Раздел 2. Стратегический анализ
4.
Разработка стратегических целей организации
Тезисы
Что такое миссия организации? Что такое стратегическое видение организации? Как разработать миссию и видение? Какова иерархия и взаимосвязь целей организации ? Какие существуют уровни в организации в зависимости от целей? Как разрабатываются стратегии в одноотраслевых и диверсифицированных компаниях?
4.1.
Формирование миссии и стратегического видения
Прежде чем приступать к разработке стратегии, необходимо сформулировать миссию и стратегическое видение организации.
Миссия — это генеральная цель организации (ее сверх-цель), в которой должны присутствовать, как минимум, три основные составляющие:
1) описание деятельности компании (продукта или услуги) в настоящее и ближайшее будущее время;
2) клиенты и польза, приносимая деятельностью данной организации обществу (в том числе сотрудникам и акционерам);
3) принципы, которыми она руководствуется, ее технологические и деловые возможности.
Формулировка миссии содержит описание, за счет чего компания достигает своих целей и что отличает ее от конкурентов. Иногда миссию ошибочно определяют как получение прибыли. Однако прибыль — это цель и результат деятельности компании. Тот факт, что компания стремится к получению прибыли, ничего не сообщает о том, в какой сфере и каким образом создается прибыль. Если компания объявляет своей целью получение прибыли, ей все равно надо объяснить, как она этой цели достигает. Такое объяснение и есть миссия компании.
Стратегическое видение — это образ организации в будущем, видение определяет технологии, целевые аудитории, географические и товарные рынки, перспективные возможности, какой она должна стать в будущем.
Стратегическое видение разрабатывается, как правило, не менее, чем на 5 лет (исключение составляют новые отрасли либо рынки с высокой изменчивостью и неопределенностью, не позволяющими с достаточной уверенностью составлять планы на столь долгий период).
Пример 4.1
Миссия НОУ МИЭМП
Мы видим свою Миссию в подготовке активно действующих на рынке и стремящихся к развитию профессионалов, вооруженных технологиями, основанными на лучших достижениях в области теории и практики менеджмента, экономики и юриспруденции, а также культуры управления.
Мы заявляем о приверженности ценностям этики, новаторству и профессионализму, независимому и свободному обсуждению проблем.
Мы предоставляем высшее образование с гарантированным качеством, доступное нашим соотечественникам.
Мы содействуем укреплению экономического потенциала России через формирование разносторонне развитых, порядочных, материально обеспеченных и самостоятельных профессионалов с активной жизненной позицией, готовых трудиться на благо и во имя развития нашей страны.
Мы обеспечиваем лучшие условия обучения для студентов.
Мы предлагаем всем сотрудникам интересную, ориентированную на раскрытие потенциала и достижение конечного результата работу.
Стратегическое видение НОУ МИЭМП
К 2015 году МИЭМП будет крупнейшим учебным заведением, лидирующим в секторе профессионального образования в области экономики, управления, права, социальных наук и смежных дисциплин и предоставляющим на всей территории Российской Федерации доступные образовательные услуги.
Через 10 лет мы будем крупнейшим учебным заведением, лидирующим в секторе профессионального образования в области экономики, управления, права, социальных наук и смежных дисциплин, и представляющим на всей территории Российской Федерации доступные образовательные услуги.
Мы будем известны как:
Российский Институт, потому что мы будем развивать свою деятельность на всей территории Российской Федерации;
Московский Институт, потому что расположение головного офиса в мировой столице предоставляет особые возможности и накладывает особые обязательства. Мы будем использовать свое местоположение для обмена опытом и идеями с государственными и коммерческими структурами, профессиональными ассоциациями, международными организациями и образовательными учреждениями;
Институт, потому что мы будем заниматься делом, которое знаем лучше всего — это практическое высшее образование в сфере экономики, управления, права, социальных наук и смежных дисциплин.
Миссия и стратегическое видение формулируются как для организации в целом, так и для отдельных ее функциональных подразделений (отделов НИОКР, маркетинга, финансов, кадров, информации и т.д.). Их формулировки должны отражать роль подразделений, сферу их деятельности, направления развития и вклад в общие миссию и стратегическое видение компании.
Пример 4.2
Миссия службы управления персоналом — содействие деятельности компании за счет подготовки эффективных лидеров, формирования высокопроизводительных команд, максимизации и эффективной реализации потенциала всех работников.
Четкое изложение миссии и стратегического видения дает организации следующие преимущества:
информирует акционеров, сотрудников и потребителей о мнении высшего руководства в отношении развития компании в долгосрочной перспективе;
снижает риск принятия необоснованных, случайных решений;
служит ориентиром для выработки целей подразделениями организации и обеспечивает их согласованность.
Формирование миссии и стратегического видения, четкое и продуманное определение направления развития бизнеса позволяет организации оптимально распределить ресурсы и создать грамотную стратегию развития. Менеджеры, пренебрегающие этим, зачастую обрекают свои компании на хроническое отставание.
4.2.
Формулировка целей организации
В общем виде цели организации представляют собой определенные результаты и итоги, которые необходимо достичь в заданные сроки для реализации стратегического видения организации. Их формулировка позволяет перевести теоретическую часть — выработку стратегического видения — в плоскость практического применения.
Цели формируются во всех сферах деятельности организации, где важен результат. А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд выделяют в качестве основных две такие области — финансовую и стратегическую . Достижение приемлемых финансовых показателей жизненно необходимо, т.к. в противном случае состояние организации вызовет беспокойство у кредиторов и акционеров, что плохо скажется на финансировании новых инициатив и поставит под угрозу само существование организации. Достижение стратегических целей необходимо для укрепления конкурентоспособности и положения компании на рынке в долгосрочной перспективе. Примеры общих формулировок финансовых и стратегических целей организации представлены в таблице 4.1.
Таблица 4.1
Общие формулировки финансовых и стратегических целей организации
Финансовые цели организации |
Стратегические цели организации |
Рост доходов |
Увеличение доли рынка |
Рост прибыли |
Сокращение периода от разработки до выведения на рынок нового товара |
Увеличение дивидендов |
Превосходство над конкурентами по качеству товаров |
Повышение рентабельности |
Превосходство над конкурентами по издержкам |
Увеличение собственного капитала |
Лидерство по имиджу |
Увеличение активов |
Лидерство по технологиям |
Формулировки целей организации должны содержать количественные или измеримые показатели, которых необходимо достичь, а также время их достижения. Это позволяет:
избежать распыления усилий;
определить действия, необходимые для реализации стратегических решений;
выделить показатели, по которым можно судить о производительности и развитии компании.
Пример 4.3