24.3. Стратегия организации сбыта

Система продвижения товаров предполагает использование стратегии, охватывающей как выбор экономически эффективных каналов продвижения продукции, так и непосредственное ее распределение. Критерием эффективности форм распределения и методов сбыта являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объема реализации продукции.

Следует выделить две основные предпосылки успешных стратегий сбыта.

Во- первых, сбытовые стратегии по каждой товарной группе (позиции) должны соответствовать фазе ее жизненного цикла и целям предприятия. Во-вторых, стратегии должны соответствовать реальному положению предприятия на рынке.

Жизненным циклом товара принято называть явление периодического колебания объемов продажи и прибыльности от его реализации (фазами жизненного цикла являются: «зарождение», «быстрый рост», «замедленный рост», «насыщение», «спад»).

Стратегия сбыта включает в себя выбор:

- краткосрочных и долгосрочных целей;

- покупателя или их группы;

- горизонта покупателей и рынка (горизонт покупателей – это первое звено сбыта, на которое переходит право собственности на товар, а горизонт рынка – это окончательный пользователь);

- мер по заполнению рынка (количество торговцев);

- формы организации (соглашение с остальными субъектами канала сбыта).

Цели сбытовой деятельности определяются товаропроизводителями и зависят от конкретных начальных условий, например, завоевание как можно большей доли рынка (иногда даже за счет снижения части прибыли), максимизация прибыли и т.д.

После определения целей сбытовой деятельности субъекта следует составить перечень возможных каналов сбыта каждого вида продукции, а главное обосновать эффективность их использования. Оценка включает:

- размер инвестиций;

- потенциал сбыта;

- соотношение доходов и расходов;

- собственные возможности контроля;

- условия сотрудничества;

- условия конкуренции.

Исходя из степени развитости рынка, существует четыре принципиальных подхода в организации деятельности предприятия и системы сбыта.

Первый подход предопределяется наличием дефицита на рынке производимой продукции. В данной ситуации, когда спрос опережает предложение, производитель легко реализует весь произведенный товар. Прибыльность предприятия повышается за счет снижения издержек производства и повышения его эффективности. Система сбыта в этих условиях представляет собой службу экспедиции, обеспечивающую доставку и реализацию продукции на рынке.

Второй подход используется в том случае, если потребительский спрос уравнивается с предложением. Принципиальной особенностью этого подхода является повышение требований к качеству производимой продукции, так как при наличии выбора потребитель предъявляет требования, прежде всего к качеству товара. В рамках этого подхода существенным элементом системы сбыта становится наличие звена, обеспечивающего обратную связь с потребителем. Это позволяет отслеживать реакцию потребителя на качество продукции и вносить коррекцию в производственный процесс. На этом этапе появляется разделение качества на технологическое и потребительское. Технологическое качество характеризует соответствие произведенной продукции установленным и зафиксированным технологическим нормам. Потребительское качество определяется степенью соответствия товара по потребительским требованиям.

В рыночной ситуации, когда предложение превышает спрос и уровень качества товара высок у многих производителей целесообразно использовать третий подход. Выживание предприятия возможно за счет интенсификации и рационализации сбыта (интенсификация коммерческих усилий). Деятельность системы сбыта должна быть усложнена выполнением мероприятий по продвижению товара, в которые входят, с одной стороны, разработка и реализация рекламной кампании (прямая и косвенная реклама, разработка упаковки, проведение презентации и т.д.). С другой стороны, разработка подходов к поиску клиента и работа с ним, а также организация деятельности агентов по реализации, непосредственно ищущих клиентов и мотивирующих на приобретение продукции предприятия. Таким образом, структура системы сбыта усложняется и включает в себя не только экспедицию, но и группу менеджеров по сбыту (торговых агентов), а позднее и подразделение по разработке и организации мероприятий по продвижению товара.

Логика становления системы сбыта такова: затруднения службы экспедиции, связанные с необходимостью самостоятельного поиска клиентов, что может быть вызвано затовариванием и снижением объемов производства, приводят к появлению торговых менеджеров как сервисного звена. Для повышения эффективности работы менеджеров и устранения стихийности в их работе образуется звено, разрабатывающее на основе стратегии предприятия систему мер по продвижению товара, в том числе и нормы работы менеджеров.

Обострение конкурентной борьбы, выражающейся в интенсификации коммерческих усилий многих производителей, приводит к появлению маркетингового подхода (четвертый подход). Особенностью этого подхода является изучение спроса, анализ и прогнозирование тенденций развития рыночной ситуации в целом, внесение коррекции и развитие производства на основе анализа. Анализ позволяет построить стратегию развития предприятия в рыночных условиях.

В рамках этого подхода в структуре предприятия создается звено, осуществляющее аналитическую деятельность по указанным направлениям и выдающая рекомендации по направлениям развития производства, требованиям к выпускаемым товарам, политика сбыта и т.д. Таким образом, маркетинговая служба является стратегическим аналитическим сервисом и, со своей стороны, предопределяет деятельность предприятия, в том числе систему сбыта. При этом структура системы сбыта формально не меняется, но происходит коррекция содержания деятельности этой службы.