление…..

7.Дайте периодизацию развития ПР в США предложенную российским исследователем П. Шихеревым, выбрав нужные показатели и расположив их в хронологическом порядке.

Правильные ответы:

- 1850-1900: «Сбыть и уйти»; - 1900-1920: Правдивость сообщений (односторонний процесс

коммуникаций); - 1920-1960: Двухсторонняя асимметричная модель;

- 1960 по настоящее время: Взаимопонимание и партнёрство (двухсторонняя симметричная модель).

Дать максимум информации, «сбыть и уйти», взаимопонимание и партнёрство /двухсторонняя симметричная модель/, «психологические войны», «принцип домино» /чередование подачи позитивной и негативной информации/, правдивость сообщений /односторонний процесс коммуникаций/, встречный процесс коммуникации, «цель – всё, путь к ней – ничто», «не мечите бисер перед свиньями».

8.Дайте периодизацию развития ПР в США по эпохам, принятую американскими специалистами, выбрав нужные названия и расположив их в хронологическом порядке:

- 1850-1900 – эпоха «…..»; - 1900-1912 – эпоха «…..»; - 1912-1933 – эпоха «…..»;

58

-1933- и далее – эпоха «…».

«всё или ничего», «информация – хлеб общества», «к чертям общественность», «общественность следует информировать», «чем меньше люди знают, тем легче ими управлять», «взять больше, дать меньше», «следует добиваться взаимопонимания», «взаимопонимание - это миф», «нельзя добиваться того, чего быть не может», «следует приспосабливаться друг к другу», «приспособление даёт уверенность, господство – могущество и власть», «эффективные ПР, эффективное общество».

Каждый правильный ответ дает вам 10 баллов. Если вы набрали 80 баллов, переходите к чтению следующей главы.

59

Глава 3. СО в России с древности до наших дней.

Рассматривая СО в России, следует, прежде всего, отметить, что в средневековой Руси своеобразным и уникальным опытом демократических связей с общественностью, вплоть до эпохи монгольского завоевания, являлось народное Вече, ликвидированное с установлением самодержавия московских князей. Однако использование заимствованной у восточных завоевателей деспотической системы управления, привело к такому отрыву власти от народа, что он не мог быть преодолён даже лучшими представителями радикального дворянства, а затем и разночинной интеллигенции, что оказалось серьёзным тормозом на пути любых прогрессивных преобразований в России в середине XIXначале XX века. Впрочем, примеры отдельных форм деятельности в сфере связей с общественностью существовали также и в это время. Например, согласно правительственному распоряжению все российские банки должны были публиковать для сведения широкой публики данные о состоянии своих счётов и о результатах годовой деятельности. Весьма интересно, что многие российские писатели уже в то время, даже не зная выражения «паблик рилейшнз», очень верно описывали различные элементы данного явления развивавшегося в российской действительности.

В качестве примера приведем творчество Аркадия Аверченко (18811925). В его рассказах, повестях и романах тема СМИ и ПР получила особенно широкое раскрытие. Очевидно, что в значительной степени интерес автора к этой проблематике связан с обстоятельствами его профессиональной деятельности. Совмещая (и весьма успешно) поприще литератора с журналистской, фельетонистской, редакторской, издательской работой, Аверченко прекрасно знал механизм работы СМИ и их возможности как инструмента влияния на общественное мнение. Конечно, принципы ПРписатель понимал интуитивно, основываясь на практическом опыте и здравом смысле, а не на новейших научных разработках. И тем не менее, Аверченко так точно и подробно описывал процессы проведения ПР-

60

кампании, что многие его произведения вполне можно использовать как иллюстрацию ПР-работы. Продемонстрируем это на примере анализа его рассказа «Золотой век», который начинается следующим образом: «По приезде в Петербург я явился к старому другу, репортеру Стремглавову, и сказал ему так: Стремглавов! Я хочу быть знаменитым!»

В центре рассказа - отношения заказчика ПР-кампании (геройповествователь) и его агента (репортер Стремглавов)). Герой-повествователь желает стать знаменитым, то есть достигнуть известности у большей части своей общественности (одна из основных задач любой ПР-акции). Стремглавов, как это будет видно из дальнейшего повествования, привлекается им не столько как репортер (сотрудник СМИ), сколько как автор креатива и организатор ПР-кампании. Ситуация вполне обычная и для сегодняшнего дня, когда журналистов часто приглашают возглавлять прессслужбы и департаменты общественных связей. Итак, со стороны клиента поступает заказ на ПР-услуги. Какова же реакция агента? «Стремглавов кивнул одобрительно головой, побарабанил пальцами по столу, закурил папиросу, закрутил на столе пепельницу, поболтал ногой - он всегда делал несколько вещей сразу - и отвечал: - Нынче многие хотят стать знаменитыми».

Агент, как мы видим, в целом приветствует желание клиента обратиться к нему. Но одновременно старается не демонстрировать бурную радость и указывает на то, что его услуги пользуются в последнее время большим спросом – то есть подчеркивает свою ценность.

« - Я не «многий», - скромно возразил я. - Василиев, чтоб они были Максимычами и в то же время Кандыбиными - встретишь, брат, не каждый день. Это очень редкая комбинация!»

Отметим, как блистательно знал Аверченко психологию заказчика. Естественно, каждый, даже самый заурядный клиент считает, что представляет из себя нечто уникальное и требует особого к себе отношения. Понимая, что бороться с этим бесполезно, Стремглавов начинает выяснять